José Antonio Santana, Director de Marketing del grupo J. García Carrión, ha iniciado su ponencia recordando que la compañía fue pionera, en 1960, en vender vino tranquilo en envase no recuperable; en 1970 comenzó a utilizar la botella de 750 cl con un peso de sólo 290 gr para economizar el transporte, la energía y la logística; y en 1975 llevó a cabo los primeros intentos de envasado en pet y cartón. En ese momento, la decisión de optar por una solución innovadora fue arriesgada, pero exitosa y supuso un cambio en la mentalidad del consumidor, y también para el propio grupo, que comenzó una nueva etapa hacia la diversificación y el crecimiento. Por ello, el directivo ha continuado resaltando que a veces innovar significa únicamente optar por el envase más adecuado para cada producto.

En este mismo sentido, es importante que en los diferentes mercados el envase se adapte a las necesidades, a la cultura y a la experiencia de compra de cada mercado. Por eso, una compañía tan volcada hacia la exportación como JGC,

En JGC el packaging tiene la consideración de herramienta fundamental de comunicación y de elemento destacado de la experiencia de consumo. Además, ayuda a obtener una ventaja competitiva (que repercute en la experiencia de consumo) y se convierte en instrumento de fidelización. "Al final de todo lo que no se nos puede olvidar es que el packaging debe contener un buen producto", añade Santana. Y cuando se cumplen estas máximas, el packaging se convierte en un elemento de la cultura, lo que ayuda a la fidelización y reconocimiento de la marca, como ha pasado con 'Don Simón'.

Para ayudar a conseguir estos objetivos, en JGC se utiliza la técnica del eye-tracking para identificar las áreas que el consumidor ve más en cada envase cuando se acerca a un producto. A través de esta herramienta se obtiene un mapa de calor donde se visualizan las áreas del packaging donde el cliente ha centrado la mirada, lo que permite colocar la información fundamental, el mensaje más importante, en la zona más visualizada del envase.

¿Hacia dónde evoluciona el packaging? Según Santana, el incremento del comercio online hace que los envases se simplifiquen, reduzcan su tamaño y sean más accesibles . Por ello, es necesario pensar más en el consumidor final y en su canal de consumo y menos en la capacidad industrial.