Alcampo ha impulsado la digitalización de la publicidad exterior con una campaña programática basada en datos en tiempo real, desarrollada en colaboración con Adsmurai y Clear Channel entre el 23 de mayo y el 30 de junio pasados. El objetivo fue promocionar sus líneas de jardinería y mobiliario de terraza de forma inteligente, adaptando el mensaje según la ubicación geográfica y las condiciones meteorológicas en tiempo real.
Gracias a la 'Adsmurai Marketing Platform', se gestionó un catálogo dinámico que alimentaba las creatividades de la campaña en pantallas exteriores. A través de Clear Channel, se activaron los anuncios en soportes DOOH (Digital Out of Home) en zonas urbanas y periféricas de Madrid, con contenido automatizado y dinámico según las variables mencionadas. Por ejemplo, en el centro de la ciudad se promocionaban muebles de terraza y en las afueras, productos de jardinería); la selección de productos se automatizaba pantalla a pantalla, en base a reglas estratégicas de exposición para cada tipología. Respecto a las condiciones meteorológicas, solo se mostraban creatividades si el clima era favorable, garantizando así una mayor relevancia y afinidad con el contexto del consumidor.
Tecnología programática al servicio del retail
"Esta campaña marca un antes y un después en el uso de datos aplicados a medios exteriores, que tradicionalmente se han concebido como canales masivos tanto a nivel de audiencia como de creatividad", explica Alcampo en un comunicado. "En este caso, la combinación de pantallas digitales en exteriores (DOOH) con contenidos personalizados a partir de datos en tiempo real (feeds dinámicos) permitió mostrar mensajes adaptados según el lugar, la hora o el público objetivo, llevando la relevancia del mensaje a un nuevo nivel y permitiendo activar contenido personalizado a escala, sin intervención manual; reaccionar en tiempo real a cambios del entorno (ej. clima); aumentar la relevancia contextual sin necesidad de personalización 1-to-1; y automatizar y escalar la producción creativa desde una única plataforma, eficientando drásticamente los costes necesarios para una acción de esta magnitud y complejidad".
La campaña marcó un punto de inflexión en la manera de activar campañas exteriores mediante datos "aplicando una lógica más propia del ecommerce al ecosistema DOOH (Digital Out of Home)". Para Alcampo, este tipo de activaciones abre la puerta a nuevos modelos de campañas exteriores, más eficientes y segmentadas, especialmente para retailers con múltiples ubicaciones físicas y catálogos extensos.
