Cerca de 100 profesionales del sector se reunieron el pasado 22 de mayo en Madrid en el marco del V Seminario Electro de AECOC, el Punto de Encuentro y relación de fabricantes, distribuidores y otros operadores del sector de electrodomésticos y electrónica de consumo. Inaugurado por Javier Panzano, consejero delegado de Euronics y presidente del Comité Electro de la Asociación, el Seminario muestra las estrategias de crecimiento para dinamizar el mercado y aborda los retos y oportunidades para fomentar el consumo y mejorar la experiencia de compra.

Bajo el lema “Crecer juntos”, el Seminario se ha iniciado con la intervención de Eloy de Sola, Head of Consumer & Retailing Products de Cap Gemini, quien ha presentado el Digital Shopper Relevancy, un estudio que pone al alcance de los profesionales las tendencias de consumo de 16 países y llevado a cabo en colaboración con ORC International. El directivo de Cap Gemini ha señalado el uso de canales digitales y dispositivos, el comportamiento de compra en diferentes categorías de productos y el rol de los canales digitales a través del proceso de compra, así como el desarrollo futuro de los canales de compra digitales como los elementos clave del estudio. Con la intención de evidenciar que el comportamiento del consumidor digital no es único, Eloy de Sola ha clasificado estos consumidores en “compradores tecnófobos” -aquellos que presentan una actitud pasiva hacia las nuevas tecnologías y que representan un 13% del total-, los “compradores online ocasionales”-que emplean los canales digitales especialmente para escoger y comparar productos (16%)-, los “buscadores de precio” -compradores con alta sensibilidad al precio con escaso interés en la compra digital y las nuevas tecnologías (13%)-, los “compradores online racionales” -que saben lo que quieren y usan Internet para encontrar la mejor opción (15%)-, los “adictos digitales” -que prefieren comunicarse con el vendedor online y usuarios activos de comunidades y otras redes sociales para compartir sus opiniones (18%)-, y los “compradores digitales sociales” -con un alto uso de redes sociales, opiniones y experiencias compartidas a través de canales digitales (25%)-. En el caso concreto de España, nuestro país presenta la cuota más alta de compradores digitalmente tecnófobos, mientras que cuenta con una amplia presencia de compradores sociales, lo que indica cómo el comportamiento social y relacional del “mundo físico” se traslada al digital. Este estudio, que se ha hecho en base a otras categorías como alimentación, moda, higiene personal y bricolaje, evidencia que el comprador digital de electrónica es el que corresponde al mercado con mayor penetración.

Durante su participación, Eloy de Sola ha asegurado que “las Webs siguen siendo el canal más relevante durante todo el proceso de compra” y ha añadido que el ciclo de compra ha cambiado, por lo que “el momento de la verdad ya empieza en casa con la búsqueda de información online”. Asimismo, el directivo ha señalado que más del 50% de los compradores online españoles de electrónica cree que comprará directamente al fabricante en tres años y, además, que el 81% de las ventas de electrónica se ven influenciadas por la experiencia en los canales digitales del consumidor. Asimismo, ha apuntado que “la actitud española hacia las redes sociales es muy favorable”, cobrando una especial relevancia en las fases de conocimiento y decisión de compra. En cuanto a cómo las empresas del sector están abordando los retos que plantea esta “tercera revolución industrial impulsada por la digitalización”, de Sola ha apuntado a cuatro tipologías de madurez digital denominadas “beginners”, las compañías que presentan poco avance de las capacidades digitales avanzadas aunque pueden tener madurez en aplicaciones tradicionales como ERP o e-commerce; “fashionistas”, que han implementado o experimentado diversas aplicaciones digitales atractivas; “conservatives”, que prefieren la prudencia sobre la innovación; y “digirati”, las que entienden realmente como generar valor a través de la transformación digital. En este sentido, y como respuesta a la pregunta realizada en sala, el 31% de los fabricantes se considera “beginners”, mientras que el 40% de la distribución reunida en el marco del Seminario se autodefine como “conservatives”.

Por su parte, Rafael Achaerandio -director de Análisis de IDC España- ha analizado el nuevo “customer journey” del que ha asegurado que cuenta con diez puntos de contacto en todo su proceso de compra y ha sentenciado que “ya no competimos con la tienda de al lado, ahora estamos compitiendo en otro entorno”. Asimismo, Rafael Achaerandio ha animado a los asistentes a “sacar valor de la tienda física” y ha advertido que, de lo contrario, “hay que replantearse el tener o no tener un punto de venta tradicional”. Durante su intervención, el directivo ha señalado los beneficios del nuevo modelo omnicanal destacando “que los compradores gastan un 50% más”, además del incremento del tamaño de la transacción (15%-35%) y la conversión online (30%-45%), así como la reducción de pérdidas en inventario y la mejora del servicio al cliente. Asimismo, Achaerandio ha detallado el impacto de las tendencias en las decisiones de negocio y las estrategias de inversión IT tanto en la cadena de suministro, como en el merchandise, la experiencia de usuario y la propia estructura IT. El director de Análisis de IDC España ha puesto fin a su presentación no sin antes apuntar a los principales retos IT para los retailers destacando “la modernización de sistemas y la consolidación e integración de la información”.

Fomentar el consumo a través de la integración omnicanal

Francisco Hortigüela, Corporate Marketing Director de Samsung, ha sido el encargado de abrir el bloque dedicado a las estrategias de integración omnicanal para fomentar el consumo y mejorar la experiencia de compra. Así, el directivo de Samsung ha asegurado que “el online y offline coexisten en todo el proceso de compra”. Durante su intervención, Francisco Hortigüela ha señalado los elementos que el fabricante puede aportar en toda esta transformación destacando el conocimiento del consumidor, la colaboración con la distribución “para buscar servicios de valor añadido y mejorar la información del producto en el punto de venta”, así como generar demanda potenciando nuevas áreas de negocio. Asimismo, ha señalado la importancia de tener “presencia, consistencia y coherencia en todos los puntos de contacto”. En esta misma línea, Iván Muñoz -director de e-Commerce No Food de Carrefour- ha dibujado el actual escenario asegurando que “vivimos tiempos de cambio en los que el consumidor ha tomado el control para entrar en la era de la comunicación global”, por lo que ha señalado que “debemos adaptarnos y decidir quién y qué queremos ser”. Además, ha asegurado que “el cliente conectado es el origen del omnicanal, esto es lo que ha producido el cambio real” y ha vaticinado el fin de la línea digital asegurando que “hoy distinguimos entre online y offline, pero será tan familiar hacerlo de una manera u otra que estamos a las puertas de este fin”.

La quinta edición del Seminario Electro ha abordado también las motivaciones de compra del consumidor , así como los factores de fidelización y conveniencia como la base del crecimiento sostenible. De la mano de Diego Pampín, Iberia Retail Solutions Business Manager de HP, y de Javier González Pereira, gerente de Cenor, el Seminario ha establecido las diferencias ON/OFF en elementos clave como la disponibilidad de compras, el surtido, el precio, la experiencia de compra o los servicios de valor añadido. Por su parte, el gerente de Cenor ha puntualizado que “si no tenemos cuidado con la coherencia, podemos tener una imagen distinta dependiendo si operamos online u offline” y ha asegurado que “hay que generar una cultura orientada al cliente para fidelizar”. Asimismo, ha sentenciado señalando que “sólo sobrevivirán las empresas que se adapten y se transformen”, “es necesario crear una estrategia online que nos ayude a comunicarnos con nuestros clientes a través de las redes sociales, apoyándonos en nuestra experiencia offline”, ha añadido. Durante su participación, Javier González ha mostrado cómo hoy las empresas ya no compiten por la calidad de los productos, sino por “la calidad de la experiencia al comprarlos y consumirlos, por lo que los puntos de venta deben adaptarse a la nueva realidad”. Diego Pampín, Iberia Retail Solutions Business Manager de HP, ha asegurado esta mañana que “el mercado ha pasado del Show me the Money al Follow the Money, por lo que cuantos más canales activos, más ventas”. Durante su participación, el directivo de HP ha detallado las diferencias on/off teniendo en cuenta la disponibilidad de compras, los precios, el ahorro de tiempo del online frente a la experiencia de compra del offline, los servicios de valor añadido, así como la prescripción online frente la asesoría del punto de venta. A través de un sistema de votación interactiva, el Seminario Electro pudo valorar la opinión de fabricantes y distribuidores reunidos en el acto sobre las diferencias entre un negocio offline y uno online. En este sentido, industria y distribución han coincidido en señalar la experiencia de compra como la mayor diferencia entre ambos modelos.

En el programa de este año también hay lugar para la reflexión sobre las relaciones entre distribuidores y fabricantes con el fin de aunar esfuerzos y crear una auténtica e xperiencia de compra en el punto de venta . Vicente Sánchez, managing director de España y Portugal de Panasonic, y Belén Vázquez, directora comercial de Fnac España, son los expertos que cerraron el Seminario mostrando cómo diferenciarse de la competencia y desarrollar la categoría a través de la colaboración.