La multinacional AB InBev es el mayor grupo cervecero del mundo, con una cuota del 25-30% del mercado mundial a través de marcas como 'Corona', 'Budweiser', 'Stella Artois', 'Franziskaner' o 'Beck’s', entre otras. Su presencia en España se vertebra en torno a tres compañías, ABInBev Spain, Cervecera de Canarias y Cervezas La Virgen.

AB InBev Spain está dirigida desde hace poco más de un año por Alexandre Pouille, con tan solo 30 años de edad, siendo el ejecutivo más joven que ostenta un cargo de ese nivel dentro de la multinacional. Con doble nacionalidad norteamericana y francesa, Pouille es licenciado en Finanzas por la Universidad de William & Mary en Williamsburg (Virginia, EEUU), y ostenta un Master de la escuela de Negocios de la misma universidad, la Raymond A. Mason School of Business. Se incorporó al grupo cervecero en 2011, dónde ha desempeñado diversos puestos de responsabilidad, el último como Director de Planificación y Análisis Financiero de Europa del Sur, que incluye los mercados de Francia, Italia y España. Pouille nos desvela su visión del negocio y las claves de su estrategia para este 2019.

Alimarket: Teniendo en cuenta que la climatología y eventos como la celebración del Mundial de fútbol inciden mucho en el consumo de cervezas, ¿cómo se comportó el mercado en este último año?

Alexandre Pouille: El año 2018 a nivel general no fue un buen año para el sector cervecero con un incremento de solo el 0,3% en volumen, aunque en valor tuvo mejor comportamiento y creció un 3,8% en valor. Los consumidores españoles han reducido su ingesta de alcohol, pero beben mejor. Una mejora que también ha sido gracias a la mayor presencia de las especialidades y los formatos más pequeños. En 2019 la climatología está siendo más favorable, aunque este año no hay un gran evento de fútbol como el pasado año, pero se percibe de momento un mejor comportamiento, con una mejora del 4-5% en volumen en los primeros meses según Nielsen.

A.: Respecto ABInBev Spain, ¿cómo fueron los resultados del año pasado?

A.P.: El ejercicio pasado tuvimos un aumento de las ventas de doble dígito, concretamente del 12,3%, muy por encima de la media del mercado. La estrategia giró sobre nuestras marcas icónicas -'Corona', 'Budweiser' y las especialidades, entre las que se incluye 'La Virgen'-, y en cuanto al marketing apostamos más por acciones puntuales, como "Una ronda de Bud", una competición en Twitter durante el Mundial con la que fuimos la segunda marca de cerveza en términos de share of voice. Este año hemos lanzado tambien con 'Budweiser' una promoción junto a el diario deportivo Marca -"BudBAR"-, la mayor plataforma de búsqueda de bares en España donde poder ver partidos de fútbol, combinado con promociones de la marca. Con este tipo de iniciativas ayudamos a nuestros clientes de hostelería a recibir más consumidores.

Con 'Corona' hicimos campaña publicitaria de televisión en abril, pero en el segundo semestre del año nos focalizamos en la conciliación laboral con una campaña para salir pronto del trabajo. Estos recursos de marketing funcionan bien porque son personalizados y llegan al consumidor, lo que mejora la salud de nuestras marcas.

A.: Y ¿el comportamiento por marcas?

A.P.: 'Corona' tuvo un mejor comportamiento que el resto en términos de volumen, con un crecimiento en alimentación del 13,2%, Budweiser aumentó un 10% y La Virgen un 154%, gracias a su introducción masiva a nivel nacional en el canal off trade. Si bien, 'Corona' y 'Budweiser' representan conjuntamente el 60% de nuestras ventas.

A.: Ahora que cita a 'Budweiser' no puedo dejar de preguntarle por el cambio de denominación de la filial del grupo en Reino Unido, renombrada como Budweiser Brewery, ¿es puntual para ese mercado o está previsto hacer algo similar en otros?

A.P.: Es un cambio puntual de Reino Unido. Muchas veces los clientes te identifican más con las marcas que con el nombre de la compañía, así Anheuser-Busch es muy relavante para los norteamericanos, Bavaria para los colombianos, etc. En UK Budweiser tiene mucho peso y se ha convertido en la segunda cerveza más relevante en el canal de off trade, por detrás de Stella Artois, que también pertenece al grupo.

A.: ¿Cómo se reparten las ventas en España por canales?

A.P.: El sector de cerveza en general está en un 60% hostelería y un 40% alimentación o incluso 35%. Nuestra estrategia tiene que ir hacia los dos canales y hay que tener en cuenta también que España es el único mercado de Europa donde la hostelería es tan relevante. En ese sentido estamos bastante equilibrados, en el entorno del 55% horeca y 45% alimentación. Precisamente, acabamos de incorporar un nuevo director de alimentación, Carlos Asenjo Díaz, para reforzar este último.

A: ¿Cómo ve la fuerte apuesta que están haciendo grandes cadenas de distribución de dar mayor protagonismo a las cervezas en sus lineales? Casos como los de Mercadona o Lidl, entre otras.

A.P.: Es una muy buena noticia porque se educa al cliente para que vea que hay otros tipos de cerveza en el mercado frente a las convencionales. Nosotros hemos puesto en marcha una campaña en febrero y marzo de este año que se llama "Elección del Cervecero" donde ponemos un display multimarcas y hemos editado un periódico gratuito en el que explicamos cómo se elabora la cerveza, el maridaje, la historia de la marca, etc. Tenemos datos que demuestran que los españoles son consumidores abiertos, les gusta probar nuevas cosas y no son totalmente fieles a una marca. Si hay una novedad quieren problarla.

A.: A nivel de innovación, ¿cuáles son las apuestas de ABI Spain para este 2019?

A.P.: Este año nuestra principal novedad será 'Budweiser 0,0', cuyo lanzamiento se realizará en mayo en primicia en España, ya que es el mayor mercado consumidor de cervezas sin alcohol de Europa. Es una cerveza que contiene todo el sabor y elementos de la 'Budweiser' original gracias a un proceso final de destilado en vacío para retirar el alcohol. El grupo ha visto que el mercado de las 0,0 es tan relevante en España que lo ha elegido para su lanzamiento mundial. Para nosotros es doblemente importante porque se trata de una marca muy asociada al fútbol y ofrecer la opción de una cerveza sin alcohol completa la oferta y mejora la salud de la misma.

A su vez, este lanzamiento encaja con la iniciativa de consumo inteligente del grupo (Global Smart Drinking Goals) a nivel mundial para 2025 conforme a las que nos hemos comprometido que un 20% de nuestro volumen esté compuesto por cerveza sin alcohol o de baja graduación. Hasta ahora, en la subcategoría en España teníamos 'Becks sin' y 'Franziskaner sin', ambas por debajo de un 1% de contenido alcohólico, pero no teníamos una 0,0. En esta misma línea, en Bélgica por ejemplo hemos lanzado 'Leffe 0,0', la primera cerveza de abadía 0,0% alcohol.

Otra de las novedades en España será la referencia craft 'Goose IPA', una cerveza americana del grupo, de 5,9% alcohol. Estará disponible en establecimientos como Sánchez Romero y El Corte Inglés y en algunas otras tiendas de ese perfil. Esta no es nuestra primera IPA pues ya tenemos una con 'La Virgen', pero sí la primera de ámbito internacional.

A.: En un mercado tan concentrado como es el español, ¿qué objetivos se ha fijado la compañía en España?

A.P.: Pienso que este mercado va a cambiar, como lo están haciendo otros países vecinos como Francia e Italia, por el valor que aportan las especialidades principalmente. La pirámide de mercado en cuanto al mix volumen y valor -value, core, premium- se va a equilibrar. Nuestra compañía tiene un claro posicionamiento premium y vemos que el consumidor actual está dispuesto a pagar más por un producto mejor y mayor calidad. Además, ya no pide solo una caña o un doble, puede elegir y pide una marca concreta. En este sentido tengo que decir que el nivel de innovación e inversión general del sector cervecero en España está siendo muy alto ofreciendo nuevas opciones al consumidor. A su vez el crecimiento del turismo en España hace que marcas globales como 'Budweiser', 'Corona' y 'Stella Artois' mejoren también su posicionamiento.

A.: En la apuesta de la compañía por el segmento craft tienen una fuerte implantación con la madrileña Cervezas La Virgen ¿qué novedades hay para esta marca?

A.P.: La estamos introduciendo en la gran distribución a nivel nacional y el lanzamiento de la lata ha sido un punto clave en este sentido. Además, estamos incorporando nuevos estilos a este formato. La oferta la centramos en tres productos, la lager, la jamonera y la ipa, pero luego tenemos otras cervezas de temporada con las que la completamos. De hecho, estamos registrando incrementos en el canal cercanos al 200%, según Nielsen. Para ello hemos ampliado la fábrica de Las Rozas incorporando una nave anexa de unos 600 m2 y nuevos tanques de fermentación y maduración (nuestra cerveza necesita entre 45 a 60 días). De ese modo, actualmente tenemos una capacidad para unos 3,5 Ml. Además, hemos abierto un nuevo establecimiento en Madrid capital, "La Virgen 154", con un concepto algo diferente a los anteriores taprooms, pues nos hemos asociado en la cocina con Kitchen 154.

A.: ¿Cúal es su valoración respecto a las inversiones de otras compañías competidoras en cervezas artesanas en España?

A.P.: Al igual que ha ocurrido en un mercado más maduro como es el estadounidense, vemos que ha habido un boom, pero la categoría aún es pequeña. Debemos consolidar y fidelizar al cliente con todos estos lanzamientos craft, ya sea por una marca o un estilo concreto. La innovación es importante, pero debemos racionalizar la oferta.

A.: Vuestra presencia se completa en España con Cervecera de Canarias, un mercado algo diferente en el que sois lídereres, ¿por dónde pasa vuestra estrategia en las Islas?

A.P.: Es un mercado algo diferente al peninsular por la tipología de clientes sobre todo. Uno de los cambios más relevantes ha sido que Cervecera de Canarias ha incorporado todo el portfolio de ABI Spain, e inclusive comenzaron a fabricar Stella Artois en julio del año pasado, tras ejecutar una inversión de 3 M€. Allí, al igual que en el resto del país, apostamos por ofrecer diferentes estilos de cervezas, desde marcas locales con la fortaleza de 'Dorada' y 'Tropical', a marcas globales como 'Corona', 'Budweiser', etc. y referencias artesanas como Caraperro y Bandido. Una línea, esta última, en la que están ampliando capacidad. En conjunto, la compañía tiene una participación aproximada del 60% del mercado canario.