La estrategia de Responsabilidad Corporativa (RC) tiene un impacto muy relevante tanto en el employer branding como en la disposición para trabajar de los millennials, según el informe elaborado por IE University y su fundación, en colaboración con Coca-Cola European Partners (CCEP). Este es el primer proyecto de investigación conjunta y que aborda la sostenibilidad como elemento de employer branding entre millennials. El talento y la sostenibilidad son prioridades clave tanto para Coca-Cola European Partners como para IE University.

El estudio ha integrado el trabajo e investigación de alumnos de distintos programas de IE, insights, experiencias de CCEP e investigación académica de alto rigor científico. Una de las conclusiones aportadas por el estudio es que la diferencia en la percepción del employer branding varía más de un 50% según el tipo de acciones de RC emprendidas. Las acciones sociales que tienen un impacto local y aquellas que están relacionadas con el negocio de la empresa son las mejor percibidas y generan mayor valor para el employer branding.

El impacto de la cercanía geográfica es mayor que el de la relación con el negocio, si bien este también es relevante, y la combinación de estas dos características generan mayores resultados. Frente a acciones de RC no locales y no relacionadas con el negocio, las acciones de RC locales mejoran la percepción del employer branding en un 53,1%, mientras que las acciones de RC asociadas con el negocio aumentan el employer branding, en un 33,2%. De este modo, las acciones locales y relacionadas con el negocio aumentan la evaluación del employer branding un 53,7% más respecto a acciones más generalistas. El efecto en el consumer branding es más fuerte, nada menos que el 90,7%, de una puntuación en escala Likert de 2,5 a una de 4,7.

Disposición a trabajar, comprar y pagar

El análisis confirma la relevancia de una acertada estrategia de RC, no sólo en el valor de marca, sino que también en su materialización en las tres variables más directamente relacionadas con la acción y el negocio: disposición a trabajar, disposición a comprar y disposición a pagar. Aquí, una vez más, las acciones locales y relacionadas con el negocio son aquellas que generan mayor impacto.

Ana Callol, Directora de Relaciones Institucionales, Sostenibilidad y Comunicación de CCEP ha señalado que “el éxito de nuestro negocio está directamente relacionado con las personas que integran el gran equipo humano de Coca-Cola. Nos gustan las personas con sed de oportunidades y desafíos. A cambio, ofrecemos la oportunidad de trabajar con algunas de las marcas líderes del mundo y en equipos con personas brillantes, apasionadas y comprometidas con nuestro entorno”.

El informe asegura que no hay aspectos diferenciales entre millennials y Generación X, a excepción de la disposición a pagar, lo que facilita, de nuevo, la apuesta por una clara y consistente estrategia de RC de las compañías. Cualquier tipo de acción de RC afecta positivamente la disposición a pagar de los millennials, aunque con un efecto menor, entre un 6,9% (efecto local) y un 2,2% (efecto de relacionado con el negocio) menos. Esto podría deberse a que supuestamente los millennials son más escépticos, y como clientes, podrían ver con mayor sospecha precios más altos en productos de significado social, en comparación con la Generación X.