La industria de las etiquetas ha dejado de ser un nicho separado y definido dentro del ámbito de la impresión de envases. Actualmente tiene un nuevo perfil más amplio como proveedor de decoración de productos, identidad de marca, datos de producto, interacción con smartphones, rastreo y seguimiento y datos de autenticación. Además de, por supuesto, el propio envase.

Los socios de la Federación Internacional de las Industrias de Etiquetas Autoadhesivas y Productos Relacionados (Finat) celebraron el pasado mes de junio en Mónaco su congreso anual, dedicado al tema central de 'La batalla por la atención del consumidor'.

Rik Olthof (NL), especialista en estrategia de marca en la consultora internacional de diseño de envases y branding Cartil, expuso la esencia del branding, demostrando la importancia del aspecto que tiene un producto para su atractivo en el lineal. La clave del éxito es garantizar el impacto y la visibilidad del producto en distintos entornos, desde supermercados (en los que, actualmente, el consumidor está un promedio de apenas 20 minutos) hasta clubes y bares.

Hay cinco pilares clave para que la identidad de una marca funcione. La forma, que comunica el carácter del producto; el color, que influye en nuestras emociones; el uso de un lenguaje visual único que confirme la autenticidad; respaldos que subrayen la calidad y la autoridad del producto; y el acabado del envase, que define el producto como una marca de primer orden internacional.

Visión general de la industria

Dominique Durant-des-Aulnois, actual vicepresidente de la asociación francesa de fabricantes de etiquetas (Unfea), repasó las tendencias en los mercados de etiquetas de Francia, país en el que el sector abarca unos 400 centros de producción y alrededor de 7.000 empleados, la mayoría pymes con una gran dispersión geográfica. Buena parte de los convertidores de etiquetas de Unfea registraron un importante aumento de las ventas, impulsados por la necesidad de "ser diferentes", exportar a otras regiones e innovar.

Por su parte, Mike Ferrari, fundador y presidente de Ferrari Innovation Solutions y una figura clave durante 32 años en la dirección de Procter & Gamble, planteó el tema 'Innovar para ganar rentabilidad en el etiquetado y el envasado'. El comportamiento del comprador ha evolucionado, ya que el 70% de las decisiones de compra ya no se toman en la tienda, y 6.000 M de teléfonos móviles en el mundo interactúan con las funciones inteligentes del envase. Actualmente, el primer mensaje de venta de un producto puede ser desde el mensaje de un amigo en Facebook hasta un cupón para imprimir. No obstante, la clave para el éxito de una marca sigue radicando en la experiencia que el consumidor tiene al usar el producto y, si esa experiencia es buena, en su recompra.

La producción en masa también ha llevado a la personalización en masa, como las botellas de 'Coca-Cola' personalizadas con nombres propios populares de hombre y de mujer que han adornado los lineales en 32 países de Europa y representan la tirada de impresión digital de un envase más larga jamás producida.

En este nuevo mundo, el convertidor de etiquetas debe orientar su estrategia hacia el comprador/consumidor; tener en cuenta el recorrido del comprador más allá del lineal; y redefinir su papel de forma más amplia, como proveedores de soluciones y empresas de marketing.

Electrónica impresa

Uno de los caminos que varias empresas socias de Finat están tomando es la creación de electrónica impresa. El Centro para la Innovación de Procesos (CPI) del Reino Unido es un consorcio de empresas dedicadas a crear una cadena de suministro para facilitar la adopción generalizada de dispositivos NFC de bajo coste que empleen electrónica impresa, y actualmente se dedican a un proyecto para permitir que los smartphones se conecten con etiquetas y otros envases . Alan McClelland, responsable de desarrollo del negocio de CPI, demostró que, aunque la aplicación de la electrónica impresa no está limitada a las etiquetas, los envases pueden emplear eficazmente electrónica impresa para ofrecer funcionalidad interactiva inteligente de una marca; destello en el envase; y opciones de rastreo, reposición de existencias, protección contra falsificaciones y contra piratería.