Aire acondicionado doméstico: Negocio en suspenso

El mercado de aire acondicionado doméstico no ha roto sus lazos con el
calor climatológico y temperaturas suaves, como las de 2007, representan
una marcha atrás. Así es pese a la renovación de catálogos con familias que
suman a la capacidad de refrigerio otros “valores” para motivar. Tampoco
asegura el éxito una distribución comprometida con la exhibición. Y el
crucial papel de instaladores y equipos inverter sólo consigue mitigar la
caída. Por lo tanto, la campaña de 2008 en ciernes se afronta con la
sensación de tener enfrente un negocio en suspenso.

Evolución del mercado de aire acondicionado doméstico



El despegue de la climatización doméstica tomaba cuerpo en España en el ya
lejano 2004, año este último en el que por primera vez las ventas superaban
holgadamente el millón de equipos y los 700 M€ de facturación. El negocio
prometía entonces una travesía de altos vuelos. El paso del tiempo ha
traído, sin embargo, un viaje sustancialmente distinto. Seguimos a la
espera de ese verdadero salto de altura. Más incluso. Dos campañas de
caídas consecutivas, la última en el recién concluído 2007, hacen que el
ejercicio en curso se afronte con una sensación bien diferente. Estamos
frente a un mercado en suspenso. Al menos el esperado avance proporcional
está aplazado. Desde luego 2007 ha hecho honor a lo que suele decirse de la
climatización doméstica. Que se trata de una actividad de riesgo. El
negocio rebajó sus registros “sell-out” en más de dos dígitos según los
institutos de investigación Nielsen y GfK, coincidentes en sus dictámenes
de venta pese a que la asociación de fabricantes (AFEC), menos pesimista,
ofrece una frenada en seco del “sell-in”. El peor enemigo de un mercado
todavía muy estacional, el mal tiempo climatológico, jugó especialmente en
contra del sector doméstico de aire acondicionado en 2007 tras un 2006 que
representó el primer punto de inflexión en un período de incrementos. Pero
al margen de la importancia capital del calor, el parte de urgencia de
industria y distribución dispone otras cuestiones. Más allá del termómetro
estival se suscriben cábalas vinculadas con preocupaciones no siempre
disimuladas. ¿Acaso los crecimientos anteriores a 2006 construyeron un
techo difícil de rebasar? Más trascendental todavía: ¿es que la
climatización del hogar no es primera necesidad? ¿La compra de equipos,
como la de otros electrodomésticos que acarrean un importante desembolso,
ha sufrido una notable disminución debido al encarecimiento del nivel de
vida? ¿No se ha logrado interesar lo suficiente al consumidor? ¿El producto
no ha entrado en una fase de reposición?

Ingresos por equipos de aire acondicionado de las principales empresas del
sector

Mercado GLOBAL de aire acondicionado doméstico (Consumo + instaladores)


Evolución de los equipos Bomba de calor vs. sólo frío en FIJO y PORTÁTIL
(SÓLO CANAL CONSUMO)

Evolución de los equipos Bomba de calor vs. sólo frío en FIJO y PORTÁTIL
mercado global (CANAL CONSUMO + INSTALADORES)


Sinteticemos respuestas

Posiblemente no. Un millón de equipos anuales no son el techo aspiracional
del aire doméstico en España, el país más atractivo de Europa para hacer
negocio junto a Italia. Sin duda meses estivales de bochorno animarán el
consumo; este año o en próximas campañas. LLegado el caso, incluso
encontraremos a individuos que adelantarán su primera adquisición en meses
fuera de temporada, rompiendo así con la estacionalidad. Asimismo,
climatización-depuración es un concepto que va calando como reclamo
comercial y generando alguna que otra “necesidad” de contar con una
instalación en casa. Preocupa, eso sí, el enfriamiento del consumo debido a
un endeudamento familiar que puede hacer replantear el gasto doméstico en
determinados bienes de equipo. Vista la tendencia, abrimos el espejo que
refleja el universo del que hablamos. Veamos los datos de las consultoras
Nielsen y GfK, que auditan producto vendido. El último panel de Nielsen
disponible al cierre de esta edición (TAM Noviembre 2007) anota menos
ingresos (827,64 M€, -4,5%) y un descenso de dos dígitos en volumen
(-18,8%, 1.002.250 ud). La consultora contempla las dos vías de
distribución del producto, consumo e instaladores, y la buena campaña de
los profesionales de la instalación (+7,8% en valor, +3,6% en unidades,
como recogemos en roto aparte) sólo habría permitido contrarrestar en parte
la fuerte bajada de las tiendas.

Precio medio de los equipos (€) Evolución en el canal detallista según
equipos – GfK


Consumo en números rojos

Y es que los números rojos afloraron al cierre de 2007 en todos los puntos
de venta del canal consumo según el sell-out de Nielsen. Grandes
superficies de electrodomésticos (-9,6% en valor), hipermercados (-38%) y
el resto de establecimientos (-16,9%) , no consiguieron anotar registros
positivos en la conclusión del ejercicio. El canal consumo registra una
caída del 17,3% en valor y obtiene 351,74 M€ según Nielsen con ventas en
volumen un 28,1% inferiores (625.404 ud.). Por contra, el 57,5% de la
facturación estuvo en 2007 en manos de los instaladores (475,89 M€, +7,8%)
si nos ceñimos al estudio de la consultora. A ellos corresponde el 37,6% de
las ventas (376.846 máquinas, +3,6%). Con un estudio concentrado en el
“sell-out” detallista GfK, por su parte, establece un retroceso paralelo al
que Nielsen ofrece para las tiendas, y da por segura una caída del 14,6% en
los ingresos (345,13 M€). El mercado queda establecido en 602.700 ud
(-28,2%) para todo 2007 (enero-diciembre). Pese a estas anotaciones en el
canal, AFEC establece sin embargo que la industria logró mantener la oferta
“sell-in” por encima del millón de unidades y de los 700 M€ al término de
2007. Según AFEC los fabricantes pusieron en 2007 en el mercado español
1.020.446 máquinas domésticas, cifra que representa una caída leve (-1%)
que no se habría dejado sentir en valor debido al mantenimento generalizado
de las taridas, incrementadas incluso en algunos casos. AFEC proporciona un
monto de 703 M€ (+3,4%).

El mapa del negocio 2006/07


Inverter: el otro paracaídas

Entrando a valorar el comportamiento de las diferentes familias
comerciales, los dispositivos inverter se convierten en el otro paracaídas
del negocio y ensanchan su cuerpo incluso en mayor proporción a la que lo
hacen los instaladores. Los inverter engordan un 14,1% en valor y consiguen
una facturación de 217,83 M€ según GfK gracias a un aumento del 11,7% en su
volumen de ventas, logrando un techo de 253.300 ud. Ni AFEC ni Nielsen
detallan la evolución de esta familia en los diferentes puntos de
adquisición pero la industria reconoce dos cosas. Se admite haber vendido
más máquinas inverter a través de los instaladores. También contar con
catálogos “inverter” casi en su totalidad. Esta es, sobre todo, la realidad
de las compañías más comprometidas tecnológicamente. Por lo demás, el
“efecto inverter” repercute también en una mayor distancia en la clásica
disyuntiva split/portátil. Como recogemos en roto aparte, estas últimas
máquinas que no requieren instalación y que mayoritariamente no son
inverter, ha sido especialmente negativa al término de 2007. ¿Sus números?
Una caída del 43,6% en sus ingresos (22,57 M€) resultado del retroceso del
38,1% en la demanda (72.200 aparatos) atendiendo a datos GfK. Mientras, los
split pared caen de forma más moderada y sufren un desgaste del 18% en
valor, hasta 245,41 M€, y del 29,3% en unidades. Su volumen queda
establecido en 478.900 ud en el canal consumo.

Comodidad, ahorro y versatilidad

Con todo lo que venimos diciendo el balance de situación es deficitario y
resulta por lo tanto imprescindible adoptar medidas que propicien mejores
campañas y desliguen en parte al negocio del todopoderoso mercurio. Esta
vía rápida pasa por evolucionar hacia categorías que complementen con
nuevas funcionalidades la de siempre, contrarrestar el calor. En este
sentido la purificación ambiental o el mimetismo con la decoración de la
sala donde la unidad será instalada son tendencias comunes en la particular
estrategia para dinamizar el mercado. También se avanza adelante en el
rendimiento energético de las máquinas. Por ello la estrategia de producto,
comunicación y márketing de las compañías de referencia no se comprende ya
sin estas tecnologías. Si se nos permite la licencia -así nos lo hacen
saber- los vientos llamados a renover la climatización doméstica son
saludables (eliminan virus y olores) e innovadores (la unidad interior se
camufla en la pared, reproduce cuadros, adquiere formas diferentes del
clásico split). También son ecológicos. El criterio comunitario obliga a
que los compresores funcionen con gases respetuosos con el medio ambiente.
Propician asimismo el ahorro en la factura de la luz. La cada vez más
popular tecnología “inverter” se combina con sistemas que optimizan el
rendimiento. Y por supuesto, los split murales con bomba de calor son un
buen recurso fuera de temporada, en primavera-otoño. Como conclusión final,
tenemos que decir que no es menos importante que estos “mejores” equipos
permiten mantener, cuando no incrementar, tarifas. En cuadro adjunto
recogemos la subida media de PVP de los split en 2007; del 16% según GfK.
Como contrapartida un segmento menos propicio a la innovación como el
portátil, salvo excepciones de especialistas, asiste a una depreciación del
8,9%.

Un carro de “soluciones”

Si echamos una mirada al carro de las “soluciones”, observamos que una
compañía involucrada en todos los reductos como CARRIER impulsará durante
esta campaña las unidades interiores de diseño vertical “Diamond”. Se trata
de un equipo inverter y bomba de calor que gracias a su configuración se
puede montar tanto en una pared como en la esquina de una habitación,
ahorrando espacio. Asimismo, permite intercambiar los paneles frontales, de
cuatro colores diferentes (marfil, coral, azul ártico y aluminio), para
convertirse en un elemento decorativo más de cualquier estancia. Por su
parte, la empresa del grupo EUROFRED más centrada en el negocio doméstico,
TECNO SAKURA, lanzaba el pasado enero su catálogo para 2008 con nuevos
aparatos dotados de mejoras significativas. El portafolio “Fujitsu”
(publicitado aún con el característico “silencio”) crece con la nueva serie
“Inverter White Cold”, de renovada estética y un filtro de plasma que
mantiene el aire de la instancia limpio de impurezas (“Wall Ceiling
Inverter”). La compañía presenta también bajo su otra marca, “Daitsu”, la
colección “D-design”, de líneas rectas y reducidas dimensiones, e
importantes ventajas técnicas: generador de iones negativos, filtros
antibacterias y fotocatalizador.

El doble de ventajas

Otro imprescindible cuando de aire acondicionado doméstico se trata es
DAIKIN. A todos los efectos responsable también del catálogo de MCQUAY,
compañía integrada bajo su paraguas, acaba de lanzar equipos de marca
homónima que doblan las ventajas de un clásico de la casa. Sus nuevos
dispositivos con sensor inteligente, las unidades interiores “Serie G”
(“FTXS-G”), desvían el flujo de descarga de aire a zonas donde no moleste
ni genere corrientes en el momento que percibe la presencia de gente.
Prestación que se suma a la clásica de activar la función de ahorro de
energía cuando no detectan movimiento. MITSUBISHI es otra de la
especialistas que parece haber comprendido la necesidad de incorporar
novedades para sumar enteros en el punto de venta. En su caso ha acometido
incluso la renovación de su mensaje publicitario para poner el acento en el
ahorro energético de sus split. La compañía hablará a partir de ahora de
“aire econdicionado” en sus campañas de comunicación de marca en todo un
guiño linguístico. Uno de los buques insignia de la casa será la serie
“MSZ-FD”. Con sólo 20 dB de presión sonora, clase A+ y filtros
purificadores, su verdadero salto cualitativo lo representa el sensor
“I-See”. El equipo detecta desequilibrios de temperatura en un ángulo de
150º barriendo la estancia y dirige automáticamente el flujo hacia esa
zona. Hecha la salvedad de los especialistas del mercado de climatización
doméstica, también están imprimiendo iniciativas con sello propio otras
compañías que han hecho acopio de fuerzas en España aprovechando para sumar
cuota el rédito que propicia el desarrollo paralelo de otros negocios. La
coreana LG ELECTRONICS continúa enfrascada en su particular concepto “Art
Cool” de aire doméstico pese a haber lanzado sus tentáculos hacia el banco
de peces industrial, menos saturado que el negocio del hogar y con un
potencial de crecimiento alimentado por los sectores comercial y
residencial. La también coreana SAMSUNG y la japonesa PANASONIC son otras
menciones a destacar. La gama “MB” que la primera incorpora esta campaña
está dotada de un sistema de purificación bautizado como “O2 Sensation” que
amén de purificar luce la etiqueta de ser saludable. Entre sus filtros
figura el “DNA” (elimina algunos agentes cancerígenos y bacterias) así como
la tecnología “Mpi” (Micro Plasma Ion), generadora de átomos de hidrógeno
activos e iones de oxígeno para eliminar las partículas nocivas. Por otro
lado, PANASONIC avanza un paso más en la familia “E-Ion” que lanzara en
2007 e incorpora a su gama doméstica de 2008 los “E-Ion Plus”, de clase
energética A+ y una unidad interior todavía más silenciosa. Está disponible
a partir de 20 dB. Otro soporte de la compañía vendrá de la mano de la
nuevas gamas “Elegance” y “RE”, ambas con un modo brisa de efecto
relajante.

Los instaladores hacen su agosto

En tiempo de escasez los instaladores consiguen hacer campaña. Propiamente
dicho en un mercado ligado al calor estival como es el de la climatización
doméstica, hacen su agosto. Nos referimos en estos términos a un colectivo
que ha finalizado 2007 con buenos registros pese a los números rojos del
otro partner de la industria, la distribución. Estos profesionales
colocaron en el mercado 376.846 máquinas según el universo de la consultora
Nielsen para el TAM noviembre’07, como resultado de una proyección del
3,6%. Y el premio a semejante evolución es una caja contable de 475,89 M€.
Es decir, el 57,5% del valor total del mercado. Como colectivo, los
instaladores ganan así mayor interés del que ya tenían para la industria y
constituyen la mejor salida para equipos de mayor potencia y precio. Como
contrapartida, la distribución tradicional de electrodomésticos ha
experimentado caídas en la venta de máquinas a lo largo del último año y
una correspondiente reducción de ingresos, no obstante menos exponencial.
Con tarifas al límite de lo permisible, los precios no experimentan ya las
severas depreciaciones de otras campañas. Especialmente importante ha sido
el desgaste de un punto de venta. Los ingresos del hipermercado con el aire
acondicionado doméstico caen un 38% como resultado de un descenso del 48,6%
en el volumen vendido. Es esta una circunstancia indicativa de toda la
marca blanca y de distribuidor que está causando baja en un lineal que
muestra ya cierta saturación. Por su parte, las grandes superficies de
electrodomésticos y el resto de tiendas experimentan retrocesos más leves
(del 9,6% en valor las GTE y del 16,9% el resto de establecimientos), sin
duda con una oferta comercial más nutrida de primeros espadas que prefieren
exhibir en ellos las máquinas más tecnológicas.

Consumo vs. Instaladores 2006/07

La hegemonía de los inverter

En medio de una creciente preocupación por el gasto energético que va más
allá del aire acondicionado (“clase A” es ya una etiqueta estándar en el
sector de electrodomésticos) el mercado de climatización doméstica asiste
al despegue de los equipos inverter. El reclamo de estas máquinas que
precisamente garantizan un menor consumo eléctrico es lógico en los tiempos
que vivimos, en los que cualquier ahorro es bueno, venga de donde venga.
Por supuesto está también la cuestión de que la prestación permite alcanzar
en menor tiempo la temperatura adecuada en la habitación. Los inverter
ensanchan su cuerpo dos dígitos en dimensión y valor. El instituto de
investigación GfK sitúa el incremento en volumen en un 11,7% durante 2007,
hasta alcanzar 253.300 máquinas. Como consecuencia de este crecimiento su
giro queda establecido en 217,83 M€. Y estos valores representan el 63% de
los ingresos totales y un peso unitario del 42%. La hegemonía de los
dispositivos inverter acusa además su dimensión si observamos de soslayo el
comportamiento de la gama que no incorpora el sistema. Estas otras
experimentaron el último año un descenso del 40,4% en valor (127,30 M€) con
un retroceso en volumen en esa misma línea (-43,1%, 349.400 unidades). Con
estos datos en la mano las preguntas son: ¿dónde concluye la hegemonía de
los inverter?, ¿asistimos a una renovación del parque de aire acondicionado
por parte de las máquinas que incorporan este sistema? Desde luego la
industria, sobre todo los especialistas más implicados tecnológicamente,
que son también quienes más se juegan, estan abonando el terreno con cada
vez mayor número de referencias inverter. Incluso el márketing y la
publicidad de marca ponen el acento en el equipamiento. Uno de los
especialistas más importantes del mercado, MITSUBISHI ELECTRIC, ha renovado
toda su campaña de comunicación para hablar de “aire econdicionado”.

Evolución de los equipos INVERTER en el último año (SÓLO CANAL CONSUMO)


Portátiles en horas bajas

La decisión de adquirir una máquina portátil de aire acondicionado fue
adoptada muchas menos veces en 2007. GfK concluye que el año pasado fueron
comercializados 72.200 equipos frente a los 116.700 de 2006 (-38%) y la
familia ha tenido que conformarse con una bolsa de euros sustancialmente
más vacía: 22,57 M€ (-43,6%). ¿A qué se deben estas horas bajas? La escasa
compra impulsiva del último verano ha sido decisiva para la caída. Los
especialistas del segmento incluyen en el colectivo de “interesados” a la
población sin una instalación en su vivienda que acuden a la tienda con
golpe de calor de por medio y el último verano registró temperaturas más
bien suaves. Así las cosas, los dispositivos portátiles dan un paso atrás
sobre el camino recorrido (la de 2006 fue una campaña con crecimientos de
dos dígitos) y obtienen un escaso 2% de cuota en la tarta del mercado
doméstico de aire acondicionado con una representación que apenas roza el
5% en unidades. Pero los dispositivos mantienen un interés estratégico para
buena parte de la industria, distribución y público. Principalmente para
individuos sin una residencia fija, como inmigrantes y jóvenes en alquiler,
así como personas con una segunda vivienda. El mismo factor climatológico,
hostil el año pasado, puede actuar como aliado en próximas campañas. En
realidad sólo es necesario un mercurio más subido de temperatura. Otra
circunstancia que alimenta el optimismo es que el equipamiento portátil no
requiere la intervención de un profesional de la instalación, lo cual lo
convierte en un artículo más asequible para una importante clientela. La
intervención de un profesional de la instalación supone unos 150 ó 200 € en
el caso de los split. El producto portátil ha entrado asimismo en una
diversificación de catálogo con referencias que, como sucede en el entorno
split, buscan en el diseño y las prestaciones de valor añadido el reclamo
comercial. Esta línea de actuación está sienddo especialmente impulsada por
compañías italianas y permite ofrecer una alternativa al usuario más
exigente en este sentido.

El negocio PORTÁTIL

Posición respecto a equipos Consola y participación (%) según canal de
venta

DISTRIBUCIONES CONAIF ha trazado una línea ascendente este último año de
bajada global. La central de compras apadrinada por instaladores de toda
España comercializa la enseña propia “Airsol” y es ejemplo de unión en un
entorno tan atomizado como el que representan estos profesionales. Hemos
hablado con Ángel Olivar, su presidente.

Al mal tiempo buena cara

Almacenes, servicio, marca y catálogo:

“En estos momentos DISTRIBUCIONES CONAIF cuenta con un almacén central en
Fuenlabrada (Madrid), una tienda de venta directa en Madrid, otra en
Hospitalet de Llobregat (Barcelona) y una red de distribuidores oficiales a
lo largo de España. Recientemente se ha inaugurado un almacén en Palma de
Mallorca (Esprint Mallorca) que abastece al mercado de las Islas Baleares.
Nuestros aparatos son de la marca propia “Airsol”. En cuanto al catálogo
actual, partiendo de la base de que todos los equipos comercializados son
con bomba de calor, DISTRIBUCIONES CONAIF dispone actualmente de un modelo
2250 K/CAL, otro de 2250 x 2 K/CAL, un modelo de 3000 K/CAL, otro de
2250x3000 K/CAL y otro de 4500K/CAL.”

Balance de 2007 y perspectivas para 2008:

“Ateniéndonos a los resultados de 2007, con 3.600 unidades de aparatos de
aire acondicionado vendidas, al posicionamiento de la empresa y a la línea
ascendente de las ventas, el balance que hacemos del año es muy positivo.
Para 2008 las perspectivas son optimistas, con previsión de incrementar
nuestro volumen unitario un 15%. La equivalencia en valor de este universo
ha ascendido a 1,32 M€, lo que representa una cuarta parte de los ingresos
totales de CONAIF en 2007, que ascendieron a 5,3 M€.”

Zonas estratégicas:

“En aire acondicionado la zona centro, con Madrid y su área de influencia,
así como el Sur y el Este de España, Cataluña, Baleares y las Islas
Canarias son las zonas que desde el punto de vista estratégico tienen mayor
interés para nosotros.”

El credo de DISTRIBUCIONES CONAIF

- Venta exclusiva a empresas instaladoras, con independencia de que sean
accionistas de la sociedad.

- Constituida en enero de 2005, su razón de ser es mejorar las condiciones
de compra del instalador, con lo que éste es más competitivo. Para ello la
entidad gestiona compras, establece convenios, promueve y realiza
importaciones.

- Actualmente tiene accionistas en 40 provincias españolas. 29 asociaciones
provinciales integradas en CONAIF (La Confederación Nacional de
Asociaciones de Empresas Instaladores) tienen tal consideración.

- Dispone de calderas, aparatos de aire acondicionado, radiadores,
detectores, elementos de seguridad, emisores, recambios para calderas y
calentadores a gas. Pero su catálogo está en continua actualización.

Juan Carlos S. Oliver
juancarlos.oliver@alimarket.es
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