El contexto inflacionista y la mayor sensibilidad del consumidor al precio está devolviendo parte de las compras online a la tienda física y pone en riesgo la fidelidad del consumidor en el canal digital ante una mayor inclinación al cambio de enseña. Además, está modificando sus preferencias a la hora de elegir productos y marcas por otros de menor coste, como una manera de controlar el gasto en alimentación. Son las principales conclusiones que se extraen del VII Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación presentado por ASEDAS (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), que bajo el título 'Nuevos tiempos', ha sido realizado en colaboración con las universidades Complutense y Autónoma de Madrid.
El estudio, elaborado por los profesores María Puelles, profesora de la Universidad Complutense de Madrid, y Gonzalo Moreno, profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid, analiza la evolución de la compra online de alimentación en el contexto de la crisis inflacionista, atendiendo al comportamiento de tres grupos de consumidores analizados: el offline (consumidores que realizan sus compras en la tienda y nunca o casi nunca online), cuyo porcentaje sube 7 puntos (67,97%); los mixtos (compran tanto en la tienda física como en la digital), que ceden casi 6 puntos (27,21%); y los online, los que hacen casi todas sus compras electrónicas, que pierden 1 punto y suponen el 4,82%.
En este sentido, el estudio arroja una tendencia a la transformación de los perfiles de usuarios en la medida en que sus hábitos han cambiado después de la pandemia. No obstante, la compra online sigue siendo adoptada por nuevos grupos. De hecho, un 18% de los usuarios manifiesta que comenzó hace solo un año a hacer sus compras en los supermercados digitales. Mientras, un 21% afirma que ha dejado de hacer sus pedidos de manera electrónica o piensa dejar de hacerlo pronto. El principal motivo que se esgrime para abandonar la compra online es el precio y los principales afectados por este cambio de conducta son los pure players, en la medida en que también el consumidor solo online está recuperando su consumo fuera del hogar.
La posibilidad de comparar mejor los productos aparecen como el principal motivo que los consumidores tienen para acudir a la tienda física (un 44%); seguido de la comodidad o conveniencia derivada de la amplia red de tiendas de proximidad que existe en España. Aunque independientemente del canal, tanto la conveniencia, como la confianza y el coste, se reafirman como las principales palancas de consumo.
El cambio de conducta de los clientes también se observa en variables como la frecuencia de compra, que aumenta ligeramente en los offliners, posiblemente para realizar un menor gasto por cesta y controlar mejor la compra. Los onliners puros, por su parte, ralentizan sus compras en el tiempo, al seguir un patrón de conducta diferente.
El gasto por compra sube un 18% en el canal físico
El gasto por compra se incrementa en el canal físico un 18%, alcanzando los 72,34 €, como consecuencia de la inflación y del incremento de consumidores en este canal. Los consumidores mixtos suben su gasto en la tienda física un 11%, hasta los 78,57 € y lo disminuyen en el canal online en un 9% (75,58 €), centrándose en artículos de conveniencia de mayor peso y volumen. Por último, los online suben ligeramente su gasto, un 2%, que se sitúa de media en los 113,94 €, dentro de una mayor estabilidad respecto a años anteriores.
El mayor gasto de los consumidores mixtos confirma tendencias pasadas en cuanto a su perfil, que corresponde a familias con varios miembros cuyas necesidades en productos de gran consumo son mayores y buscan la mayor conveniencia en cada canal. También se mantiene el perfil el consumidor online, con mayor poder adquisitivo.
Los productos frescos ganan peso en el canal online
En relación con los productos más demandados en el canal online, las referencias de higiene personal y droguería pierden entre 5 y 4 puntos porcentuales, respectivamente, en la compra online, a pesar de ser artículos de conveniencia en este canal por peso y volumen.
En sentido contrario, se registra una recuperación de 2 puntos en los productos frescos, posiblemente por una mejora en la percepción de la calidad y en los sistemas de conservación y entrega. En este segmento, las frutas y hortalizas siguen siendo las más demandadas, seguidas en este orden por la panadería y bollería, charcutería y quesos, carnes y aves, pescados y mariscos y, en último lugar, los platos preparados en el propio supermercado.
Por otra parte, las principales barreras para la compra online siguen estando muy relacionadas con la preferencia por ver in situ los productos, especialmente los frescos, para elegir el punto de maduración o comparar en la propia tienda. La “costumbre” de la compra física aparece en tercer lugar. Además, a pesar del impacto de la inflación en los consumidores, las cuestiones relacionadas con los costes -gastos de envío, percepción de precios o seguridad del pago- aparecen en último lugar como barreras para la adopción de la compra online.
En sentido contrario, la conveniencia a la hora de adquirir productos voluminosos o pesados sigue siendo la gran motivación para abrazar el canal digital. Los usuarios con un cierto grado de experiencia en el mismo, utilizan las promociones y lo usan para descubrir nuevos productos, aunque no suelen comprarlos por primera vez por internet.
En el acercamiento al canal online, han hecho su aparición los asistentes virtuales, que ya son utilizados por el 6% de los usuarios mixtos y online. La realidad omnicanal se afianza, así pues, en referencia a los dispositivos de acceso, donde sigue predominando el smartphone y el ordenador, pero el teléfono tradicional mantiene un importante 13% de usuarios fieles al servicio de compra telefónica.
