Ao longo de 2021, Lidl Portugal inaugurou oito supermercados e remodelou mais 19 pontos de venda, entre os quais incluíram a sua primeira loja numa estação de serviço, segundo os dados recolhidos no terceiro relatório que analisa a situação do sector da distribuição alimentar em Portugal divulgado pela Alimarket. No que diz respeito a este ano, a cadeia alemã prevê continuar com os seus planos de expansão e com a atualização do seu tecido comercial no país. As novidades mais próximas são a chegada à Madeira e o aumento da sua estrutura logística. Acerca de como decorreu a implantação da cadeia no mercado português e os seus planos para o futuro, conversamos com Elena Aldana, diretora de Assuntos Públicos, Comunicação e ESG de Lidl Portugal.

Alimarket Alimentación: Após dois anos de mudanças no sector devido à pandemia, 2022 está a ser marcado por subidas de preços em grande parte devido à guerra na Ucrânia. Que medidas está a tomar para lidar com o novo contexto?

Elena Aldana: Nos últimos tempos, tem vindo a registar-se um aumento de custos nas matérias-primas a nível global, bem como na eletricidade, gás ou transportes, a par com a situação de conflito na Ucrânia, impactando diretamente os produtores, com maior expressão em alguns setores de atividade. Inevitavelmente, todos estes elementos se traduzem num aumento do preço de aquisição – embora com um impacto menor do que vamos sofrer na realidade, pois toda a cadeia agroalimentar (onde se inclui a distribuição), está a fazer um grande esforço para absorver esse aumento de custos.

No Lidl Portugal não somos alheios a esta situação e também sofremos com este amento de custos, no entanto trabalhamos lado a lado com todos os nossos fornecedores, no sentido de manter o constante abastecimento dos nossos armazéns e, consequentemente das nossas lojas, apoiando-os e analisando de que forma podemos enfrentar, em conjunto, os desafios inerentes ao mercado. Com este propósito em mente, em Portugal, para além deste acompanhamento próximo e frequente, lançámos uma linha de confirming, em parceria com o banco Santander, que nos permite oferecer uma maior liquidez aos nossos fornecedores, uma vez que as suas faturas podem ser cobradas no momento, em condições muito vantajosas.

Quanto aos nossos clientes, para além de apostarmos numa oferta de máxima qualidade ao melhor preço, procuramos sempre surpreendê-los através de promoções e oportunidades com stock limitado. Também através da nossa app gratuita Lidl Plus, os clientes têm acesso a cupões semanais exclusivos, que funcionam de forma muito simples, tendo apenas que ativar os mesmos e passar o cartão digital no scanner da caixa de pagamento, sendo automaticamente descontado no valor final da compra.

A.A.: Portugal é um mercado altamente competitivo no sector da distribuição alimentar. Considera que se trata de um mercado estratégico para o Lidl?

E.A.: O retalho alimentar é, sem dúvida, um setor de extrema importância para a economia portuguesa, não só devido ao tipo de serviço essencial que providencia – a distribuição de produtos alimentares e bens de primeira necessidade – como pelo volume de negócios que envolve, com inúmeros parceiros e fornecedores, pelo número de postos de trabalho que gera e pelo impacto que tem na sociedade, no seu todo. Portugal é, efetivamente, um país com um potencial enorme em várias áreas – agricultura, infraestruturas, qualificação de pessoas, entre outras - daí que seja também considerado um mercado estratégico. Em Portugal o retalho alimentar é muito competitivo, fruto dos diferentes players que atuam no país e das próprias exigências e hábitos dos consumidores, que se têm vindo a alterar nos últimos tempos. 

Num setor em que a qualidade e o preço são fundamentais para os clientes, é crucial saber dar resposta à procura que se faz sentir e às novas tendências, que no Lidl seguimos de acordo com a nossa premissa de oferecer a máxima qualidade ao melhor preço, através de fornecedores certificados (em matérias tais como a segurança alimentar, a qualidade, os direitos humanos, o comércio justo, etc.) e um sortido criteriosamente selecionado.

O Lidl tem vindo a construir uma relação de verdadeira proximidade e confiança junto dos consumidores que se identificam com a marca, havendo também um vínculo emocional, que nos distingue face aos outros players.

A.A.: O mercado português caracteriza-se por um elevado grau de promoções. Como é que o Lidl concilia o seu modelo de hard discount com esta modalidade de consumo fortemente enraizada nos consumidores?

E.A.: A crise económica vivida fez com que os portugueses olhassem para a opção dos supermercados “discount” com uma nova perspetiva: estes passaram a ser considerados uma opção mais consensual. Esta mudança de hábitos deve ser vista pelas empresas e marcas como uma oportunidade. Entre as principais tendências que estão a mudar o comportamento do atual consumidor português, encontra-se o smart shopping: consumo menos impulsivo e mais bem pensado, com clara sensibilidade a preços, escolhas racionais e planeamento.

Neste sentido temos apostado e potenciado este mesmo conceito (de smart shopping), que nos caracteriza, desenvolvendo em maior profundidade aquele que é o nosso método de trabalho e modo de funcionamento e que se foca em oferecer aos clientes um sortido variado e diferenciado, com produtos da máxima qualidade ao melhor preço. Todas as nossas lojas são pensadas para proporcionar a melhor experiência de compra a um consumidor cada vez mais exigente, sem tempo e que preza pela qualidade, origem e sustentabilidade dos produtos que adquire.

Continuamos a ter campanhas de produtos e promoções, sem perder de vista a manutenção de uma boa relação com os nossos fornecedores, que nos permitem manter a máxima qualidade ao melhor preço. São vários os nossos pontos diferenciadores, onde a evolução e o reconhecimento, da parte dos nossos clientes, tem sido mais expressivos: as marcas próprias do Lidl, com produtos altamente reconhecidos pelos consumidores; os frescos, a padaria e pastelaria, entre muitos outros, que se assentam em sistemas de certificação externa e na sustentabilidade, e também produtos não alimentares que todas as semanas são colocados à venda nas nossas lojas, e as semanas temáticas, surpreendendo sempre com artigos inovadores.

A.A.: Em condições económicas desfavoráveis, a marca própria tem tradicionalmente experimentado um crescimento. No caso do Lidl, qual é o peso da marca própria e em que medida fideliza o consumidor?

E.A.: A marca própria está na génese do nosso modelo de negócio pois é o que nos diferencia, com uma oferta transversal a todas as categorias de produto. São já familiares aos portugueses marcas como ‘Cien’ (beleza), ‘Milbona’ (lacticínios), ‘Chef Select’ (oferta de pronto a comer) ‘Orlando’ e ‘Coshida’ (alimentação animal), ‘Terra do Vento’ (queijo) ou ‘Fumadinho’ (charcutaria), entre outras, assim como os produtos regionais ‘Da Minha Terra’, que passaram a ser vendidos num projeto de colaboração junto dos pequenos produtores.

Todos os nossos artigos de marca própria são produzidos por fornecedores certificados pelos melhores padrões de qualidade.

A.A.: En 2021, Lidl apostó más por las reformas que por las aperturas. ¿Significa esta estrategia que la expansión de la red en Portugal no es una prioridad y sí lo es afianzar la presencia en las localidades en las que opera con tiendas modernizadas?

E.A.: A expansão da rede de lojas em Portugal é uma prioridade para o Lidl, a par com a modernização das nossas lojas, no sentido de garantir uma maior proximidade com as populações e, com isso, facilitar o acesso facilitado a produtos e serviços inovadores. Neste sentido, temos investido na remodelação e reconstrução do nosso parque de lojas, adaptadas ao consumidor moderno - onde as principais mudanças estruturais são um design arquitetónico inovador e funcional, corredores largos e uma fachada inteiramente em vidro que privilegia a luminosidade natural. Com uma dimensão entre 1.000 e 1.400m2, e uma oferta de sortido que garante a escolha fácil, acertada e de qualidade, o que permite que a compra seja rápida.

Os nossos clientes dispõem, em Portugal, de 270 lojas Lidl de norte a sul do país, em localizações privilegiadas. Nelas é possível fazer todo o tipo de compras para o lar, desde alimentos, a moda, a utensílios domésticos, assim como carregar o carro em mais de 100 lojas atualmente.

A.A.: Qual é o ritmo de expansão previsto para 2022 e para os próximos anos?

E.A.: Seguindo a mesma conduta dos últimos anos, em 2022 queremos continuar a investir no país, de norte a sul, de forma a continuar a ganhar proximidade com os portugueses. Em 2021 investimos 200 M€ nos diferentes projetos que estamos a desenvolver –de entre eles, a abertura e remodelação do nosso parque de lojas-.

A.A.: Com a pandemia, o comércio eletrónico de alimentos cresceu exponencialmente. O Lild tem planeado desenvolver esta modalidade de comércio?

E.A.: Atualmente, o Lidl não dispõe de vendas online em Portugal. Esta decisão prende-se com o facto do nosso foco e modelo de negócio assentar sobretudo num conceito de máxima frescura e eficiência ancorado numa ampla rede de lojas físicas. Acreditamos que esta continua a ser a forma mais eficaz de responder às necessidades dos clientes, que valorizam a experiência em loja e para a qual trabalhamos diariamente para que usufruam da mesma da melhor forma.

O ecommerce tem um conjunto de particularidades que têm de ser acauteladas com o objetivo de responder com a melhor das garantias de serviço e qualidade de produto aos nossos clientes, sem por em risco a sustentabilidade do negócio.

A.A.: A crise sanitária também impulsionou o comercio de proximidade, de forma que os centros urbanos ganharam importância nas estratégias das cadeias de distribuição. Prevê o Lidl lançar um modelo de proximidade nas cidades?

E.A.: Todas as lojas Lidl têm localizações estratégicas. A nossa preocupação centra-se em oferecermos aos nossos clientes a máxima qualidade ao melhor preço, apoiados por uma rede de lojas de proximidade que ofereça também inovação tanto nos serviços como nos artigos.

Adicionalmente, temos feito investimentos em ‘lojas de proximidade’, sendo exemplos destas as lojas nas estações de comboio e metro de Entrecampos e Sete Rios, assim como a loja do Bairro Azul, todas elas em Lisboa. As lojas localizadas nas estações têm a particularidade de ser zonas de grande movimentação, em que os picos de vendas estão diretamente relacionados com o horário dos comboios –podendo ser, inclusive, a cada 5 minutos– que exige uma gestão ágil, rápida e eficiente, estando o sortido adaptado a esta hiper conveniência. Já a loja do Bairro Azul, tem também uma localização de excelência, num bairro emblemático da cidade de Lisboa, tendo sido projetada para simplificar a vida aos moradores e a todos os que por ali passam diariamente, dando-lhes a oportunidade de fazerem as suas compras sem sair da sua rotina quotidiana.

No verão de 2021 inaugurámos também uma loja na estação de serviço de uma das mais movimentadas auto-estradas que serve Lisboa, a A5, única no país e no universo Lidl, que exponencia ainda mais a conveniência: os clientes não têm de se desviar do seu caminho, no regresso a casa, por exemplo, para irem às compras.

A.A.: Planeia ampliar a sua presença neste tipo de localizações?

E.A.: Não temos, para já, prevista outra abertura em áreas de serviço. De qualquer forma, o Lidl Portugal não descarta localizações estratégicas sempre que estas forem benéficas para o consumidor, uma vez que os nossos clientes estão no centro da nossa atividade, e a quem procuramos satisfazer oferecendo a melhor experiência de compra.

A.A.: Relativamente à presença geográfica, atualmente, a cadeia conta com lojas em 18 distritos peninsulares e anunciou a sua chegada à Madeira em 2023. Quantas lojas irá abrir nesta região? Também prevê começar alguma atividade nos Açores?

E.A.: Fruto do seu investimento contínuo no país e na consolidação da sua operação em território nacional, o Lidl irá expandir a sua operação à Região Autónoma da Madeira, num investimento avaliado em 100 M, reforçando assim o seu compromisso com o país. Com vista a dinamizar a economia local, como é habitual, o Lidl encontra-se não só a estabelecer parcerias com fornecedores regionais, como iniciou recentemente o processo de recrutamento regional para as equipas das suas futuras lojas. No total, são 150 postos de trabalho, com contrato sem termo desde o primeiro dia e formação continua. Os perfis procurados são para várias posições, tais como gestor de loja, adjunto de gestor de loja, responsável de turno ou operador.

O Lidl não tem para já previsto, expandir a sua atividade para as ilhas dos Açores.

A.A.: O Lidl está também a reforçar a sua estrutura logística (em 2021, inaugurou o seu entreposto em Santo Tirso e tem pojeto en Loures). Pensa que estas plataformas serão apoio suficiente para a expansão da cadeia ou que serão necessários novos centros logísticos?

E.A.: O futuro entreposto do Lidl no concelho de Loures, consistirá numa estrutura logística que irá reforçar a nossa operação, dando não só apoio a nível de logística central, mas também à nossa futura operação na Madeira, gerando mais de 150 novos postos de trabalho. Este projeto está implantado numa área de 200.000 m2, com uma área de construção de quase 60.000 m2, que se traduz num investimento de cerca de 90 M. Projetado com base nos mais avançados processos, sendo esta uma versão melhorada do que aprendemos no desenvolvimento dos anteriores entrepostos. O entreposto de Loures contará com uma arquitetura moderna e funcional, pensada não só do ponto de vista logístico e de operação, mas também para garantir as melhores condições de trabalho aos colaboradores que desempenhem as suas funções. A sua localização estratégica, perto das principais auto-estradas nacionais, proporcionará um rápido acesso para o fornecimento às lojas da região centro. Prevemos que comece a operar no segundo semestre de 2023. Não esquecendo o compromisso da empresa para com o ambiente, o edifício irá obedecer aos critérios de certificação ambiental BREEAM. O mesmo será provido, por exemplo, de um sistema de captação e aproveitamento das águas pluviais, bem como painéis solares. Aliás, desde 2019 que todos os edifícios do Lidl têm energia 100% verde, proveniente de fontes renováveis.

Neste momento, o Lidl conta com quatro entrepostos em Portugal - Santo Tirso (Norte), Torres Novas (Oeste), Sintra (Centro) e Palmela (Sul) – que abastecem no seu conjunto às 270 lojas com as quais contamos no país.