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"La extensión de garantía y los seguros son una salida para el sector electro"

Nicolás de Valette, director general de Supporter España

La extensión de garantía y los seguros son una salida para el sector electro

La estrechez de márgenes o la guerra de precios son algunos de los problemas del sector electro que la crisis ha puesto más en evidencia. Ante este panorama, la comercialización de servicios como las extensiones de garantía o los seguros se presentan como un aliciente con gran potencial para la distribución. Hablamos de ello con Nicolas de Valette, director de Supporter España.

Alimarket Electro: ¿Qué valor añadido aporta a la distribución la comercialización de servicios como las extensiones de garantía o los seguros?

Nicolas de Valette: Creo que son una solución, no la única pero sí una de las pocas salidas que ahora mismo tiene el sector. Tanto la extensión de garantía como el seguro son una solución en toda regla porque aporta ventajas y ningún inconveniente que se pueda destacar en la venta. No tiene stock, por lo que no necesita almacén, eso ya es algo fantástico. Por otra parte, está asociado a la venta de un producto, no puedes vender un seguro solo, el vendedor vende el producto -una lavadora o un PC- y lo asocia a un seguro con lo que una parte del proceso ya está hecho. Si un consumidor no compra un producto no puede adquirir un seguro. En tercer lugar podemos hablar de márgenes y de la comisión que se lleva el distribuidor, mucho más importantes que los de cualquier otro producto. Quizá puedas encontrar márgenes así en accesorios pero, sin poner ejemplos, hablamos de precios unitarios reducidos. Sin embargo, un seguro puede llegar hasta 300 € y si se va a porcentaje, los contratos con dos dígitos ya son un aliciente importante.

A.E.: En este sentido, ¿cómo influye la crisis del sector en vuestra actividad?

N.V.: Cuando una empresa de distribución muchas referencias, por mucho que sus ventas hayan bajado en un 5 ó 10%, da igual, sigue vendiendo porque el mercado necesita de la compraventa de electrodomésticos, ordenadores, etc. Es en una situación así, cuando la facturación desciende, dónde los seguros y las extensiones de garantía pueden aportar un gran plus en la venta que sí se realiza. Si consigues doblar las ventas de seguros o pasas del 5% de penetración al 20% -y yo creo que se puede llegar hasta el 50%- ya estas generando beneficios para el distribuidor. Aunque queda todavía mucho camino por recorrer, estoy convencido de que el descenso de ventas se puede compensar totalmente con la venta de más seguros. De todos modos, no se trata solo de decirlo. Hay que estar en tienda, verlo con los vendedores, que ellos estén convencidos de que es beneficioso y animados a venderlos porque a largo plazo no digo que vaya a salvar al sector, pero a buen seguro que les va a ayudar con un margen que no es tan fácil de lograr con otras transacciones comerciales.

A.E.: ¿Cómo enfoca Supporter su relación con el distribuidor?

N.V: En ocasiones hay carencias que impiden el desarrollo de esta fórmula. Si no hay animación de ventas, presencia en el terreno, marketing y comunicación lineal. Con poner un folleto en un lineal no basta. Y yo creo que ahí es dónde nosotros tenemos un enfoque muy bueno puesto que les ayudamos a vender más. La cosa está clara: si no venden nosotros no ganamos dinero. Es la perfecta relación win-win. Esa relación parte de la base de que hay un compromiso entre ambas partes según la cual nosotros vamos a ver a sus vendedores pero no tenemos ninguna jerarquía con ellos. Sin embargo, el distribuidor, la empresa sí tiene esa jerarquía y ahí tenemos un juego a tres bandas. Yo te lo vendo a ti, pero si no lo quieres impulsar y no quieres que vaya a ver a tus vendedores o no quieres que estemos en tiendas pues no puede funcionar. Yo puedo ir a formar con el mejor formador de extensiones de garantía del mercado o de seguros pero si no están motivados o concienciados de que eso es lo que va a salvar su sector poco puede hacerse. No se trata de ninguna fórmula secreta; se trata más de un compromiso que tenemos que tener entre todos, la empresa, nosotros y la distribución.

A.E.: Supporter lleva cerca de 10 años funcionando en España pero es en realidad en 2008 cuando abordasteis este negocio. ¿Qué fue lo que os decidió a entrar en él?

N.V.: En Francia llevamos siete años y aquí en España efectivamente dos o tres años. Lo cierto es que pasamos a vender extensiones de garantía no de casualidad, ya había un mercado y en Francia, se vio esta oportunidad y se entendió el potencial que tenía. De todos modos, recuerdo que hace cinco años comenzamos a estudiar el mercado, estuvimos indagando y viendo clientes pero no había chispa todavía.

A.E.: Quizá se debiera a la situación de bonanza en el sector, a pesar de que los márgenes ya eran estrechos, podía pesar a la hora de ver ventajas a las extensiones de garantía. A fin de cuentas, el sector vendía electrodomésticos…

N.V.: Sí, por supuesto. Hace cinco años se vendía muy bien prácticamente cualquier cosa. Y cuando una empresa gana dinero no busca ganar más. O mejor dicho, busca ganar más con lo que tiene, no con cosas que pueden parecer ajenas. Visto en perspectiva, el mercado en general adoleció de falta de visión con este negocio, pero bueno yo tampoco la tenía. Es muy fácil decir ahora “cómo es que nadie vio venir la crisis”. Pero hay una cosa que esta clara. Creo que la venta de estos servicios es un punto muy bueno a incorporar porque puede mejorar notablemente la rentabilidad de las tiendas, de las enseñas y del canal, y que puede ayudar a aguantar el chaparrón que nos está cayendo encima. La frase sería: "ya que vendes, asóciale algo".

A.E.: ¿Son las extensiones de garantía y los seguros, como venta asociada, un primer paso hacia otros muchos servicios?

N.V.: Estoy convencido de que ahí es hacia donde debe ir la gran distribución. O al menos así debería ser, deberían convertirse en una empresa de servicios. En la gran distribución antes comprabas un PC o una lavadora y normalmente cuando le pasaba algo y ya estaba fuera de garantía, la empresa, la gran distribución, no tenía los medios para decirte “tranquilo, la compraste aquí, es una marca que nosotros vendemos en nuestro establecimiento y yo te consigo el arreglo, te devuelvo la confianza que tú tienes en mi centro porque ves que estamos por toda España”. Sin poner ejemplos pero, si la gente recurre a las grandes enseñas es porque le transmiten una cierta confianza. Uno va a comprar y vuelve. Por eso ahora creo que es necesario que den el siguiente paso, el de la era de la fidelización. Esta claro que un distribuidor no es alguien que fabrica pero sí distribuye. Todos sabemos que más y más fabricantes acaban desapareciendo, y para un consumidor no existe en la compra otra cara que la de la tienda; es allí donde acude cuando surge un problema. Y es ahí donde se presenta la oportunidad. Dale una solución a tu cliente. Es evidente que te va a costar. Implantar una gama de servicios en una empresa que sólo intermedia productos es muy fastidioso pero ¿qué es peor y qué es mejor? ¿la crisis y la falta de imagen o conseguir que el cliente vuelva? En Supporter, sin necesidad de que el cliente vuelva a la tienda, podemos poner en marcha un plan de servicios, de reparaciones fuera de garantía en todo el país de una manera muy fácil. Será cuestión de tiempo que en el futuro una tienda tenga en un lineal un pack de servicios al igual que un electrodoméstico. En momento dado será normal que una tienda tenga en un lineal el servicio de seguros de unos y otros, y el mío competirá con el de AON, el de Domestic & General o el de Mapfre. El consumidor, por su parte, tendrá a que aprender a entender mejor qué, por qué y para qué es un seguro.

A.E.: En vuestro trato con la distribución electro ¿habéis percibido que haya tipos de organización más receptivas que otras?

N.V.: Sin pretender en ningún caso generalizar, pero lo cierto es que los grupos de compra son muy difíciles de prospectar porque son organizaciones más complejas. Son varios propietarios, están distribuidos por todo el país y en ocasiones es tal la nebulosa de empresas que hay que no sabes muy bien a quién acudir porque cada cual tiene la ultima palabra en la decisión de adoptar o no este tipo de servicios. Hay tantos niveles y está tan diseminado que es muy complicado… El centro de decisión es muy difuso y complejo porque son varias personas que a lo mejor se reúnen una vez al mes en el mejor de los casos, no lo sé. Echas en falta una centralización. Por el contrario, si vas a Media Markt , hay un responsable de servicios y lo es para toda la cadena, aunque cada centro tenga una cierta autonomía, o vas a un Fnac… Hay decisiones que están verticalizadas y eso nos ofrece más agilidad.

A.E.: Pero, aún siendo así, ¿habéis detectado interés por parte de la distribución horizontal?

N.V.: Sí, claro. Recibimos muchas peticiones de información, de asociados, independientes o que están en una central de compras, pero claro, hablamos de dos tiendas, cinco… Si todo el conjunto apostará de forma clara como una única organización, la implantación de estos servicios sería más sencilla. Hoy en día, todos, tanto el independiente, vertical, como el que está asociado a un grupo o plataforma de compras, lo entienden pero luego lo tienen que transmitir a la central y que ésta ponga a disposición de todos un lineal con varias ofertas para que elijan o que la central decida para todos. Pero claro, unos quieren y otros no. Nos enfrentamos todavía a un problema de mentalidad, “no lo vendo porque creo que es un timo para mis clientes, porque yo no tengo asegurada mi casa y tal y cual”. De acuerdo, ahora pregúntale al de Lorca que ha perdido su casa en un terremoto y no la tenía asegurada y después a su vecino que sí la tenía asegurada. Pero volviendo al sector, tenemos muchas peticiones del independiente y uno por uno es difícil darles el mismo tratamiento que si vinieran agrupados como organización. En ocasiones, su propia central les propone un asegurador con un mínimo al año que le resulta muy complicado llegar. Pero se dan cuenta, lo ven, ven las ventajas que tiene y se dan cuenta de que hay margen, de que se puede ganar dinero.

A.E.: ¿Cómo se encuentra España respecto a otros mercados europeos en el terreno de la venta de servicios y extensiones de garantía a electrodomésticos? ¿Estamos en una fase muy incipiente?

N.V.: España tiene mucho potencial precisamente porque lleva algo de retraso respecto a otros países europeos pero el retraso es algo que se puede eliminar en muy poco tiempo. La gente que trabaja en el sector tiene suficiente capacidad para avanzar mucho más rápido y en menos tiempo que otros países. Lo he visto y lo he vivido. Lo único es que el sector tiene que estar es concienciado de que por ahí hay una vía, una solución muy buena.

A.E.: ¿Qué países están más avanzados en este sentido?

N.V.: Conozco mejor Francia puesto que es mi país de origen. Hace unos 20 ó 25 años, la cadena Darty puso en marcha este tipo de servicios por lo que es algo que algo con lo que el consumidor francés está muy familiarizado. Antes comentaba que el bajo índice de penetración en España, de un 5%, nos da muchas opciones de llegar a un 20 o un 30%. Pero es que incluso en un mercado como Francia, donde creo que no se alcanzado el 50% se puede vender más.

A:E.: ¿Qué volumen de negocio se puede estar moviendo ahora mismo en España en torno a los seguros, extensiones de garantía...?

N.V.: Creemos, por una valoración que hicimos en cierta ocasión, que el sector estaría moviéndose entre los 350 y 400 M€ ahora mismo. Para calcular el potencial, analizamos todas las unidades que se venden de línea blanca, marrón y gris en un año, restas aquellos que sabes que no se venden con seguros, por ejemplo, el PAE para nosotros es residual. Después, a todas estas unidades le calculas un 10% con un precio medio del seguro. Lo que más se asegura son televisores, electrodomésticos tipo lavadoras, frigoríficos y luego informática. Por otra parte, las cámaras de fotos representan un mercado importante para nosotros. Luego cada producto tiene su perfil. Los seguros de lavadoras por ejemplo por escisión y en el caso de las cámaras suelen ser por rotura accidental. Una escisión de garantía para una cámara de fotos no procede, ni una garantía para una lavadora por una rotura accidental.

A:E.: ¿Es por tanto este tipo de servicios una solución inmediata para el sector?

N.V: Sí. No quiero parecer prepotente, pero yo creo que hoy es una solución muy buena y además a largo plazo. Para empezar hay dos focos. El primero es el seguro, dónde hay una rentabilidad a corto plazo pero con posibilidad de crecer también a largo plazo. Luego tendríamos servicios asociados como son el de postventa, reparaciones fuera de garantía, instalaciones de cualquier producto de los que te he citado antes en la casa del cliente, esa imagen de servicio que creo que es tan importante que vendrá en algún momento.

A.E.: ¿Qué relación existe entre vosotros y un servicio de garantía técnica?

N.V.: Nosotros nos quedamos con el corazón de nuestra actividad, el centro neurálgico de la gestión de todo el proceso, luego o delegamos o subcontratamos en toda España o talleres para reparar o instalar. Son gente independiente con los que llegamos a un acuerdo de colaboración y funciona bastante bien. Si recibimos una llamada y nos encargamos de la gestión de los procesos. En los procesos interviene gente externa pero nosotros damos los pasos y las etapas para poder controlar los tiempos, dar un reporting esencial al cliente para saber si lo hacemos bien o mal. Y si se hace bien o mal lo sabemos porque el cliente siempre se queja en la tienda.

A.E.: ¿Con quién estáis trabajando ahora mismo en el sector de distribución?

N.V.: Entre nuestros clientes figura E-Leclerc. Estamos en la Fnac en Portugal, no hacemos directamente los seguros pero estamos detrás de Groupama para El Corte Inglés, hace la gestion del siniestro y ahora estamos poniendo en marcha dos propuestas con Activa Hogar y con Medired en Levante. En septiembre creo que podremos hablar de un nuevo cliente con el que estamos tratando pero sobre el que no puedo revelar nada todavía.

A.E.: ¿Se están aplicando estos servicios en la venta online?

N.V.: Dicen que el e-comerce está creciendo y ganando cada día más puntos sobre el negocio tradicional. La gente que tiene internet en casa es capaz de ver el precio de un producto y ver si en la tienda es más barato o más caro. Luego están los que no se quieren mover de casa y lo piden directamente por internet y los que necesitan ir a tocar… pero hay negocio. Solo que la manera de ver un seguro es diferente porque no interviene el vendedor, es más complicado pero existen también maneras de venderlo. En Francia todos los que tienen tienda online disponen de este servicio, no hay ni uno que no lo tenga. Además se hace de manera muy oficial y formal, hay un pliego de condiciones que sale de la empresa, se presentan varios concursantes o competidores y pujan cada uno. Ya está muy organizado, hay una figura de responsable de servicios, aquí no he visto nada de eso. Pero llegará. El distribuidor está buscando soluciones.



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