Xavier Cros Benlliure, tras ocho años en AECOC al frente de la plataforma de estudios de mercado 'Shopper View', crea junto a Jesús Alonso, exdirector de Marketing y Head de Market Intelligence & Innovation en Nestlé España, Across The Shopper, una nueva consultora especializada en análisis y estrategia del comportamiento del comprador en el "punto de compra".

Alimarket Alimentación: ¿Cómo ha sido el proceso de lanzar Across the Shopper ahora y qué hueco cubre?

Xavier Cros: Hay una oportunidad para trabajar el punto de venta tal y como lo entendemos a día de hoy. Nosotros queremos llamarlo “punto de compra”, poner el foco en el actor importante, que es el comprador. Nos parece importante reemplazar la perspectiva de fabricantes y distribuidores y mirar cómo se producen realmente los procesos de compra. Intentamos abrir tres patas: la consultoría, para ayudar a ganar en el punto de compra; investigación, por sí sola o como parte de un proyecto más amplio de consultoría; y la pata formativa.

A.A.: ¿En qué acciones concretas se traducen estos cambios?

X.C.: Todo lo que se activa en el punto de compra se suele hacer de forma táctica. Por ejemplo, comercializar tanto volumen en un periodo determinado. Nosotros planteamos, tal y como indican datos de Kantar, que el 70% de las decisiones de compra se modifican, para bien o para mal, en el punto de compra. Puede que se trabaje muy bien la parte previa de lanzamiento al mercado, como, por ejemplo, la negociación con clientes, pero si luego se cae en ese 70% de opiniones que cambian, fracasa toda la inversión.¿ Realmente se destina el 70% de los recursos a algo que igual es más estratégico que táctico? Es más, ¿a qué se destinan los recursos previstos para el punto de venta? ¿A hacer promociones, con lo cual bajas el valor del producto, o a generar más valor con él? El shopper marketing está más desarrollado en otros países y creemos que aquí, en España, falta esa aportación. Queremos dar más estrategia al punto de compra y que no sea todo táctico.

Metodología propia

A.A.: Durante el confinamiento, la compra estuvo determinada por determinadas dificultades de suministro y por limitaciones para evitar acaparamiento. Ahora parece que pasamos al precio. ¿Qué determina ahora las decisiones del comprador?

X.C.: En Across the Shopper hemos creado la metodología “Perfect Store Pyramid”, que analiza todo el proceso de compra. La base es la presencia, estar en la tienda, valorando si se está en los canales y con los clientes adecuados, con el surtido óptimo, la cantidad correcta, etc. El segundo nivel es la visibilidad, tanto en el lineal como de mensajes. Es necesario buscar los elementos distintivos de cada marca.

Por último, para activar la compra en una situación complicada como la actual, el precio y la actividad promocional juegan un papel muy importante en las decisiones de compra finales. Pero también se pretende ser la mejor opción entre precio y valor transmitido. Sobre todo a raíz de la pandemia, que ha acrecentado bastante el interés por las variables de salud, por ejemplo, con alimentos que ayuden al sistema inmune, y sostenibilidad.

A.A.: Auchan ha recuperado en Polonia su enseña ‘Pulgar Amarillo’ pensando, precisamente, en la inflación y la competencia de los ‘discounters’ alemanes. Y, al mismo tiempo, parte de esa oferta de primer precio puede comprarse a través de Glovo. ¿Qué es lo que valora ese consumidor, aparentemente, contradictorio?

X.C.: La parte irracional del cerebro juega un papel importante en el acto de compra, a veces ponemos el piloto automático y vamos metiendo cosas sin pensar. No es la mejor manera de investigar preguntarle a la gente si tiene más influencia la marca o el precio, hay muchas cosas irracionales que el consumidor no sabe contar. Así, hay metodologías que se basan más en observar que en preguntar, como las típicas gafas de ‘eye-tracking’.

Respecto a la conveniencia, creo que la gente, en la actualidad, está menos dispuesta a pagar ese plus que se necesita. Estoy generalizando y habría que verlo por agrupaciones de consumidores y otros filtros, pero, en general y sin quitarle importancia, es el vector que en la actualidad se queda más rezagado.

A.A.: ¿Y la demanda eco, ahora que la necesidad aprieta más?

X.C.: En general, vamos a volver a la cesta básica, pero luego hay varias realidades y se pueden encontrar efectos contradictorios. Hay gente que aumentará su consumo de ecológicos, pero la tendencia es a resentirse. Otro efecto para la cesta de la compra de 2023 es que las empresas tendrán que defender sus productos principales.

A.A.: Es previsible que también continúe aumentando el peso de la MDD, pero ¿puede influir alguna otra especificidad de este momento?

X.C.: Cada categoría tienes las suyas. En algunas, la MDD no cambiará mucho porque ya tenía un peso muy alto y otras, como en alimentación infantil, seguirán creciendo más.

Tienda física y sostenibilidad

A.A:: ¿Cómo se traduce la metodología de Across the Shopper al canal online?

X.C.: La teoría es la misma, pero las herramientas son distintas. Por ejemplo, la visibilidad tiene distintas reglas de juego en el lineal físico y en el ecommerce. De todas formas, el 97,4% del negocio sigue estando en las tiendas tradicionales.

A.A.: Una tasa mayor que antes de la pandemia, pero ¿cómo evolucionará este despegue si ahora se vuelve a la proximidad y las pequeñas compras para controlar el gasto?

X.C.: A corto plazo, esperamos que se mantenga estable, ya que la gente que ha pasado a comprar en este canal y que ha visto sus virtudes seguirá haciéndolo. Pero no creo que estemos en un momento de crecimiento exponencial. El canal se ha puesto las pilas y se han fidelizado muchos consumidores, pero no me parece que ahora estemos en el momento de conseguir nuevos ‘e-shoppers’.

A.A.: Además de los problemas derivados de la invasión de Ucrania respecto a suministros y energía, ¿qué otras amenazas enfrenta la alimentación?

X.C.: Hasta que no finalice esta espiral inflacionista, la variable precio lo va a dominar todo. Pero no se puede perder de vista el tsunami del cambio climático. Será un deber de las marcas tenerlo en cuenta no ya no para vender más, sino para no vender menos. Sí o sí, la propuesta de valor de una marca para el mercado va a tener que ser sostenible.