Alimarket Electro: ¿Se han disipado dudas respecto al negocio online?
Ronan Bardet: Totalmente. Sobre todo en el sector de la moda que siempre tiene un comportamiento muy dinámico. Pero no solo a raíz del éxito obtenido por Inditex en Zara.com sino también debido a los éxitos que han tenido otras experiencias de venta “push” como los Privalia o BuyVip que mayoritariamente venden artículos de moda. Con todo tenemos que entender la singularidad del comercio electrónico en España, sobre todo si nos comparamos con nuestros vecinos europeos. En otros países, los primeros que se lanzaron a por el mercado fueron los denominados “pure players”. Son los primeros en tomar la iniciativa, cogen ventaja y te demuestran que se pueden hacer grandes facturaciones en el comercio en línea. En una segunda etapa los retailers tradicionales, fabricantes y cadenas en general se dan cuenta de las posibilidades que ofrece este formato y que se puede hacer mucho negocio, sobre todo después de constatar que los “pure players” mueven cifras importantes. Es entonces cuando se lanzan estos otros actores. Después de esto, el sector ha ido madurando y nos llegan otros conceptos de venta en Internet. Es el caso de lo que yo denomino la venta “Push". En Europa los modelos más conocidos y que más tiempo llevan son la venta privada, los outlets (Vent Privee, BuyVip), llegándole después el éxito a los operadores denominados de compras colectivas, tipo Le Bouyon Bonluis, Offerum, Groupalia, que venden servicios online. Ese es el camino más normal que se ha seguido en países más maduros como Francia o Inglaterra o Alemania. En España, sin embargo, el camino que se siguió fue diferente. Durante años han estado funcionando muy pocos "pure players", sale al mercado un Redcoon y no tiene competencia. Después van apareciendo algunos e-retailers, cadenas de tiendas off line y grandes marcas que apuestan por el canal online como fue el caso de Fnac que por razones obvias (es un operador francés) aplicó el modelo de su matriz y El Corte Inglés. En general proliferan muy pocos casos de operadores locales que apuestan por el online. Y de repente ¿qué ocurrió? Exitazo de los modelos online ‘Push’ en España. Es decir, primero nada y de repente pasamos a un éxito tremendo de los modelos de venta privada. Llegados a este punto nos podemos preguntar ¿por qué los grandes del sector nunca han apostado por el canal online? Tengo una pista. Durante mucho tiempo en España, y se sigue pensando todavía, existía la teoría que no hay compradores online en España, porque los españoles tienen miedo de dejar la tarjeta de crédito, porque la cultura de la calle, que nos gusta tocar el producto a los españoles, etc. Pues bien, este tópico deja de tener sentido. Ahora mismo, y sobre todo gracias a la venta “Push”, hay más de 10 M de compradores en Internet en España. Y eso es muchísimo.
A.E.: ¿El retraso en la implantación de modelos de e-commerce no es tanto un motivo de demanda como de oferta?
R.B.: En realidad, todo este retraso no era debido a lo que se creía, a la falta de comprador, sino a la falta de oferta. El principal problema del comercio electrónico en España es que no ha habido grandes actores, serios y con buena oferta, que se atreviesen a abordar el mercado. Ese ha sido el freno. No tanto el miedo de los usuarios a comprar en Internet como el miedo de las grandes empresas a vender en Internet. En mi opinión durante mucho tiempo, las grandes compañías en España han despreciado el comercio online como una fórmula para incrementar sus ingresos. Lo han despreciado o simplemente no se han enterado, por falta de información o desconocimiento.
A.E.: España ¿es el país que más crece en comercio electrónico?
R.B.: Aunque estamos a mucha distancia de otros países europeos somos el país que más está creciendo en términos de transacciones de comercio online. Es cierto que en Gran Bretaña hablamos de 44.000 M€ o en Francia se está en 25.000 M frente a los 7.000 M de España. Pero lo cierto es que en 2009 crecimos un 19% pero en 2010 el incremento fue exponencial, cerca de un 30%. Nos encontramos en un mercado de doble dígito de crecimiento y las perspectivas futuras son buenísimas.
A.E. "Pure players", "click & mortar", venta privada, compras colectivas... ¿Existen fórmulas online más competitivas que otras?
R.B.: Hace unos días en una conferencia me preguntaron quién tiene más ventaja a la hora de vender en Internet. ¿El clic&mortar, que ya tiene una estructura física?, ¿o el pure player? Todo nos lleva a pensar que el operador que ya tiene un almacén, tiendas físicas, sistema de compra tiene más ventajas frente al pure player. Pero al final nos damos cuenta de que, por lo menos al principio, la ventaja está del lado del "pure player", por su mentalidad. Para empezar enfoca mucho mejor Internet como medio, un medio que necesita muchísima capacidad de reacción, curiosidad y, en definitiva, una cultura de empresa que no comparten los grandes del retail, en ocasiones demasiado tradicionales. De hecho, ese modo de pensar tan rutinario ha provocado que hayan estado tan apartados del canal online tanto tiempo y que ahora estén tan desesperados por llegar a él. Vender por internet no es simplemente hacer una página web. Es muchísimo más complejo que todo esto.
A.E.: ¿Hay más fidelidad del consumidor ante tiendas virtuales que ante las físicas?
R.B.: Estoy totalmente en desacuerdo. Hay que analizar dos cosas diferentes. La fidelización en Internet no existe. ¿Por qué? En la mayoría de los sectores, sobre todo en la electrónica de consumo, el precio es totalmente transparente. Tú desde cualquier ordenador puedes consultar todos los precios de cualquier tienda online, nacional o internacional. No obstante, si la credibilidad de la tienda donde ves el mejor precio es buena, es decir, que no ves ningún comentario que haga dudar de su funcionamiento, ese termina siendo un argumento más que suficiente. Ni siquiera veo esa fidelidad en relación a la experiencia de compra. Puede influir pero no es determinante.
A.E.: ¿Es diferente el consumidor on line del off line?
R.B.: El problema de un sector no maduro como este es que al final los usuarios no valoran, todavía el beneficio real de la venta en Internet. Es muy cómodo, uno se queda en casa y puede adquirir cualquier cosa a cualquier hora. De ir a una tienda física tendrías que emplear dos horas para coger el coche, ir a un centro comercial, comparar los precios entre varios establecimientos... El proceso en online es mucho rápido y más cómodo, te evitas tener que hacer colas lo cual en algunas momentos del año puede ser una tortura. Este aspecto es importante en una sociedad que cada vez más valora su tiempo libre. Para mi ese es el gran valor del negocio en Internet. Sin embargo esto en España todavía no se valora como es debido y por eso el perfil de comprador online en España sigue siendo el ahorrador, el que busca el “chollo”.
A.E.: ¿Cómo cree que se están adecuando los operadores logísticas a las fórmulas de comercio on-line?:
R.B.: Bueno, aquí también se ha podido ver ese círculo vicioso del que hablaba antes según el cual las grandes empresas, pese a ser multinacionales, creían que la gente no quería comprar online en España, cuando la realidad es que no se había planteado oferta. En el terreno logístico, al igual que en otros, no se habían realizado adecuaciones específicas. Pero eso ha cambiado. Gran parte del sector se ha puesto las pilas. MRW, por ejemplo, ha hecho una gran comunicación; Correos, para el mes de marzo o abril va a lanzar un nuevo servicio adaptado al comercio electrónico, copiando un poco el modelo que hay en Francia que se come el 80% del mercado de los envíos. Después vemos como muchas operadoras logísticas están montando almacenes especializados en outsourcing de logística para comercio electrónico. Pero no siempre se tiene un efoque adecuado. Eso del paquete global y “te hacemos la página web, el servicio de atención al cliente, la gestión de tal o cual” no siempre funciona. Uno ha de dedicarse a lo que mejor sabe hacer. Por experiencia, si eres de logística, céntrate en logística. Más vale hacer una cosa bien que diez mal.
