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Carlos Senra (Teseo): "Al sector de refrescos le hace falta una revolución"

Carlos Senra (Teseo): Al sector de refrescos le hace falta una revolución

Carlos Senra Deza tiene una dilatada experiencia en el sector de bebidas refrescantes ya que trabajó durante 27 años en Coca-Cola, ocupando el puesto de Director General de Coca-Cola Gestión en los últimos años y posteriormente estuvo cinco años como director comercial en Red Bull España. Desde los inicios de Teseo Industria y Comercio, hace unos ocho años, ocupa la dirección general.

Con tan solo cinco años en el mercado la marca de bebidas energéticas 'Eneryeti' ha ido consolidando su posición en el canal impulso, de modo que se convierte en la cuarta referencia de su categoría, por detrás de grandes enseñas como 'Monster', 'Red Bull' y 'Burn'.

Alimarket: ¿Cómo ha evolucionado el consumo de bebidas energéticas en estos últimos años según su experiencia?

Carlos Senra: La categoría de bebidas energéticas es una de las pocas, dentro de universo de las refrescantes, que mantiene un crecimiento estable y por encima de la media. La marca 'Eneryeti' es de desarrollo 100% español y hemos innovado sobre todo en los sabores, como el caso de la variedad de coco. Si las energéticas en su conjunto suponen el 3% de los refrescos, en el canal de conveniencia-impulso pueden ser el 12% de todas las bebida refrescantes. Estaríamos hablando de un target muy jóven.

A.: A nivel de ventas la marca lleva una fortísima evolución, ¿cómo cerró 2018 en volumen?

C.S.: Somos muy fuertes en la zona Centro Peninsular, pero ahora tenemos distribución en toda España y eso nos ayudará a crecer más. En 2018 comercializamos más de 14 M de latas de 'Eneryeti'.

A.: Respecto a otras marcas, que como la vuestra, se han centrado en el canal impulso, ¿cómo ve ahí la competencia?

C.S.: La notamos claro, pero son marcas menos constantes en cuanto a implantación nacional, aparecen en una provincia y luego ya no las ves. Nosotros estamos trabajando con distribuidores especializados en el reparto de productos de impulso, como los snacks, fuera de la zona centro. El objetivo inicial ha sido tener un distribuidor por provincia y ahora ya estamos aumentando ese ratio. Además, les hacemos una propuesta de bebidas muy completa.

A.: En un nicho de mercado tan definido como el de las bebidas energéticas ¿hay margen para innovar?, ¿de qué manera?

C.S.: Nuestro fuerte es la innovación en sabores, intentamos lanzar uno o dos nuevos al año. El pasado, por ejemplo, sacamos las variedades plátano-kiwi y la de café-kola, y este año lanzamos 'Eneryeti Mango'. Además, nuestros consumidores nos lo demandan en redes sociales, ya que es un colectivo muy joven dispuesto a probar. También tenemos como elemento diferenciador la tapa plástica, que llama la atención, es muy higiénico y permite recerrar la lata, que al ser de 500 ml es mucha cantidad. Además, tenemos más productos que complementan nuestro porfolio.

Carlos Senra (Teseo):

A.: En cuanto a la elaboración del producto, ¿cuentan con un único proveedor o trabajan con varios?

C.S.: Las fórmulas son propias, ya que trabajamos con varios laboratorios y una vez seleccionadas las mandamos a los tres o cuatro especialistas que envasan energéticas aquí en España. Podemos decir que 'Eneryeti' es un producto 100% nacional, otros productos que tenemos, como las bebidas de café vienen de Austria y las de aloe vera de Corea.

A.: ¿Se plantean entrar con 'Eneryeti' en hostelería o en la gran distribución o eso es pelea para otros?

C.S.: Ahora mismo es complicado entrar en las grandes superficies y es un canal en el que estamos trabajando. Aquí tanto las MDD como las marcas líderes ofrecen bastante competencia. Para el canal de hostelería tenemos la lata de 250 ml, pero aquí vamos a ir más lento. Luego está el canal impulso que supone practicamente supone la mitad de las ventas de la categoría.

A.: Además de bebidas energéticas cuentan con un amplio portfolio en otras categorías, cervezas, aguas, etc. ¿hay alguna que tenga un peso relevante dentro del negocio de la compañía?

C.S.: La primera por peso dentro del negocio de Teseo serían las energéticas 'Eneryeti', la segunda las bebidas de café 'Guay Café', después las bebidas de aloe vera 'Pyn' y unos mixers nuevos que estamos lanzando bajo la marca 'Ener Mixer'.

A.: En los últimos años han apostado por nuevas bebidas que son tendencia como las de aloe vera y los RTD de café, ¿cuáles son sus apuestas para este año?

C.S.: Tenemos la variedad 'Irish Coffee', que no lo tiene nadie de la competencia, y la última novedad que lanzamos fue la variedad espresso. En total tenemos cuatro variedades en formato vaso. Ahora están saliendo numerosos RTD sin lactosa, sin cafeína, etc., pero son productos muy de nicho y el volumen es aún pequeño. Pensamos que ésta es la categoría de bebidas que más está creciendo, lo hace a un ritmo del 20-25% anual.

En otras categorías hemos lanzado una bebida de aloe vera sabor mango, donde ya teníamos la versión tradicional, y también lanzamos un refresco de agua de coco, 'Coco Yoco'. La primera se dirige a un consumidor más femenino y no tan joven como con 'Eneryeti' y la segunda está menos extendida en su consumo, va por zonas, pero creemos que tiene buen desarrollo. Nosotros lo sacamos como un refresco con trozos de coco. Ambas son categorías que marcan tendencia entre los nuevos consumidores.

Por último, tenemos también Ener Mixer, un cóctel de frutas con alcohol, 4,5º, procedente de vino. Es una categoría, la de los combinados o mixers, que en zonas turísticas antes se veía más, pero pensamos que puede tener recorrido. Este producto también lo envasamos en España en versión mojito y piña colada. Quisimos lanzarlo el verano pasado, pero al final nos retrasamos y ahor alo estamos consolidando.

A.: Con todas estas innovaciones ¿qué previsión de ventas tienen para 2019?

C.S.: Queremos seguir creciendo a doble dígito con toda esta innovación, como mínimo un 10% en 2019. En cuanto a facturación cerramos 2018 sobre los 10,5 M€, un 6% más que el año anterior, porque entre otros factores que hacen que no sea un ejercicio comparable, la climatología ese año no acompañó.

Como conclusión pienso que al mercado de bebidas refrescantes le hace falta todavía hacer una revolución en su oferta. No hemos tenido un gran cambio, las categorías tradiconales no funcionan y las nuevas no terminan de arrancar. Por ejemplo las cervezas y las aguas están innovando más rápidamente, en sabores, formatos, etc. Al sector de refrescos se les están yendo los consumidores. En otros países los lineales de refrescos no tienen nada que ver con los nuestros, tienen otra oferta.



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