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Diagnóstico y situación de partida en el gobierno del dato en compañías de consumo

César Moro, Director de Consumo y Farma en Minsait

Diagnóstico y situación de partida en el gobierno del dato en compañías de consumo

Este artículo es un resumen del estudio Ascendant de Gobierno del dato de Minsait. El presente artículo se ha elaborado con el objetivo de ayudar a las compañías de consumo a definir una hoja de ruta en el mundo del dato. Se reflejan algunos escenarios de evolucion con potenciales escenarios de valor para las distintas áreas de negocio u operaciones.

Pese a estar presente en muchas empresas, la transformación hacia la OOD (Organizaciones Orientadas al Dato) está pendiente de la concreción de planes de transformación globales. Al mismo tiempo, las compañías están a falta de concreción de un liderazgo definido para el impulso de iniciativas de gestión del dato transversales a toda la organización.

El resumen de las tendencias que hemos detectado dentro del sector se reflejan a continuación

El reto de conocer al cliente y su intermediación

• Debido a la presencia de numerosos intermediarios, las empresas del sector consumo disponen de un mejor conocimiento del canal o el distribuidor que del consumidor final. No obstante, el sector muestra iniciativas de mejora en el conocimiento de clientes (distribución moderna y horeca), distribuidores y consumidores.

• Numerosas son las iniciativas en el sector para el mejor conocimiento del cliente y el consumidor y la mejora en la relación con ellos, bien sea en relación directa o intermediada con la distribución. Entre las actividades de desarrollo avanzado encontradas dentro del sector se encuentra iniciativas de gestión del dato relacionadas con:

-Algunas de las compañías líderes en consumo, disponen de estrategias de análisis de datos de SellIn-SellOut para mejora de los procesos de re-aprovisionamiento y la reducción de roturas de stock. Prácticamente ninguna compañía dispone de información en tiempo real l y sólo se dispone de información a posteriori (a mes cerrado en lugar de información diaria) para la toma de decisiones. La reducción de roturas de stock en los lineales, tiene el efecto adicional de evitar pérdidas de ventas y por tanto mejorar los resultados y mejorar la presencia en el mercado.

- Cada vez se dispone de una mayor integración con el distribuidor, no sólo el canal propio sino la gestión de distribución independiente. Las compañías de consumo facilitan habitualmente datos a la red de distribución para la mejora de la eficiencia y la optimización del rendimiento comercial (tema clave pues el margen de intermediación es bastante estrecho), útil para los grandes distribuidores y, sobre todo, para los más pequeños.

- Algunas compañías del sector han elaborado el llamado Censo digital para los puntos de venta en canal Horeca. De esta disponen de datos para el análisis del potencial de compra- consumo de cada punto de venta y su rentabilidad. Ello ayuda a segmentar los clientes y desarrollar estrategias comerciales optimizadas. Para resolver esta problemática se han utilizado distintas aproximaciones que pasan por el uso de datos internos, basados en históricos de comportamiento, datos de proveedores externos e información de redes sociales y de páginas web.

- También algunas compañías disponen de información de SellOut en el punto de venta Horeca. De esta forma pueden optimizar sus estrategias de venta y cross-selling tanto de productos propios como de terceros para su canal de distribución. Este tipo de información está presente especialmente en los sistemas informacionales del subsector de espirituosos y cerveza.

- Por otro lado, en cuanto al consumidor final, pocas son las compañías que tengan verdaderas estrategias B2C. Han existido algunas iniciativas embrionarias para el desarrollo de canales de comunicación directos con el consumidor, pero muy pocas compañías son capaces de capturar datos directamente del consumidor. Algunas compañías se empiezan a plantear estrategias de fidelización con el consumidor, pero aún es una temática incipiente dentro del sector.

- En cuanto al tratamiento de datos en redes sociales y uso de fuentes de noticias digitales para el análisis del posicionamiento de marca y reputación, datos de gusto del consumidor por los productos propios y de la competencia, datos de seguimiento del fraude y tratamiento de crisis alimentarias, pocas compañía disponen de herramientas de seguimiento y análisis de datos para reaccionar debidamente a las demandas que exige el mercado.

-Por último, en cuanto a técnicas de investigación de mercados y propensión de compra- consumo en el lanzamiento de nuevos productos, existen algunas iniciativas pioneras en el sector aplicando algoritmos de inteligencia artificial y uso de fuentes externas de datos. No obstante, estas pocas iniciativas, son más proyectos de I+D+i que iniciativas consolidadas con datos relevantes para el negocio.

El reto de conocer la competencia y realizar acciones de Inteligencia competitiva

• En cuanto a los datos relacionados con la competitividad entre empresas del sector, podemos constatar que esto es, lección superada por una parte importante de las compañías dentro del canal de Alimentación Moderna. Muchas de las empresas, sobre todo aquellas de mayor volumen de ventas para una determinada referencia, y también algunas compañías multinacionales, disponen de comparativas de datos propios y de la competencia en cuanto a volumen de ventas y precios medios y son capaces habitualmente de adaptarse a las variaciones del mercado. Proveedores de fuentes de datos externas proporcionan esta información para nutrir los sistemas informacionales de las compañías de valiosos datos de inteligencia competitiva. Adicionalmente, algunas compañías de consumo hacen uso de los datos externos de ventas, de sus clientes de Alimentación Moderna.

• No obstante, no están tan desarrolladas las estrategias competitivas dentro del canal Horeca. Algunos proveedores de datos externos comienzan a disponer de ciertos datos de inteligencia competitiva en el punto de venta Horeca, pero no es habitual disponer de datos inteligencia comercial (de ventas y precios) de otros proveedores en el punto de venta.

• En cuanto a los canales puramente digitales en eCommerce (bien sean las plataformas de los Retailers o de los pure players), también son pocas, las compañías que disponen de soluciones para el análisis de datos propios y de competencia en cuanto a precios y menos aun las que disponen de información fidedigna de ventas.

El reto de la maximización de la cuenta de resultados y la optimización del surtido

• En un entorno cada vez más competitivo, en el que la aparición de nuevas referencias es constante para no perder presencia en el mercado (batalla por el afianzamiento de la cuota de mercado en productos saludables), se hace cada vez más importante tratar de buscar el equilibrio entre cuota de mercado y maximización de la cuenta de resultados. En un entorno cada vez más dinámico y agresivo de promociones constantes, la presencia destacada en el lineal, se traduce en una batalla encarnizada por el posicionamiento de la marca y el surtido en el retailer. Las nuevas tendencias en el sector pasan por el desarrollo de nuevas iniciativas de analítica del dato para lograr ganar en este importante reto:

- Disponibilización de una cuenta de resultados detallada en distribución moderna por enseña y tipo de punto de venta atendiendo a las diferencias de surtido y las distintas promociones realizadas. Algunas son las compañías que disponen de este tipo de información, pero no es un estándar en el sector. Adicionalmente pocas son las compañías que disponen de una analítica de costes detallada, con rigurosidad en la imputación a cada referencia de sus costes indirectos (Manipulado, packaging, transporte, etc.), y la imputación de los costes industriales (cambio de ciclo, mermas, costes energéticos, etc.). La falta de datos en este sentido no permite muchas veces la correcta racionalización de las referencias y el surtido para maximizar la cuenta de resultados.

- La optimización del surtido en Alimentación Moderna es para algunos todavía una asignatura pendiente. El concepto de “tienda perfecta”, es un tema que cobra cada vez más relevancia. Ir a una tienda y encontrar el producto de forma rápida, ser conquistado en el ambiente de compra y llevar artículos que no estaban en la lista, es la jornada de ensueño en el PDV (punto de venta) para un gestor de tienda. El cliente sale satisfecho con la experiencia; el retailer y la industria cumplen por tanto su misión. Todo el trabajo de análisis de información y composición optima del surtido está relacionado con las tasas de atracción y de conversión en el punto de venta. La disposición de los productos, la fijación de precios y otras iniciativas en el PDV deben motivar la compra, despertar interés y fidelizar al consumidor. Muchas son las compañías del sector que disponen de soluciones de Sales Execution para identificar el correcto posicionamiento en el lineal de acuerdo a las estrategias comerciales pactadas con el retailer. Pocos son los que todavía hacen un análisis exhaustivo de los datos para la optimización del surtido y la confección de la deseada tienda perfecta, sobre todo cuando el número de referencias en la compañía y subsector es elevado.

- Dentro de las iniciativas de revenue management, destaca el desarrollo de políticas de “Pricing Dinámico” para conseguir que las distintas promociones proporcionen un retorno en la maximización del volumen de ventas o en del margen de cada referencia por enseña y punto de venta. No obstante, pocas son las compañías de consumo que disponen de sistemas informacionales de este estilo.

• Adicionalmente, la optimización de los costes operativos es para algunos todavía una asignatura pendiente. Las iniciativas transversales de Sales and Operations Planning (S&OP) no están sólidamente implementas en muchas de las organizaciones, pasando por una correcta identificación de demanda presente y futura para disponer de un Forecast Accuracy adecuado para el aprovisionamiento de materia prima, su transformación-producción y su distribución, para la optimización de existencias y los ciclos productivos. Pocas son las compañías que disponen de una buena gestión del dato transversal para la optimización de su S&OP.

• No es tampoco habitual en el sector disponer de información, datos y algoritmos para la optimización de los costes de transporte y la optimización de rutas de reparto. Disponer de herramientas de tratamiento de datos y simulación de escenarios de coste para la optimización del gasto logístico es algo necesario en el sector, pero singularmente incipiente.

• Por otro lado, sólo algunas las compañías disponen de un maestro consolidado de precios y políticas comerciales que puedan aplicar a los distintos canales de forma ágil. Además hay que poner el foco en evitar la canibalización de los distintos canales entre sí, y con una estructura de precios y políticas comerciales coherente globalmente y, de forma particular, para los distintos canales de comercialización, maximizando al mismo tiempo las ventas y el margen de las referencias.

• Por último, pocas son las compañías que facilitan a la fuerza comercial una gestión del dato en tiempo real a la hora de la tramitación ágil de pedidos en el punto de venta. El acceso a las últimas políticas comerciales y los posibles descuentos, con aprobación en tiempo real de las excepciones por parte de la jerarquía comercial, es algo todavía incipiente en el sector y sólo algunas de las grandes compañías de consumo lo tienen bien resuelto.

El reto de establecer ecosistemas extendidos con gestión compartida del dato en el sector

• Del análisis del sector, podemos concluir que muchas de las empresas disponen de información de entregas en el punto de venta, pero pocas de ellas disponen de dicha información en tiempo real para analizar el cumplimiento de acuerdos de nivel de servicio con el cliente y el distribuidor en las rutas de re-aprovisionamiento y reparto. Disponer de dato compartido en tiempo real entre distribuidor y empresa es todavía asignatura pendiente en general.

• Algunas empresas del sector disponen de un maestro digital de productos-surtido (multimedia, recetas, alérgenos, composición, información nutricional, reclamaciones, packaging, etiquetas, etc.) que facilitan de manera directa con los retailers y proveedores de eCommerce o a través de redes GS1. Otras muchas empresas carecen de este maestro centralizado que facilita el mantenimiento de datos para todos los potenciales formatos y packaging de producto.

• Prácticamente la totalidad de empresas del sector disponen de redes EDI consolidadas con las que comparten datos con clientes y proveedores. También muchas de ellas utilizan fuentes de datos externas para analizar el riesgo crediticio de los clientes. No obstante, muy pocas intermedian, a través de estas soluciones, con el sector de la Banca para utilizar datos con los que aplicar instrumentos financieros integrados en el ciclo pedido-albaran-factura en tiempo real. Se utilizan otro tipo de soluciones en backoffice para aplicación de instrumentos para la mejora de la tesorería.

• En un sector en el que se persigue la máxima colaboración entre fabricantes de consumo y retailers, es paradójico que aún no se disponga de sistemas informacionales integrados para dotar a los fabricantes de consumo, por parte de los retailers, de información de stock en tiempo real para la mejora del re-aprovisionamiento y el cumplimiento de los acuerdos de nivel de servicio. En general es una asignatura pendiente dentro del sector que beneficiaria sin duda a ambas partes. No obstante, hasta el momento no se han alcanzado acuerdos relevantes en este sentido. Existen algunas iniciativas por parte de algunos de los grandes Retailers pero la disponibilizacion del dato en tiempo real aún no se ha democratizado.

• En estos momentos de crisis alimentaria (con los últimos casos de la carne mechada y el atún), el disponer de sistemas de trazabilidad integral desde el origen de la materia prima hasta el producto final a ser consumido, es vital para mantener los mejores estándares de calidad alimentaria y de producto. La recogida y compartición de datos en toda la cadena de valor (desde su recogida, pasando por reconocer las variables de transporte –temperatura, humedad, etc.-, su manipulación bajo condiciones sanitarias adecuadas y entrega en el punto de venta) es requisito indispensable para asegurar información adecuada sobre las unidades de venta. El Blockchain entra en juego en este campo para disponibilizar datos hacia entidades externas a la cadena de valor de la compañía de forma que se pueda asegurar la veracidad de la información y que la misma es fidedigna. A pesar de la incipiente normativa europea en este sentido, pocas son las iniciativas de trazabilidad integral en el sector y aún incipientes las experiencias en blockchain en nuestro país. Sin embargo, se trata de una tendencia clara que las empresas del sector se comienzan a plantear.

• El uso del plástico en el sector está cada vez más demonizado. Dentro de los ecosistemas de la economía circular, liderados por Ecoembes y EcoVidrio, se empiezan a vislumbrar iniciativas de compartición del dato para asegurar el reciclaje correcto de los envases de plástico y PET. El futuro permitirá pactar algún tipo de recompensa para el consumidor, con soluciones compartidas y compartiendo datos y costes entre empresas de consumo y las compañías de recogidas de residuos plásticos. No obstante, estas iniciativas están aún en fase de exploración o conceptualización.

El reto de facilitar información interna para los procesos de backoffice

• Estas son el tipo de iniciativas más consolidadas dentro del sector, de forma que se dispone de ciertos sistemas de información departamentales para el desarrollo de la actividad del área. Cuadros de mando comerciales, de recursos humanos, financieros, de logística y poco a poco cuadros de mandos industriales, es una tónica consolidada dentro del sector.

• Asignatura pendiente dentro del sector es el tratamiento de soluciones de dirección por objetivos dinámicas, facilitando soluciones y datos para la correcta aplicación de comisiones e incentivos a la fuerza de ventas comercial (propia y de distribuidores). Se hace cada vez más necesario disponer de herramientas de simulación de datos en tiempo real para ver el efecto de determinadas decisiones comerciales en la consecución de objetivos y por tanto de los incentivos derivados.

Conclusiones

El estado del arte en sistemas informacionales y gobierno del dato en consumo es de una madurez intermedia. Muchas son las iniciativas posibles y su efecto puede ser notable en la mejora del negocio y las operaciones.



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