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Ceconomy con el foco en la omnicanalidad

Ceconomy con el foco en la omnicanalidad

El grupo Ceconomy cerró el pasado 2019-2020 con 20.831 M€ frente a los 21.431 M del 2018-19. Esto es, las ventas ajustadas por efectos cambiarios y cambios de cartera (Grecia, por ejemplo) se quedaron sólo un -1,8% por debajo del nivel del año anterior (-1,4% en términos comparables), reflejando el impacto adverso de los cierres de tiendas relacionados con la pandemia, que fue casi compensado por la fuerte recuperación desde la reapertura de las tiendas y el sólido desarrollo de las ventas en los primeros cinco meses (octubre’19-febrero’20). Por regiones, DACH capitaliza como el lógico el grueso del negocio, con 12.323 M€ (-1,9%) mientras que los países agrupados en torno a Europa del Sur y Oeste, donde está adscrita España, se situaría en los 6.431 M€ (6.807 M€); esto es, un -5,5% (-3,7% a perímetro comparable).

En lo que se refiere al negocio online del grupo, éste experimentó el año pasado un incremento exponencial del 44% hasta los 4.200 M€ y representar así un 20,2% de las ventas totales de la compañía. Un salto, sin lugar a dudas, propiciado por las condiciones del mercado derivadas de la Covid y el confinamiento de población en muchos de los países en los que opera. La compañía insiste en que el crecimiento se ha producido gracias a un mayor enfoque de las actividades y recursos de la empresa en el canal online. En términos totales, el grupo habría registrado más de 6 millones de nuevos clientes a través de la webshop a lo largo de todo el año. Mientras, las ventas de servicios y soluciones disminuyeron un -8% interanual hasta suponer un 5,4% de las ventas totales. El dato es, en gran parte, debido a los cierres de tiendas por motivo de la Covid-19 y al menor tráfico de tiendas desde el final del cierre.

Para 2020/21, Ceconomy espera obtener un EBIT ajustado excluyendo asociados de entre 320 € y 370 €, con un ligero crecimiento en las ventas totales. El logro de las perspectivas también depende de como siga el curso la pandemia de COVID-19 y se basa en el supuesto de que no habrá más cierres de tiendas prolongados y extensos, rupturas en la cadena de suministro o un deterioro de la confianza del consumidor. Ceconomy también pretende crecer más rápido que el mercado. A medio plazo, se prevé que las ventas totales -a través de la implementación de las iniciativas estratégicas- superen los 22.000 M€ para el ejercicio 2022/23. Otro objetivo es que la venta online represente un 30% de los ingresos.

En lo que se refiere al conjunto de organizaciones que forman el grupo, España sigue representando un peso importante dentro del conjunto del grupo Ceconomy. En términos de facturación, pese al descenso de negocio España es el tercer mercado por peso del grupo, solo superado por Alemania, que el pasado 2020 aportó 10.155 M€ (10.472 M€ en 2019 y 10.340 M€ en 2018, como se puede apreciar en el cuadro adjunto) e Italia. Media World logró cerrar este ejercicio con 2.060 M€ tras experimentar también un importante retroceso (2.157 M€). No hay que olvidar que el país transalpino también vivió una situación muy compleja por la pandemia y el cierre temporal de establecimientos. Según señala la compañía “sus mercados alineados en torno a DACH (Alemania, Austria, Suiza y Hungría), Europa Occidental y del Sur registraron una caída en las ventas ajustada por cambios de moneda y cartera, mientras que las ventas en el segmento de Europa del Este aumentaron en comparación con el año anterior. Los países que generan altas ventas como Alemania, Italia, España y Polonia fueron los más afectados por los cierres temporales y registraron una tendencia de ventas negativa en el conjunto del año. En contraste, Turquía, Bélgica y Austria compensaron por completo las ventas perdidas debido a las restricciones de Covid-19, impulsadas por efectos de recuperación particularmente fuertes, e incluso lograron ventas por encima del nivel del año anterior. Los países que no se vieron afectados por cierres temporales -como fue el caso de Holanda, Suecia, Hungría y Portugal- también evolucionaron positivamente durante todo el año”.

Objetivo: ser la plataforma omnicanal más grande de Europa

Por otra parte, desde Ceconomy se está impulsando aun más su conversión hacia la ominicanalidad. Y en este sentido, la compañía habría desarrollado aún más su estrategia y ya implementó las primeras iniciativas. “Nos centramos en el crecimiento, la calidad y la velocidad”, explica Ferrán Reverter, director general de MediaMarktSaturn y que recientemente anunciaba su decisión de dejar la empresa para ser el Ceo del FC Barcelona. “Fortaleceremos aún más nuestro negocio principal, expandiremos significativamente nuestras actividades online y aprovecharemos nuevos fondos de ingresos. Invertimos en las habilidades de asesoramiento de nuestro personal y ofreceremos productos y servicios personalizados basados en los conocimientos de los clientes. Rápidos y confiables, en todos los canales. Nuestro objetivo es claro: construiremos la plataforma omnicanal más grande de Europa”.

Otro aspecto sobre el que Ceconomy quiere incidir es en el aspecto organizativo, insistiendo en crear una organización y estructura eficientes. La base de una estructura organizacional eficiente es el “Modelo Operativo” presentado en agosto de 2020. La nueva organización tiene como objetivo simplificar la estandarización de procesos y aumentar la eficiencia en las organizaciones del país. Además, se formarán agrupaciones regionales de países y algunos países se fusionarán organizativamente. Las tiendas se verán liberadas de las tareas administrativas para enfocar aún más sus capacidades en los clientes. El objetivo es utilizar la nueva estructura organizativa como base para un mayor crecimiento.

Por otra parte, la dirección de Ceconomy ha señalado que la compañía quiere fortalecer aún más su posición en el mercado y ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal tanto en la web como en las tiendas. El negocio estacionario seguirá siendo la columna vertebral de la organización y estará más alineado con las diferentes necesidades de los clientes. Se introducirán cuatro conceptos de tienda. La base seguirá residiendo en sus tiendas estándar aunque con un tamaño medio inferior: 1.750 m². Más pequeñas serán las smart shops, que oscilarán entre los 70 y los 500 m², donde la atención se centra en productos de rápido movimiento. Por otra parte, los shop-in-shops, a su vez, permiten el acceso a nuevos grupos de clientes. Por último, las tiendas insignia ‘Lighthouse’ que transmiten la promesa de la marca y permiten a los clientes experimentar las últimas tecnología, como“Xperion” en Colonia o el “Tech Village” en Milán.

Una cadena de suministro optimizada, con términos y condiciones de proveedor estandarizados, compras centralizadas y mejoras continuas en la logística representan otra de las áreas clave. La compañía quiere que los clientes se benefician de una mayor disponibilidad de productos y tiempos de entrega más rápidos. Se establecerá un centro logístico central en Göttingen para implementar estas medidas. Otra palanca es la gestión de categorías optimizada. En el futuro, la selección de productos se adaptará aún más a los deseos del consumidor, reduciendo así el número de SKU en las tiendas en aproximadamente un 30% para el año financiero 2022/23 y aumentando la disponibilidad de los 300 productos principales al 97%. Nuevas categorías, como Salud y Bienestar, y un mayor crecimiento en categorías como Movilidad Urbana y Hogar Inteligente ampliarán la gama de productos ofrecidos a los clientes. La participación en valor de las marcas blancas de la empresa en todos los canales también deberá crecer hasta suponer alrededor del 5% en el ejercicio 2022/23 (en el presente año fiscal de 2019/20 ha supuesto un 2%).



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