A pesar de un creciente sentimiento pesimista, las empresas en España confían en cerrar 2025 con un incremento de sus ventas en un mercado propio que siguen considerando estable. Para ello, prevén mantener el presupuesto de marketing e incrementar la inversión publicitaria para el segundo semestre de este año. Estas son algunas de las conclusiones del último IEDM (Índice de Expectativas de los Directores de Marketing). El estudio, elaborado conjuntamente por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK- A NielsenIQ Company, que mide las expectativas de más de 200 grandes empresas que operan en 15 sectores económicos en relación con tres aspectos clave: el comportamiento del mercado en el cual se desenvuelve su empresa, las ventas propias y la inversión en marketing y en publicidad que proyectan realizar durante el semestre siguiente.

El IEDM actúa como un indicador adelantado del comportamiento del PIB, y está en consonancia con otros indicadores de confianza como la OCDE o el INE. GfK, a cargo del proyecto, es una consultora reconocida por el índice de Expectativas del Consumidor Alemán y del estudio GfK Euro Clima. El aumento del pesimismo no merma la confianza en las ventas. Las empresas continúan mostrando confianza en sus previsiones de ventas (+3,6). Es un dato positivo, a pesar de una ligera bajada de 0,1 puntos respecto al primer semestre del año. Echando la vista atrás y analizando el mismo período, es la cifra más positiva desde 2022.

En un clima de incremento de la inestabilidad, volatilidad e incertidumbre, también se mantienen las expectativas con respecto al comportamiento del mercado propio (+2,3), continuando con la tendencia iniciada hace tres años. Un semestre más, los resultados de las empresas han superado lo planificado. En esta ocasión el cierre ha sido mejor para un 37%, mientras que para un 28% no se han alcanzado los objetivos. Un 35% cumplió las previsiones. En cuanto a los sectores, seguros, energía, banca y tecnología cerraron el primer semestre mejor de lo planificado. Son también los que más confianza tienen en terminar el año con mejoras en sus ventas. Por el contrario, tanto gran consumo, como medios de comunicación finalizaron peor de lo esperado.

Respecto a los factores que más impactan en la actividad corporativa, crece de manera destacada, en comparación con el primer semestre del año, la preocupación por las políticas de Donald Trump. Si en enero, un 51% de las empresas consideraba que podían impactar en sus estrategias, ahora el porcentaje es del 61%, situándose por encima de la variación de los tipos de interés (60%) o el clima político en España (59%). Continúan como principales factores la previsión de crecimiento económico del país (78%) y el comportamiento inflación (75%).

Impulso de la inversión en marketing y en publicidad

Para el segundo semestre de 2025, las empresas prevén mantener el presupuesto destinado a Marketing (+2,7 puntos), lo que se traducirá en un aumento de su peso sobre los ingresos totales del negocio: del 7,5% en 2024 al 8,1% en 2025. El indicador relativo a la inversión publicitaria muestra un aumento de 0,7 puntos hasta llegar a +1,9 puntos, lo que puede interpretarse como la decisión de reforzar la inversión publicitaria respecto a los primeros seis meses del año, cuando el índice fue de +1,2. Este resultado contrasta de forma destacada respecto al mismo período de 2024 cuando los datos mostraron una mayor moderación (+0,5). Es en la inversión publicitaria en medios online donde se observa un crecimiento gradual después del gran impulso de 2020. El 61% de las empresas invierte más de un 40% en soportes digitales, mientras un 83% supera el 20%. Los canales online también son una importante herramienta comercial: un 46% de las empresas venden más de un 5% de sus productos a través de internet. En paralelo, hay además un ligero incremento del nivel de satisfacción por este comportamiento: un 50% de CMO se muestra conforme con ese porcentaje de ventas en e-commerce.