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El ecommerce de frutas y hortalizas se consolida como una alternativa de compra

El ecommerce de frutas y hortalizas se consolida como una alternativa de compra

La crisis del Covid-19 trajo consigo una gran oportunidad para el comercio electrónico de frescos, dado que los consumidores superaron sus reticencias a comprar estos productos a través de internet, como demuestra el hecho de que la demanda de frutas y verduras creció a triple dígito durante todo el año. De hecho, en los datos recogidos en el ‘V Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación’, realizado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas)’, se apunta que casi un 30% de los encuestados comenzó a adquirir estas referencias durante la pandemia.

A la par, este estudio establece que el 90% de los nuevos consumidores afirma que seguirá comprando alimentación online, lo que significa que, los usuarios que han probado este servicio, repiten. No en vano, otro de los cambios más importantes acaecidos es que ha descendido el número de compradores que solo acuden a la tienda física -del 77,7% al 63,8%-, mientras crece el de aquellos que compaginan las compras online con la visita al supermercado -del 22,5% al 30,5%-, así como el de los que solo lo hacen a través de internet, pasando del 2,1% al 5,8%. Según Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, el consumidor mixto “justifica la proximidad digital por la que nuestro sector está apostando”. No obstante, este mismo directivo recuerda que, a pesar de estos espectaculares crecimientos (que, en general, no estaba previsto conseguirlos ni en los próximos tres años), los frescos continúan siendo unos de los frenos al despegue definitivo del ecommerce, por lo que consolidar la confianza de los clientes es fundamental.

En esta misma línea se sitúa Jesús Antonio García Herráiz, ejecutivo de Ventas de Frutas y Hortalizas de Consum, quién asegura que si bien es cierto que el estado de alarma ha provocado un “salto” en lo que a aceptación del ecommerce entre los usuarios se refiere que, por extensión, señala este directivo, no solo se mantendrá en el tiempo, sino que se ampliará, su consolidación dependerá de que “sigamos ganándonos la confianza del consumidor”, en la medida en que “vaya comprobando que la calidad y la frescura de estos artículos permanecen igual a las que están acostumbrados en los supermercados”. Esta empresa, que cifra en alrededor de un 9,5% la participación de la venta online de frutas y hortalizas con respecto a una tienda física, ofrece más de 300 variedades.

Incrementos a triple dígito

Centrándonos en los universos hortofrutícolas, en el ‘Informe del Consumo Alimentario en España 2020’, realizado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, se establece que las hortalizas fueron los frescos que mejor se comportaron, con un alza del 121,7% en volumen -aunque su cuota se sitúa en el 1,3%-. Y todo ello a pesar de que su precio es el más elevado de todos los canales de venta, situándose en 2,23 €/kg, lo que se traduce en un progreso del 5,5%, frente a la media nacional, establecida en 1,94 €/kg. Por su parte, las frutas avanzaron un 101,4%, aunque su participación sigue siendo reducida, situándose en el 1,1%. También aquí el pvp es el más alto del mercado,: 1,94 €/kg por el 1,71 €/kg existente de media del sector.

Datos que entroncan con los hechos públicos por Catalina González, Consultora Senior de Retailers en IRI, durante su participación en la primera jornada del encuentro ‘Alimarket The Meeting Frutas y Hortalizas’ (celebrado el pasado abril), quién resumió la situación de 2020 del siguiente modo: “aunque se partía de un crecimiento importante antes de la pandemia, por encima del 70%, la comercialización online de frescos desde marzo de 2020 se disparó, logrando incrementos que superaron el 200% en algunos meses, estando actualmente estabilizada en el entorno del 160%”. Situación que “nos hace pensar que esta tendencia al alza va a perdurar en el tiempo. Y es que, la reticencia que había a la hora de comprar en el canal electrónico se está superando, y no solo crece el número de compradores y nuevos perfiles, sino que los shoppers compran más y la frecuencia también se aumenta”, concluye esta experta. De hecho, los datos presentados por IRI muestran que entre la declaración del estado de alarma y diciembre de 2020, se registraron avances a triple dígito de forma ininterrumpida en ambas categorías. El pico máximo se produjo en abril, cuando las ventas de verduras progresaron un 279,2% y, las de frutas, un 267,6%. Es más, incluso el “peor” dato de esta serie histórica supera el 100%: +119,5% (frutas) y +139,2% (hortalizas).

Ya en 2021, los datos preeliminares muestran que la buena salud prosigue, al menos hasta el 4 de abril de 2021 (último periodo móvil analizado por Alimarket en base a datos IRI). En concreto, las frutas incrementaron su representatividad en la cesta de la compra online un 57% -hasta los 11.343 t frente a las 4.876 t del año anterior-, a la par que el valor avanzó un 147,4% hasta los 24 M€ por los 9,7 M previos. En esta misma línea se sitúan las hortalizas, de las que se vendieron 13.460 t (5.968 t previamente), lo que se traduce en una facturación de 24,3 M por los 10,5 M anteriores. Estas cifras suponen una progresión del 55,7% (kg) y del 131,4%, en términos económicos. En palabras de Daniel Rodríguez, director de Producto de Mercado de Alcampo, actualmente, existe una “reducción de ventas frente a 2020, pero muy superior a 2019”. Según esta misma fuente, la facturación de la compañía creció el pasado ejercicio más de un 200%, coincidiendo los mayores incrementos “con los generales del mercado, tales como cítricos, tropicales o productos básicos”. Actualmente, su participación sobre la venta global sería de alrededor de un 2%.

Adaptación contrarreloj de la distribución organizada

Ante esta perspectiva, la distribución organizada no ha tenido más remedio que adaptar sus operativas a este nuevo escenario, en el que los usuarios han visto las ventajas de comprar virtualmente y no quieren renunciar a ellas. A grandes rasgos, los operadores han optado por fortalecer su propia logística, aliarse con especialistas en ‘delivery’ (última milla) o una mezcla de ambas. Y es que, el sector no quiere que vuelva a repetirse la situación vivida durante el estado de alarma, con su capacidad logística desbordada por los pedidos, por lo que algunos se vieron obligados a suspender de manera temporal sus servicios, mientras otros intentaban adaptar con rapidez su operativa. Así, tras un primer momento de caos, las cadenas fueron capaces de responder a la excepcional demanda social. De hecho, Ignacio Magarzo resalta el “grandísimo esfuerzo que hicieron las empresas de distribución para atender la necesidad social, que en los meses más duros de confinamiento desató una avalancha de pedidos”.

Entre las compañías que prestaron servicio de forma ininterrumpida se encuentra El Corte Inglés, cuyo responsable de Compras de Fruta y Verdura, David Pérez Aletta, comenta que “al igual que sucedió con la sección física”, durante el estado de alarma las ventas online “se incrementaron de manera notable”, situándose por encima del 70% y llegando a una participación sobre venta superior al 10%, cuando antes apenas pesaba un 2,8%. Para conseguir este hito, el grupo mejoró su logística mediante la transformación de un ‘Bricor’, en Alcalá de Henares (Madrid), en una dark store, en apenas dos semanas, al tiempo que todos sus centros se reconvirtieron en plataformas logísticas para distribuir alimentación, entre otros movimientos. Posteriormente, ha reconvertido un local en Eibar (Gipuzkoa, 60.000 m² construidos) en un hub logístico y centro de innovación. De hecho, el citado directivo asegura que el hacer estos ajustes tan rápidamente “nos dio ventaja en el servicio y captación de nuevos clientes”. A día de hoy, abunda Pérez, “nuestros mayores retos” pasan por mantener actualizado el surtido de forma eficiente y controlar el stock para “lograr un servicio fresco óptimo y de vida útil que aporte una experiencia positiva al cliente”.

Tambien la cooperativa vasca Eroski logró mantener su web operativa. La cooperativa cifra en un 82% el avance de las ventas online, siendo el incremento en frutas y hortalizas “mayor” que este ya de por si elevado porcentaje. El éxito de estos buenos datos, según Martín Fernández, Responsable de Frutas y Hortalizas de la cooperativa, radica, básicamente, en que han facilitado a sus clientes virtuales la opción de elegir “el tamaño o el nivel de maduración del producto”, junto con la “satisfacción” de la mercancía recibida y la capacidad de generar confianza en el servicio “que ofrecemos”. Desde el inicio de la pandemia, la compañía ha cuadruplicado su capacidad de preparación de pedidos de forma progresiva. “En 2020, pusimos en marcha nuevos servicios como el seguimiento de la entrega de pedidos online, con el objetivo de reducir las esperas en la entrega a domicilio. También fortalecimos la app y sus funcionalidades”, señala Mari Mar Escrig, directora de Negocio Online de Eroski.

En cuanto al resto de movimientos, cabe destacar la apuesta por las ‘dark stores’ de DIA (un total de 14 en estos momentos, la mayoría procedentes de antiguos supermercados), a la par que extendía sus acuerdos con Amazon a una decena de ciudades y alcanzaba un segundo pacto con Glovo, para el delivery. DIA se sumaba así a la lista de distribuidoras que utilizan el servicio de última milla de esta plataforma tecnológica como Alcampo, Spar Gran Canaria o El Corte Inglés. En algunos casos, compaginan estos acuerdos con otros con empresas como Deliveroo o Lola Market. Con esta última sociedad trabaja también Carrefour, cuya facturación pudo crecer alrededor de un 85% en online. En 2020, el grupo galo habilitó y amplió los servicios de preparación de pedidos desde dos hipermercados en Madrid y más de una decena de ‘Carrefour Market’ en Madrid, Barcelona, La Rioja y el País Vasco. No obstante, la solución de utilizar estos centros para preparar pedidos online, fue algo específico durante la pandemia, explica la compañía. Ahora todos esos centros funcionan con normalidad como el resto de establecimientos, cumpliendo su horario completo.

Por su parte, la líder del mercado nacional de distribución, Mercadona, adelantó la apertura de su ‘colmena’ madrileña al mes de marzo debido a la situación extraordinaria en la que se encontraba inmerso nuestro país con la que, de forma paralela, dio el pistoletazo de salida a su nuevo supermercado online en la región centro. Ya en 2021, la cadena ha comenzado los trabajos de la que será su cuarta ‘colmena’, tras las de Valencia, Barcelona y Madrid. Ubicada en Alicante capital (10.000 m2), su puesta en marcha está prevista para mediados del próximo año 2022. En lo referente a su facturación, las ventas estimadas generadas por su ecommerce fueron de unos 240 M€, alrededor del 1% de la facturación global de la compañía, según afirma la empresa, aunque en aquellas zonas en las que ya cuenta con “colmenas” y, por lo tanto está activa la nueva tienda online y app, este porcentaje se eleva al 4% de su facturación, es decir, sus colmenas generan unos 176 M. Estos almacenes fueron los que estuvieron operativos en todo el confinamiento, pues su antigua web interrumpió su servicio durante buena parte de los meses más duros de la pandemia.

Amazón Fresh llega a España

Otro de los movimientos más significativos dentro del comercio electrónico de frescos fue el desembarco en España, a principios de 2021, de Amazon Fresh, para los clientes de ‘Amazon Prime’ en nuestro país, a través de la web amazon.es/fresh y su aplicación de compras. España es el octavo país al que llegaba este programa, que comenzó su implantación por Madrid y algunas localidades colindantes, seguida de Barcelona, con el objetivo de “servir a millones de clientes (...) en toda España a lo largo de 2021”. Su oferta incluye más de 10.000 referencias de un supermercado, incluyendo todas las secciones de frescos. Además de las primeras marcas propias de la distribución española, destacan marcas de frutas y verduras como ‘Felixia’ (Palacios Roca) y ‘Caribiana’ y ‘Agroorigen Bio’ (ARC Eurobanan). Fruto de este desembarco, Amazon anunció posteriormente la desaparición del programa de entregas ultrarrápidas ‘Prime Now’, lo que supuso que la compañía ha disociado la tienda de ‘El Mercado de la Paz’, en Madrid capital, que ha pasado a integrarse directamente en amazon.es, al igual que la tienda de DIA.

Otras compañía que ultiman su entrada en el comercio electrónico serían , por ejemplo, Ahorramas, quién ha asegurado a Alimarket que está focalizada en “un proyecto de implantación del ecommerce que nos va a permitir diferenciarnos en una gestión de frescos acorde a lo que siempre nos ha caracterizado”. Asimismo, el director de frescos de Covirán, Esteban Gutiérrez Lizancos, comenta a este medio que la pandemia ha retrasado la apuesta por el comercio online, pero que “en los próximo meses”, se desarrollará una plataforma ecommerce que en la actualidad está en proceso de prueba, con la implantación de la nueva versión del software de gestión en más de 200 supermercados.

Por su parte, GM Food Ibérica está testando la venta online para sus franquicias ‘Suma’; la cooperativa Unide tiene previsto poner en marcha a lo largo del presente septiembre, a modo de test, la venta online en dos supermercados de la Comunidad de Madrid; finalmente, Supermercados Sánchez Romero (adquirida a principios de julio por el ECI) prevé lanzar su servicio este año a toda España, Canarias y Baleares incluidas, por lo que está buscando una alianza con un operador especializado. Finalmente, Musgrave España, filial para nuestro país del grupo irlandés homónimo y Juan Fornés Fornés (‘masymas’) también valoran la posibilidad de estrenar su propio comercio electrónico.



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