Distribución de electrodomésticos en Madrid

Una comunidad sin límites

En la CAM se echa de menos una ley de Equipamientos Comerciales que
restrinja la expansión de las grandes superficies especializadas en
electrodomésticos, entre otras, y proteja y ampare al comercio tradicional.
Mientras se espera su llegada, hay que señalar que en 2006 los
protagonistas serán numerosos. Hablamos de MEDIA MARKT SATURN, que abrirá
con sus dos banderas; de URENDE; de las cadenas MASTER y ACTIVA en su
versión mueblista; y del nutrido grupo de aperturas de los operadores de
gran distribución.

La Comunidad de Madrid alberga un censo integrado por 574 establecimientos
y 224.000 m2 de sala especializada, es decir, el suelo medio en la región
es de 390 m2. Si nos fijamos en el reparto de esta superficie según las
características de los comercios, el resultado refleja que el 40,3% del
total está en manos de las GTE, que reúnen 60 unidades. Por su parte, las
tiendas con una dimensión inferior a 700 m2 controlan el 31,5% de la sala a
través de 446 locales; y los hipermercados el 26,1% de la superficie
mediante 54 secciones. Otra forma de segmentar la distribución de
electrodomésticos en Madrid es en función de las distintas banderas que
existen, y nos proporciona leves variaciones con respecto a la
clasificación anterior. Así, los grupos de compra recogen la gestión del
30% del suelo especializado, los independientes el 43,9%, y la gran
distribución el 26,1%. Hay que puntualizar que la CAM tiene la peculiaridad
de ser la única región española donde las empresas verticales predominan
holgadamente en relación a las cadenas. Profundizando precisamente en la
categoría líder, como son los independientes, en primera posición se
encuentra la firma local MENAJE DEL HOGAR con una cuota del 12%, y que ha
sido protagonista en varios aspectos durante 2005. En primer lugar, la
enseña madrileña cerró el ejercicio con seis nuevos puntos, de los cuales
dos se emplazaron en Madrid, concretamente en las localidades de Pinto
(1.200 m2) y Alcalá de Henares (1.300 m2). Cabe señalar que, en el global
de superficie creada en 2005, MH se convierte en la tercera empresa
nacional con una cuota del 9,8% y sus 8.300 m2. En segundo término, SUALA
CAPITAL PARTNERS, compañía gestora de fondos de capital inversión y
propietaria de MH desde 2003, llegó a un acuerdo en septiembre con los
accionistas de la gallega HANDEM (“San Luis”) para adquirir esta cadena,
que se suma con su enseña a la de “MH”. En cuanto a facturación, el volumen
conjunto de MH y HANDEM se elevó a 240 M.EUR en 2004, mientras que el
horizonte en 2005 apuntaba a 165 M. El primer movimiento de SUALA en 2006
podría ser la compra de las tiendas propias de RED ELITE en Barcelona,
compañía que entró en situación de concurso el pasado julio. Si se confirma
la operación, SUALA logrará completar su escasa presencia en el mercado
catalán, donde sólo dispone de un local en Barberà del Vallès (Barcelona).
En cualquier caso queda claro que SUALA sigue inmersa en su política de
captación de volúmenes, preparando el camino para el operador que
finalmente termine adquiriendo el negocio cuando la inversora salga del
proyecto. Las cadenas europeas que se barajan como futuras propietarias son
DIXONS y KESA, aunque desde el sector se apunta que los planes de SUALA con
“MH” llevan dos años de retraso con respecto a los intereses iniciales, por
lo que la venta parece lejana todavía. MEDIA MARKT ocupa la segunda plaza
en Madrid con sus seis centros y 17.100 m2, que le reportan una cuota del
7,6%. En 2005 la entidad germana no realizó en la zona ninguna apertura
aunque en este ejercicio se barajan varios emplazamientos entre los cuales
destaca el parque “Plenilunio”, que acogerá en el verano su segundo
“Saturn” español. Como se recordará, este formato ya está vigente en el
“Megapark” de Barakaldo (Vizcaya) y ofrece un surtido similar a “Media
Markt”, aunque parece ser que fuera de nuestras fronteras se trata de una
imagen más dirigida a nuevas tecnologías e informática. Ya con “Media
Markt” se pondrán en marcha sendos establecimientos en Rivas, a lo largo
del primer trimestre, y en Leganés, en un área en la que también se
instalará un híper de “Carrefour”. En el caso de la compañía catalana
ESTABLIMENTS MIRO, ésta gestiona el 5,5% del suelo especializado en Madrid
y, en octubre, sumó 587 m2 en la localidad de Majadahonda, a través de un
punto anexo a un centro “Caprabo”. Por su parte, la casa francesa BOULANGER
acaba de presentar su nuevo concepto comercial (ver artículo en esta misma
revista), imagen que llegará entre 2006 y 2007 a los tres equipamientos
madrileños. Ya en lo relativo a la cordobesa URENDE, su proyecto para
Alcobendas (2.500 m2), se ha visto retrasado hasta el primer trimestre de
2006. En el pasado año sus inauguraciones se materializaron en las
provincias de Sevilla (2) y Almería. Una nueva cara que sí podría entrar en
la CAM este año es la de “Surcouf”, la enseña de informática y nuevas
tecnologías filial de FNAC, y a su vez integrada en el grupo francés PPR.
SURCOUF ESPAÑA dispone desde noviembre de un local en el ya citado
“Megapark” de Barakaldo y sus planes de expansión hablan de 30 tiendas en
un plazo de cinco a siete años, donde Madrid y Barcelona son objetivos
prioritarios.

REPARTO DE LA SUPERFICIE COMERCIAL MINORISTA EN MADRID (2006)



Los grupos quieren protección

La reciente proliferación de puntos de venta gestionados por operadores
verticales lleva a los grupos de compra a decantarse por una de las
siguientes posturas. O bien reconocer que hay sitio para todos y, que al
igual que ya ocurrió antes en el resto de Europa llegaremos a un panorama
en que las dos fórmulas comerciales convivan en virtud de un nuevo reparto
de fuerzas. O bien se habla de la necesidad de obtener protección frente a
la expansión “incontrolada” de estas compañías. Según esta última opción,
fuentes de las cadenas señalan que en la CAM no hay ningún tipo de
limitación respecto a aperturas y que la única forma de defenderse son las
asociaciones empresariales, que deben convertirse en órganos fuertes. Se
apunta también que éstas deben actuar ante los poderes políticos logrando
protección, gestionando un desarrollo adecuado de la oferta, y
posibilitando una capacidad de respuesta ante una crisis, en caso
necesario. La última comunidad en reforzar su blindaje en este aspecto ha
sido Cataluña, donde recientemente el Parlament aprobaba una ley de
Equipamientos Comerciales que incluía una restricción especial a la
expansión de tiendas de electrónica y electrodomésticos. Es decir, a partir
de ahora se exige una segunda licencia de la Generalitat para las nuevas
aperturas cuando los establecimientos superen los 1.500 m2 de superficie en
Barcelona y L’Hospitalet de Llobregat, y los 1.300 m2 en las ciudades de
más de 25.000 habitantes. Esta segunda licencia se añade a la restricción
que ya incluía el proyecto de ley de fijar la superficie máxima de estos
establecimientos en el Plan Territorial y Sectorial de Equipamientos
Comerciales. Además, esta medida engloba también la prohibición de abrir
nuevos centros comerciales fuera de la “trama urbana consolidada”. Hecha
esta puntualización debemos fijarnos ahora en el panorama actual de la
distribución organizada en Madrid. De este modo, la plataforma de EXPERT,
UMESA, lidera ampliamente el ranking con una cuota del 8,3% y sus 100
asociados (18.382 m2). La central tiene hasta 2009 un amplio plan de
renovación del punto de venta, y ha encargado a un estudio de arquitectura
el desarrollo del proyecto. UMESA se califica como “una organización con un
nivel de fidelización máximo de los socios, tenemos una capilaridad
envidiable en la CAM ya que contamos con 40 unidades en la capital y otras
60 en toda la región. Ahora queremos que el 80% de estas tiendas, que bien
por superficie, por ubicación y/o por bien hacer, cambien su imagen y para
ello destinaremos recursos a fondo perdido”. Otras novedades de UMESA son
la implantación de radio frecuencia en su almacén y el empleo de e-factura
desde la segunda mitad de 2006. Además, hay que señalar que tras la
creación de SINERSIS después de la fusión de los grupos DINEL y DENSA,
UMESA deja de ingresar el negocio de DM INTEGRAL-DINEL (7 M.EUR) que pasa a
PROSELCO-DENSA. Esta última central dispone de una cuota global a través de
sus tres enseñas del 5,8%, reuniendo 82 tiendas y 13.227 m2. Las próximas
actuaciones de PROSELCO y DM, al igual que el del resto de miembros de
SINERSIS, están aún por conocer ya que esta sociedad inició operaciones en
enero de 2006. Sin duda alguna los aspectos más difíciles a tratar por la
nueva entidad serán el estudio de la dimensión mayorista y del número de
enseñas a mantener. En el caso de la cadena IDEA, esta federación reúne a
través de sus socios y de las GTE propias una participación del 7,7% en el
reparto de la sala regional. Esta bandera no ha llevado a cabo en 2005
ninguna apertura en Madrid ni cuenta con proyectos.

PRINCIPALES PLATAFORMAS MAYORISTAS DE LA C. MADRID (2006)



El negocio mueblista

La tercera fuerza en la CAM es HEPECASA (GESTESA) con el 5% de la
superficie especializada y 75 establecimientos adheridos (11.399 m2). La
sociedad inauguró en noviembre el primer punto “Master Kitchen” de la
región que, con 330 m2, supone el pistoletazo de salida para la expansión
de la enseña mueblista en esta zona. El local cuenta con 17 ambientes
diferenciados y se espera logre una facturación en 2006 de 1,5 M.EUR.
Además, si el centro cumple las expectativas de HEPECASA, se abrirán como
mínimo dos unidades más en 2006 y como máximo cinco hasta 2007. Otra
innovación de esta primera tienda es la creación de un espacio de trabajo
destinado al socio que quiera acudir con su cliente y mostrarle la oferta
de “Master Kitchen” empleando este local. Más reciente ha sido el
desarrollo de una enseña para el canal mueblista por parte de ACTIVA HOGAR.
Se trata de “DECORactiva”, una formación creada para estos puntos
especialistas (no mixtos), a los que se surtirá inicialmente en lo relativo
a electrodomésticos, pero no se ofrece el servicio de muebles de cocina. No
se ha determinado una superficie en concreto para el punto de venta
“DECORactiva” pero sí debería albergar al menos 10 exposiciones y
posicionarse en el segmento medio o medio-alto. ACTIVA trabajará esta
enseña a nivel nacional y su lanzamiento se verá acompañado de acciones
publicitarias. La cabecera con presencia en esta región es INCA que, en su
primer año completo en Esquivias -Toledo-, crecerá un 18% hasta los 20
M.EUR.

REPARTO DE LA SUPERFICIE DE VENTA ESPECIALIZADA EN ELECTRODOMESTICOS EN LA
C. DE MADRID POR TIPO DE ESTABLECIMIENTO (% m2 de sala de venta)



Proyectos en el horizonte

El grupo de la gran distribución está liderado por la gala CARREFOUR con el
8,1% de la sala. Esta compañía alberga iniciativas para instalarse en 2006
en el área denominada Ensanche de Vallecas; se trata de un proyecto
heredado de la antigua PRYCA. También este año se implantará en Leganés,
como ya indicamos antes, en un equipamiento que albergará un centro “Media
Markt”. La enseña “Hipercor” de el grupo EL CORTE INGLES controla el 6,4%
del suelo madrileño y sus planes se ubican en “Arroyo Culebro”, zona que
pertenece al municipio de Leganés pero que tiene mayor influencia en
Fuenlabrada; y en el parque “El Bercial” de Getafe. Su compañera “El Corte
Inglés” gestiona el 4,2% de la superficie y no prevé desarrollos. Ya en el
caso de ALCAMPO (5,2%), sus inquietudes se emplazan en Colmenar Viejo, en
el centro de nueva construcción “Las Canteras”. Cerca de esta población,
concretamente en Tres Cantos, hay que señalar que la enseña “Caprabo” ha
puesto en venta su híper de 8.567 m2 (800 m2 de sección especializada). En
cuanto a la firma vasca EROSKI, en 2006 sumará 8.400 m2 con la unidad de
“Espacio Torrelodones”; mientras que en 2007 finalizarán los trabajos del
área “Islazul” en el PAU de Carabanchel. Otro equipamiento que concluirá en
los primeros meses de 2007 es “Espacio Cañaveral”, perteneciente al
desarrollo urbanístico del mismo nombre en Vicálvaro, cuya superficie de
alimentación aún no ha sido asignada.

Nerea Núñez
nerea@alimarket.es
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