La gestión de contenidos de producto es un reto en el sector de los materiales, especialmente hoy, ya que tanto fabricantes como distribuidores se encuentran en pleno proceso de digitalización. Sin información de producto completa es difícil aprovechar los beneficios de los canales digitales. Estos son: fidelizar clientes mediante una calidad de servicio superior, mejorar la imagen de marca así como el valor de los productos y lograr una gestión muy eficiente.
Si medimos la calidad de un catálogo digital por el grado en que los campos de un producto están informados, el fabricante del sector, de media, tiene una calidad de catálogo del 47,5%, y el distribuidor, del22,7%. Estos datos, extraídos del primer estudio sobre gestión de información de producto en el sector, realizado por Telematel, demuestran que los catálogos, además, suelen tener información no homogénea. Y que el 92% de las fichas de producto carece de información rica, imprescindible en los canales digitales.
Mejorar esta situación depende, en gran medida, de la adopción de nuevos procedimientos internos, que implican nuevas tareas, nuevos roles y, en la mayoría de ocasiones, nuevas soluciones tecnológicas que faciliten el trabajo como, por ejemplo, un software PIM.
Pero ¿qué es exactamente un PIM? ¿Realmente lo necesitamos?
¿Qué es un software PIM?
Un PIM es una solución de software que permite centralizar la información de producto, midiendo su calidad y aportando herramientas para optimizarla. Este software debe prestar servicio al equipo de marketing permitiéndole:
No depender de los ingenieros o del departamento de sistemas para gestionar, completar y enriquecer la información de producto.
Difundir estos datos a todos los canales, independientemente del formato de fichero o tipo de dato que necesiten, ofreciendo información de calidad y siempre actualizada.
La clave reside en la eficiencia y sencillez de la herramienta que debe permitir que equipos de marketing, sin grandes conocimientos sobre tecnología, puedan llegar a mejorar la gestión y automatizar la difusión de su información de producto. ¿El resultado? La información es coherente y completa, garantizando una experiencia de producto y marca homogénea en todos los canales.
Hay 3 retos que dan pistas sobre la necesidad de un PIM en la empresa
1. Es complejo y lento dar respuesta a una petición específica de campos de información sobre uno varios productos. Esto se debe a que la información está dispersa en varias fuentes de datos. Imaginemos que un distribuidor llama a un fabricante pidiendo una lista muy concreta de productos y solicitando en un solo listado su referencia, código EAN-13/GTIN, una descripción, el color, un enlace a la fotografía y el PVP de la tarifa actual. ¿Dónde está la información? ¿Con cuántas personas se debe contactar para lograr los datos más actualizados? Si la información se encuentra repartida en diferentes fuentes como el ERP, varios excels, bases de datos e, incluso mails, entonces es necesario un cambio. Sobre todo porque este tipo de peticiones no hará más que crecer en el tiempo, y un software PIM puede ser la respuesta. No hacerlo puede repercutir negativamente en la calidad del servicio, el factor fundamental que guía cualquier estrategia en la era del cliente.
2. Los datos de un mismo producto son inconsistentes en los distintos canales donde se ha publicado. La centralización de las fichas de producto mediante un PIM, con información completa y de calidad, garantiza que esta pueda ser trasladada a los diferentes canales de manera coherente y puntual, garantizando así una buena experiencia al comprador. El cliente omnicanal se forma la opinión sobre el producto desde múltiples puntos de contacto con la marca. Forrester informa que las empresas B2B llegan a consultar hasta 8 canales distintos del proveedor antes de ejecutar la compra. ¿Qué ocurre si un cliente consulta un mismo producto en diferentes canales de la empresa y la información es inconsistente? Lo más habitual es que acuda a un competidor y nos cueste mucho recuperar su confianza.
3. Alto índice de devoluciones, especialmente desde canales digitales. Esta situación también puede ser reflejo de una gestión deficiente del contenido de producto. Cuando un cliente sabe lo que compra porque puede acceder fácilmente a toda la información (descripción comercial, ficha técnica, código EAN, imágenes de producto desde diferentes perspectivas, etc.), las devoluciones se minimizan y aumenta el nivel de ventas. Se calcula que contar con información de producto completa ocasiona un 50% de incremento en la tasa de conversión cuando la compra se realiza online o por canal digital. Además, algunos estudios de Forrester indican que un 66% de usuarios visita la web de fabricantes para consultar información de producto. Un PIM nos permitirá ofrecer información completa y correcta en todos los canales. Un hecho que garantizará una mejor experiencia de marca, calidad de servicio y menor tasa de abandono de la web, sea del fabricante o del distribuidor.
Los beneficios del software PIM:
A la mejora de la credibilidad y de la imagen de marca, se suma un mayor nivel de ventas. Pero además, deben considerarse otros beneficios en el uso de software PIM:
La centralización de la información permite mantener bajo control todas las fuentes de datos. Las empresas pueden dejar atrás la larga lista de excels e información dispersa por toda la compañía. Los encargados de generar información de producto, de supervisarla y de gestionarla lo harán siempre en un único lugar, seguro y accesible para su gestión colaborativa. En este sentido, si se detecta un error en un dato concreto como, por ejemplo, las dimensiones del producto en su página web o en un marketplace concreto, el fabricante puede corregirlo en su PIM y sincronizar la información con los diferentes canales para que automáticamente cuenten con el dato corregido. Enriquecer la información es, ahora, mucho más fácil.
Por lo tanto, una solución PIM permite eliminar incoherencias y errores en la información y mejorar el grado de compleción de las fichas de producto. Así, las empresas fabricantes logran un catálogo digital ganador con información completa y de calidad. En el sector, se estima que aquellas compañías que ya han implantado un software PIM han reducido el tiempo de gestión de su catálogo en un 80%.
Este nuevo proceso de trabajo mantiene al equipo coordinado y sincronizado. Recordemos que la tecnología debe servir a los empleados, no dificultar más sus procesos de trabajo.
Una herramienta PIM permite automatizar la entrada y salida de datos. La entrada de datos básicos de producto (codificación, logística, precios,...) desde herramientas core de la compañía como, por ejemplo, el ERP, puede automatizarse de forma que en el PIM siempre haya información coherente y precisa sobre la oferta de la empresa. De este modo, marketing puede limitarse a enriquecer esta información y adaptarla para las demandas de los diferentes canales. En el caso de la salida de información, el PIM permite desde la exportación manual de listados concretos para enviar a un cliente hasta la publicación (o sindicación) de su catálogo para que sea descargado por terceros, pasando por la sincronización automática de la información con otras plataformas propias (como páginas web o Apps) o de terceros (como Marketplaces,...).
Se reduce el time-to-market de los nuevos productos y de las actualizaciones. ¿Con cuántos colaboradores (internos o externos), clientes y plataformas debes interactuar cada vez que lanzas un nuevo producto? El ahorro de tiempo puede variar según la empresa y su situación actual de coordinación de información con todos los canales. Sin embargo, esta gestión, en comparación con aquellas empresas sin PIM, puede llegar a realizarse hasta 4 veces más rápido.
¿En qué derivan, entonces, todos estos beneficios? En productividad, un PIM mejora muchas de las variables que inciden en la facturación de tu empresa.
¿Un PIM es solo para empresas grandes? No. Es un software tanto para empresas grandes como para las de tamaño reducido.
Un PIM es una herramienta muy poderosa, cuya adopción no dejará de crecer en las empresas del sector, dadas sus ventajas en eficiencia, calidad de información y agilidad. Los procesos manuales y de bajo valor van quedando atrás con la transformación digital, también en gestión de información de producto. Como en todo proyecto transformador, hay que plantear bien el proyecto y tener claros los objetivos. Será imprescindible contar con un responsable que lidere todas las fases.
Las empresas más pequeñas, o las que quieren esperar un poco más a implantar una herramienta que transforma -siempre da un poco de miedo este verbo- pueden externalizar la digitalización de su catálogo. Como decía un fabricante nacional: Un distribuidor me pide el catálogo en BMEcat y los prescriptores en BC3… ¿Puedo enviárselos antes de tener el PIM? Por supuesto. Ya existen empresas, como es nuestro caso, que ofrecen servicios externalizados. Ya sea un proyecto completo de implantación de un PIM, mejorar la calidad de los datos o transformar el formato de salida de un catálogo.
Si quieres profundizar más en los beneficios de las herramientas PIM, aquí te dejo un enlace. Puedes repasar en detalle cómo implantar esta herramienta en este otro link. También puedes saber más sobre software PIM desde Telematel Academy: realizamos formaciones gratuitas periódicas. Si te interesa, en este enlace encontrarás toda la información al respecto para inscribirse a nuestros webinars.
