Alimarket: ¿Para qué sirve el conteo de afluencia de personas a los centros comerciales?
Ezequiel Durán: Los datos de afluencia constituyen un indicador clave del rendimiento del centro comercial y se utilizan como base para la planificación de su funcionamiento y organización. Además, sirven para comprender y evaluar, por ejemplo, oportunidades de marketing, planificación de los turnos del personal conforme al número de visitantes, costes de alquiler, horarios de recepción de mercancías, etc. Solamente un 1% de mejora en cualquiera de estas áreas, representa una ganancia directa en la última línea de beneficios. El índice Experien FootFall sirve para conocer cuántos clientes acuden a las tiendas pero también cuántos compran y cuántos no lo hacen, al combinar el número de tickets de venta con la afluencia de visitantes, y obtener un ratio de conversión en el establecimiento. Factor imprescindible para la toma de decisiones.
A.: ¿De qué forma el cambio en los hábitos de consumo de los españoles ha afectado a la afluencia a los centros comerciales?
E. D.: Con la mayor tasa de paro de la UE, y con un futuro económico muy incierto, los consumidores españoles están cambiando su forma de gastar. La afluencia a los centros comerciales no ha decrecido notablemente pero las compras sí son significativamente menores. Hoy, el centro comercial se ha convertido en un punto de encuentro, un espacio para socializar. Los consumidores están cada vez más informados acerca de los productos que desean adquirir, incluso antes de visitar el centro comercial, por lo que son cada vez más selectivos y leales a sus marcas preferidas. Las redes sociales y el comercio electrónico también son una influencia creciente para los consumidores españoles.
A.: ¿Cuál es la mejor fórmula para mejorar el nivel de afluencia a estas grandes superficies?
E.D.: Los comerciantes que utilizan canales múltiples todavía están en una fase temprana de análisis del comportamiento complementario del cliente, tanto on-line como en la tienda. Muchas personas buscan on-line antes de ir de compras, para ver las compras potenciales y reflexionan acerca de lo que están preparados para pagar, las marcas que quieren comprar y las tiendas que tienen intención de visitar. Los comerciantes de las tiendas tradicionales ahora tienen que luchar mucho para hacer que estos consumidores informados gasten. Desilusionar a los clientes con un mal servicio en la tienda es algo tan reprobable como cuando los comerciantes on-line rehúsan enviar al cliente los productos comprados en el plazo acordado. Los comerciantes pueden hacer tantos programas de compra como quieran. La realidad es que para obtener la mayor ventaja de estas oportunidades necesitan tener el servicio y la satisfacción correctos: nunca es más cierto que la frase “el comercio es el detalle”. Los comerciantes que miden la afluencia aprecian el valor de poder desarrollar una mayor comprensión de los ratios de conversión. No es acerca de Internet compitiendo con el comercio tradicional. Es acerca de comportamientos complementarios, de subir la apuesta a los consumidores espabilados y de reconocer que un consumidor que ya está en la tienda representa una oportunidad enorme.
