Este sitio hace uso de cookies propias y de terceros para analizar ciertos hábitos durante su navegación y ofrecerle publicidad adaptada a sus intereses. Al seguir navegando entendemos que acepta nuestra Política de Cookies.

Aceptar
Abrir menú

¿Consumimos como pensamos? Expectativas frente a las marcas

¿Consumimos como pensamos? Expectativas frente a las marcas

Hoy en día es mayor la elección de marcas en base a valores, afirmación con la que se identifican el 24% de los ciudadanos, mientras que el 18% de los consumidores prioriza la calidad-precio (frente al 30% de 2015), según se desprende del III Estudio Marcas con Valores: ¨El poder del consumidor-ciudadano¨, impulsado por la consultora 21gramos. Una investigación colaborativa que coloca al consumidor en una posición de responsabilidad y poder sin precedentes, con efecto directo e inmediato en las empresas.

Una cifra muy positiva es que 8 de cada 10 consumidores dice comprar solo si necesita algo: si bien el 55% lo hace por ahorro, el 45% lo hace por valores. De los ciudadanos que afirman haber comprado o usado marcas con valores, un 68% lo ha hecho en alimentación o bebidas, un 33% en moda y complementos y un 23% en salud y cuidado personal. Hasta el 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77% a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible.

Estas cifras reafirman que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal) y constatan el auge de la consumocracia, el consumo como acto político. Las prácticas que más castigan los ciudadanos son la gestión no ética de los datos y el incumplimiento de las obligaciones fiscales, con un 20% y un 17% respectivamente.

El estudio es un reflejo de la situación actual del consumidor-ciudadano que evidencia sus contradicciones en un supuesto escenario global distópico marcado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica. Una de las conclusiones más reveladoras del estudio apunta a que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos pre y post Greta. Los menores de 20 años influyen en los mayores más que nunca: el 69% de padres con hijos menores de 20 afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos. Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social.

El análisis cualitativo y en base a entrevistas a jóvenes menores de 24 años revela las características de la generación Z que influyen en su manera de relacionarse con las marcas: se sienten empoderados, son optimistas y muy colaborativos y valoran lo auténtico: el discurso humano, inclusivo e imperfecto de una marca les genera empatía por encima del triunfalismo y el greenwashing corporativo.

Un consumo más consciente, la nueva aspiración de la ciudadanía

El 82% de los ciudadanos admira a las personas que consumen con conciencia, y 6 de cada 10 reconoce que cuando compra barato, asume que ese producto pueda estar fabricado bajo condiciones no responsables (ya sean medioambientales o sociales). Los dilemas están más presentes que nunca, aspiramos a consumir de forma más responsable pero ello supone buscar y manejar más información y hacer un esfuerzo al que no siempre estamos dispuestos.

El consumidor está además más informado que nunca y se cuestiona cada vez más su estilo de vida y sus repercusiones, lo que conlleva dilemas y contradicciones. La expectativa que el consumidor tiene en torno al desempeño de las marcas se extiende a materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o la lucha contra la pobreza. En concreto, a un 44% de los ciudadanos le interesa y busca información sobre las marcas relativa a sus compromisos ambientales. Asimismo, un 45% declara que elegiría una marca en lugar de otras similares por cuestiones ambientales y el 16% afirma que estaría dispuesto incluso a pagar algo más por ella. Lo que premia el consumidor-ciudadano en segundo lugar es el apoyo a los más desfavorecidos.

José Cabanas, Director de Marketing de Estrella Galicia, empresa colaboradora del estudio, ha expresado durante su intervención en el evento que ¨las marcas no son líderes; es el ciudadano el que hace líderes a las marcas al darles su confianza. Para activar el propósito, hay que partir de la autenticidad de las personas que hacen la marca. Todas ellas tienen que creérselo, sino es difícil defender una postura creíble. Saber confluir todas las tendencias y nuevos modelos de liderazgo es una palanca de activación imbatible para estar cerca de la gente."

Es interesante destacar que decepcionan más aquellos productos/servicios supuestamente éticos o sostenibles que luego no lo son que aquellos supuestamente de calidad que luego no lo son: así lo afirma 4 de cada 10 ciudadanos consultados. Las marcas tienen el reto de comprender aquellas cuestiones que impactan en el día a día y en el bienestar de sus consumidores-ciudadanos-personas, más allá de cubrir sus necesidades.

La tecnología también facilita al consumidor conocer si las marcas tienen o no valores. El 71% de los ciudadanos consultados afirma que pudo saber gracias a la tecnología si las marcas que estaba comprando tenían cierto compromiso social (en 2017 lo manifestaba el 63%). El conocimiento y la acción respecto al manejo de datos personales no se queda atrás: el 46% de los consumidores boicotea o evita comprar una marca si esta hace un mal uso de sus datos.

Sigue siendo tan importante como en 2017 que las marcas «se comuniquen y den la cara con el consumidor», según lo demanda el 82% de las personas consultadas. Cuando los ciudadanos escuchan iniciativas de marcas en canales externos a las mismas, necesitan hechos para poder creer: 6 de cada 10 se lo cree solo si hay pruebas que lo demuestren. Si bien la Generación Z es la que más busca contrastar la información, los que más desconfían de las marcas son los baby boomers. A 8 de cada 10 ciudadanos les influye que las marcas cumplan lo que dicen, reconozcan sus errores, sean coherentes y que puedan sentirse orgullosos de consumirla.

Rodrigo de Salas, Director de Comunicación Corporativa y RSE en Leroy Merlin, afirma que ¨las marcas con valores son las marcas valientes y coherentes. Las empresas tienen la oportunidad de hacer de tractor del cambio con sus partners, colaboradores y proveedores. Hay que dar el paso y sumarnos al movimiento de cambio por decisión propia, y no hacerlo cuando ya no haya opción.¨



Compartir por e-mail

Recibe nuestras Newsletters

¿Ya estás registrado? Gestionar sin cuenta Alimarket

Marca los sectores que te interesan y recibirás una newsletter diaria con los titulares de las principales noticias

<

Gestiona tus preferencias a nuestras Newsletters

Recibirás un mail de acceso para gestionar tus preferencias de newsletters