La crisis sanitaria provocada por el Covid-19 ha producido un cambio total en cómo percibimos el acto de comprar por internet y lo que nos supone no tener que desplazarnos del hogar para adquirir un producto. De ahí, que 2020 haya sido un año muy diferente en materia de ecommerce. De hecho, tres de cada cuatro hogares en España realizaron el pasado año compras a través de la red, lo que supone un 74,4% más, frente al 66% de 2017, según datos de la consultora Kantar.

Para Mayte González, Shopper & Media Sector Director de Kantar, división Worldpanel, “este incremento, causado por la pandemia, se debe principalmente a una serie de cambios en el perfil del comprador, que encuentra en mayor medida las marcas o productos que busca, prefiere no desplazarse para hacer la compra y observa una mejor adaptación a sus necesidades en los plazos de entrega”. Pese a este incremento en la realización de compras online, un 26,6% todavía no se ha decantado por ella, principalmente compradores comprendidos en franjas de edad más adulta, que prefieren un trato personalizado y el desplazamiento al lugar de compra.

El sector de Gran Consumo no ha sido una excepción y ha alcanzado un 39,5% de penetración en el canal online, lo que supone un aumento de 6,6 puntos con respecto a 2019. Este crecimiento está directamente relacionado con la visita previa a la tienda física; solo el 1% de los no compradores de un retailer adquieren productos en su tienda online, por lo que esta última constituye un elemento de confianza importante. Por otro lado, a la hora de elegir web, el comprador de alimentación prioriza un pago seguro, una navegación fácil y el surtido de productos conocidos.

Casi la mitad de compradores no son reincidentes

En cuanto al perfil del consumidor online, Kantar considera que uno de cada dos compradores (el 48%) corresponden a la categoría de probador, es decir, clientes que sólo han realizado una compra en el canal online y no han vuelto a hacerlo por segunda vez. En términos de valor, 1 de cada 4 € gastados en el canal online está en riesgo.

En lo que se refiere a la tipología de productos, el 49,6% de las cestas online corresponden a la compra de productos de despensa, en comparación con la cesta offline, donde este tipo de productos es de un 28%.

Según Mayte González, “las oportunidades de crecimiento en la compra por internet aparecen tanto en cestas con productos de necesidad inmediata, de ocasiones especiales o en tipologías de productos concretos. Aun así, las fortalezas continúan siendo las cestas grandes para almacenar o reponer productos. Entender cómo son estos consumidores probadores, cómo son sus cestas y cuáles son sus frenos nos ayudará a ‘engancharles’ al canal”.

Los retailers tradicionales alcanzan un 31,8% de penetración

El modelo 'brick & mortar', también ha supuesto un motor de crecimiento para el sector de Gran Consumo, al obtener el mayor aumento de compradores. El porcentaje de penetración en el año 2020 para este tipo de modelo comercial ha sido de un 31,8%, en comparación con los 'pure players' -exclusivamente online- con un 17,9%.

Los retailers mejor valorados por sus compradores en internet son El Corte Inglés, seguido de Carrefour y Mercadona. Asimismo, Amazon ha incrementado en notoriedad, alcanzando casi 1 M de compradores online en Gran Consumo y con potencial para multiplicar por tres su penetración en este segmento. De hecho, los últimos movimiento de la compañía con el lanzamiento de 'Amazon Fresh' y la reciente extensión de este servicio a Barcelona, tras Madrid, apuntan hacia esa dirección.

Perspectivas para 2021

La previsión de compra online para 2021 desvela que tres de cada cuatro 'shoppers' continuarán realizando compras por internet. Concretamente, el 74% afirma que seguirá comprando al mismo nivel o incluso más, aunque haya pasado la pandemia. Las categorías de productos que más presentes están en la mente de los compradores a la hora de seguir comprando son la alimentación, seguida de los productos de droguería, perfumería y comida para mascotas.

Según los expertos de Kantar, la cuota de valor del Gran Consumo online se mantendrá entre el 2,5% y el 3%, independientemente de los altibajos que pueda sufrir la evolución de la pandemia por Covid-19 en los hábitos de compra de los españoles. El canal online ha venido para quedarse.