Federico Martínez, Director de Oportunidades de Mercado e Innovación para el Oeste y Sur de Europa de GFK ha inaugurado el II Encuentro de Soluciones de Envasado para Gran Consumo de Alimarket. Martínez ha explicado los nuevos retos a los que se enfrenta la investigación de mercados para optimizar la estrategia del packaging.
Echando un vistazo al panorama general, estamos en un contexto complejo y en continua evolución. Las técnicas de innovación clásicas ya no son suficientes y hay que complementarlas con nuevas. Por ejemplo, con sistemas de experimentación y realidad virtual, en 2D y 3D, que nos pueden ofrecer esas primeras impresiones antes de realizar un lanzamiento al mercado.. En definitiva, se trata de construir marcas fuertes para ganar en la tienda, señala, desarrollando estrategias de comprador en el punto de venta.
Las marcas tienen éxito cuando conectan con el consumidor, afirma. Cuando evocan conexiones emocionales positivas se generan mayores beneficios económicos, tal y como han analizado consultoras como General Poors y Nastaq en las que cotizan en Bolsa. Las emociones son las que llevan a las personas a actuar.
En ese sentido, una parte de las decisiones de compra las realiza el consumidor de forma intuitiva y otras en un ámbito mas reflexivo. Cerca del 70% de los artículos que entran en un carro de la compra no estaban previstos. Como los métodos tradicionales no logran medir estas escalas emocionales, tenemos que utilizar nuevas técnicas como la medición de la voz, el análisis semiológico, el seguimiento ocular-eye tracking, y el neuromarketing.
A través de la voz vemos qué dicen los consumidores de nuestro packaging y cómo lo dicen, es decir, cómo activan sus sentimientos. El análisis semiologico profundiza en los signos y en los códigos del envase. Por su parte, los elementos visuales definen al pack y su exposición en los lineales.
Y, por último, el neuromarketing profundiza en la experiencia generada por el envase. Mide la actividad cerebral del consumidor para ver el grado de atención y rechazo, así como la asociación implícita o los potenciales evocados, es decir, los atributos asociados.
