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Tiago Andrade (Maxxium España):“Creciendo de la mano de nuestros ‘stakeholders’ es como conseguiremos evolucionar”

Tiago Andrade, Marketing Manager Premium Brands de MAXXIUM ESPAÑA

Tiago Andrade (Maxxium España):“Creciendo de la mano de nuestros ‘stakeholders’ es como conseguiremos evolucionar”

Alimarket :Desde su experiencia profesional, ¿cómo ha evolucionado en España el consumo de destilados prémium en estos últimos años?

Tiago Andrade: España es el cuarto país que mas cajas de destilados premium vende de Europa y aunque estamos todavía estamos lejos del pódium formado por Reino unido, Francia y Alemania, hemos visto como desde 2016 se ha acelerado el crecimiento del segmento, creciendo a más de un 4% cada año. Pero son los segmentos ultra prémium donde ese crecimiento se hace todavía más visible creciendo a más de un 10% al año desde 2014, según IWSR.

En los últimos años todos somos conscientes de la importancia que está tomando la tendencia “healthy”. Concretamente en nuestro sector ha provocado que los consumidores salen menos y beben menos cuando lo hacen, pero cada vez se preocupan más por consumir productos de muy buena calidad.

Este cambio en el consumo de alcohol se acentuó con la crisis que sufrimos en el país, ya que al disponer de menos dinero se disminuyeron las ocasiones de consumo y se bebían menos consumiciones en cada ocasión, pero buscaban hacer esas pocas ocasiones especiales a través de productos de mayor calidad.

A.: ¿Cuál es la marca prémium de su portafolio más relevante? y ¿a qué tipo de consumidor se dirige?

T.A.: En Maxxium somos conocidos por grandes marcas como Brugal, Larios, DYC o Jim Beam, pero también tenemos el portafolio de marcas premium que cubre todas las principales categorías, desde por ejemplo las ginebras artesanales Sipsmith y la recién lanzada Roku, pasando por el bourbon Maker’s Mark, hasta el ron super prémium Brugal 1888 o el whisky Glenrothes. Pero de entre todo nuestro portfolio destaca The Macallan, como líder del segmento ultra prémium (más de 40€) de whisky, representando el 74% de la subcategoría. Gracias su amplia gama puede ofrecer productos como The Macallan Double Cask a 49€, un líquido extraordinario, resultado de las mejores maderas, muy versátil de tomar, hasta The Macallan Lalique VI a 40.000€, una joya para la vista y el paladar.

Desde la marca queremos dirigirnos al consumidor más exigente, buscamos acercar el saber hacer y la calidad. Es algo que estamos consiguiendo, ya que la marca ha crecido a doble dígito en valor en los últimos 4 años. Además, es cada vez una marca más joven, los consumidores de entre 25 y 35 años ya representan un 19%.

A.: El ritual del perfect serve del gin tonic ha revitalizado el consumo de ginebra en España y la ha llevado a un nivel más prémium, ¿cree que esta moda y la tendencia ha tocado techo o aún tiene recorrido?

T.A.: Parece que su crecimiento se ha estabilizado en el último año, pero la ginebra es una categoría que se ha caracterizado por su capacidad de reinvención, desde la creación del complejo ritual de perfect serve a la ginebra rosa como su último gran boom. Por eso, desde Maxxium -con uno de los portfolios más completos de mercado (Larios 12, Roku y Sipsmith)-, creemos que sigue habiendo oportunidades para crecer y vemos como actualmente las marcas que ofrecen un producto artesanal crecen, así como que los consumidores ya no buscan un perfect serve si no que demandan experiencias.

Con Roku, por ejemplo, queremos transmitir a nuestro consumidor el ritual de la hospitalidad japonesa, con un perfect serve que va más allá de un simple gin tonic ya que ofrecemos un ritual de servicio. Por otro lado, Sipsmith, una ginebra clásica, es la favorita de nuestros bartenders por la versatilidad que tiene para la alta coctelería.

A.: Por último, ¿cuál cree que será la próxima tendencia en destilados?

T.A.: Nuestro portafolio está preparado para las tendencias mas relevantes del mercado y además somos una empresa que siempre ha destacado por una gran capacidad de adaptación. Uno de nuestros principales retos y que nunca perdemos de vista es contestar a las necesidades y exigencias de nuestros clientes, bartenders y consumidores. Por que creemos que creciendo de la mano de nuestros stakelholders es como conseguiremos evolucionar y seguir siendo uno de los lideres del mercado.



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