El I Congreso de Marketing Alimentario de España M4F-AINIA, celebrado la semana pasada en Valencia, ha servido para constatar la importancia de la alimentación envasada en la cesta de la compra y la influencia que tiene el packaging en la toma de decisiones del consumidor. Según Roberto Butragueño, key account manager de Nielsen, el gasto de los españoles en productos básicos es de 70.000 M€. En opinión del experto, "hemos roto dos años de caída de confianza y el consumidor empieza a ver un poco al final del túnel". Sin embargo, sigue existiendo una hipersensibilidad en el precio en un 90% de los consumidores, lo que se traduce en que hay un 0,6% de artículos menos en la cesta de la compra, frente un aumento del 1,2% en el precio total de esa cesta. "Por primera vez en décadas, el mercado presenta una contracción en ventas en volumen" y "en estos momentos el 74% de los consumidores compran solo lo esencial, por lo que hay una resistencia muy clara a las compras por impulso", fueron otras de sus reflexiones.
Ante esta situación, la tienda es la principal fuente de información para el consumidor y el lugar en el que se producen el mayor número de decisiones de compra. "El formato que mejor está funcionando es el de supermercado y franquicia, con proximidad y conveniencia", señaló Butragueño. E identificó los productos frescos como una prioridad estratégica para la fidelización del consumidor: "la clave es el producto fresco, los clientes acuden tres veces semana a la tienda a comprar frutas y verduras", remarcó.
Teniendo en cuenta los datos de enero a septiembre, la alimentación envasada es la que ha tenido un menor descenso de demanda (-0,9%), frente a los productos frescos (-2,4%), bebidas y droguería y perfumería (2,6%). Ha señalado, además, que pese a estos datos, "otros sectores están experimentando caídas todavía superiores".
Por su parte, Mateo Blay, experto en marketing alimentario y presidente de la agencia AGR!, reflexionó en torno a que la base del marketing de alimentación está en el producto, señalando que "tenemos en nuestra mente un sabor" y exponiendo diferentes ejemplos y casos reales de campañas de marcas alimentarias, incidiendo, en algunos casos, en las disonancias entre la estrategia de marca y el producto identificado en la mente del consumidor.
Todas las personas que compran un producto interactúan con el envase, afirmó Jorge Sáiz, marketing manager de ITC Packaging. En su ponencia 'Pesadilla en el lineal, triunfa o muere a través del packaging', reflexionó sobre la necesidad de "proteger el contenido pero también los valores de la marca" y mostró estrategias óptimas para despertar el apetito de compra a través del packaging. "El packaging tiene que responder a los cinco sentidos, es la clave del éxito", afirmó con rotundidad, y recordó a los brand manager asistentes en la sala que "el packaging son los últimos 10 segundos del marketing. Ahí te la juegas".
Innovación en el punto de venta
Por su parte, Enrique Periago, national account manager en Stock Uno Grupo de Servicios, ha recalcado que "hay muchos tipos de clientes pero empezamos a observar que se están formado dos fuertes bloques: clientes analógicos y clientes digitales". "El proceso de compra está cambiando y hay que observar al comprador y hay que atraer de nuevo al cliente al punto de venta con más innovación en el linieal".
Organizado por Marketing4Food y ainia centro tecnológico, el congreso reunió a los más destacados expertos en marketing de las principales marcas de alimentación de nuestro país, distribución y asociaciones sectoriales. Otro centenar de profesionales del marketing y gerentes de empresas de alimentación, bebidas y gran consumo se sumaron a ellos durante esos dos días en un networking colaborativo para conocer mejor hacia dónde va el marketing y las disciplinas afines que existen la industria alimentaria.
