A tenor de las palabras de Manuel Estévez, CEO de Conforama para España y Portugal , nuestro país, pese a la crisis, sigue jugando un papel estratégico en el desarrollo del grupo. Con ocasión de la inauguración el pasado 1 de diciembre de su tercera tienda en Madrid , situada en el parque comercial 'Nassica', Alimarket Electro ha tenido la oportunidad de conocer de primera mano algunas de las claves de su desarrollo. El nuevo establecimiento, con una sala de venta total de 3.834 m2 (más 1.000 m2 de almacén), supone el tercer punto de venta de la compañía en la Comunidad de Madrid y llega prácticamente quince días después de su otro desarrollo en el Parque Comercial 'La Abadía' de Toledo . "Nuestro objetivo para Madrid -indica Estévez- es poder llegar a 2013 con un total de cinco tiendas en Madrid. De momento nos quedan dos más que nos gustaría poner en marcha en 2012 y 2013. En realidad, como ya hemos dicho en otras ocasiones, nuestro proyecto contempla una media de 4 ó 5 aperturas por año. Y en ese plan de expansión nuestro objetivo prioritario pasa por reforzar nuestra posición en dos grandes ciudades como son Madrid y Barcelona, así como en la costa mediterránea. " La razón de ahondar su desarrollo en Levante se sostiene, según el directivo, en que "entendemos que nuestra propuesta de colección, con muebles, decoracion y electrodomésticos, es más acertada para una primera vivienda y también para una segunda residencia. Y en el caso de la cuenca mediterránea queremos compaginar esas dos posibilidades. "
Por otra parte, de cara al próximo 2012 la cadena espera poder cumplir con su objetivo de inauguraciones. A la inauguración prevista en el Sabadell Parc Empresarial (3.450 m2) "que ya tenemos firmado y dónde, si las obras van por el buen camino, podremos inaugurar en junio" podrían sumarse nuevas propuestas. "En estos momentos estamos barajando como posibilidades en torno a 10 proyectos en los que todo depende de los tiempos en negociación. Con todo, creo que durante el primer trimestre de 2012 podremos ya avanzar los dos o tres establecimientos que acompañarán al centro de Sabadell."
Papel de las secciones electro en el nuevo concepto 'Conforama'
El nuevo planteamiento de tienda que está siguiendo Conforama desde hace más de un año, y cuya primera muestra pudo verse precisamente con la reinauguración de su centro de Parque Oeste, en Alcorcón (Madrid), supuso importantes cambios a través de los denominados universos. Precisamente, una de esas modificaciones afectaría a la exposición electro. "En su momento quisimos ser un operador que pudiera competir directamente en el mundo de la electrónica o del electrodoméstico blanca con los grandes operadores, tipo hipermercados o especialistas como Media Markt. Y eso fue un error. Para nosotros no son familias estratégicas. Son muy complementarias y también que nos generan tráfico y frecuencia de clientes pero no son nuestro fuerte. Por eso tomamos la decisión de reducir y concentrar nuestra colección, trabajar sobre niveles de precio muy agresivos y garantizar la disponibilidad inmediata para el consumidor." Y los resultados, según Estévez, no se harían esperar. En un año tan complicado como es el actual, con una regresión en torno al 25% "nosotros hemos ganado cuota de mercado. Y los datos que manejamos de GfK así lo demuestran. Y la razón fundamental es que hemos puesto todos nuestros esfuerzos en tener en estas dos secciones -línea blanca y electrónica- una gama reducida, corta pero con un posicionamiento muy agresivo de precio y con un elemento crucial como es la disponibilidad. Con esos tres factores hemos conseguido ganar cuota de mercado."
En estos momentos, la cadena de equipamiento para el hogar maneja un ramillete de marcas que, sin contar con su marca propia 'Fa', no va más allá de cuatro o cinco enseñas, y siempre posicionadas en un segundo nivel de precios máximo. "Por ejemplo, no trabajamos ni 'Liebherr' ni 'Miele' -señala- y solo de forma puntual lo hacemos con 'Bosch' y 'Aeg' ". Hoy por hoy, el peso del electro sobre la facturación total está sobre el 15% con respecto a sus otras dos grandes áreas que son muebles y decoración. " En términos de participación estamos en un 5% respecto a cadenas. Y eso para nosotros es un éxito rotundo teniendo en cuenta que hasta ahora, con 16 tiendas tras los ajustes realizados hace tres años, nuestra posición en el mercado ha sido muy limitada ".
Encaje en Steinhoff
"Nuestro anterior accionista PPR, desde hacía ya algunos años, quería focalizar su línea estratégica en las líneas de negocio del lujo y el equipamiento personal. Y en esa concepción estratégica a medio plazo Conforama no tenía cabida. Sin embargo, nuestra integración en el grupo Steinhoff (Steinhoff International Holding, Ltd) aportó múltiples sinergias. Para empezar, es un grupo que tiene vocación de ser colíder en el equipamiento para el hogar en Europa. Y la propuesta de Conforama suscitó enseguida su interés porque le permtia estar presente en países en los que hasta la fecha no estaba, como es Francia, Italia, España, Portugal. Además, el negocio de Conforama resulta muy complementario con otros negocios que ellos tenían en equipamiento del hogar" . Por otra parte, la reformulación propuesta por la cadena, anterior a su venta a Steinhoff, también tuvo muy buena acogida por parte de los nuevos propietarios. De hecho, " el plan estratégico, cuando fue presentado enseguida fue avalado por el grupo y ellos están plenamente convencidos de que nuestro rumbo estratégico nos va a permitir convertirnos en líder o colíder en los mercados en los que estamos presentes ".
¿Veremos 'Confo Deco' en España?
El desarrollo de las tiendas 'Confo Deco', un modelo de retail más urbano, conceptualmente más enfocado al textil y la decoración y con menores dimensiones, de momento no parece que vaya a llegar a nuestro país. " A medio plazo sí lo contemplamos, pero a corto no. Hay que entender que nuestra presencia en España a través de 'Conforama', con establecimientos de 3.500 y 4.000 m2 en parques comerciales tiene todavía mucho recorrido en muchas poblaciones. Así que transcurran algunos años, y podamos decir que 'Conforama' ya ha entrado en una fase de madurez, consolidación y conocimiento por supuesto que será una oportunidad poder trasladarlo al mercado español y acelerar una expansión en áreas urbanas con locales de 300 ó 400 m2. Pero lo primero es lo primero, y ahí tenemos el objetivo de consolidar 'Conforama' y llegar a contar con 30 ó 35 tiendas. Además, así también tendremos la oportunidad de ver la evolución de 'Confo Deco' en Francia ".
