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El envase, en el corazón del proceso productivo

El pasado 16 de junio, se celebró en Madrid el II Encuentro Alimarket Soluciones de Envasado para Gran Consumo que, bajo el lema ‘Alianzas Necesarias’, congregó a 170 directivos de los tres principales eslabones de la cadena de valor del envase: fabricantes, envasadores y distribuidores. Un foro concebido para el aprendizaje, la reflexión y el networking que, entre otros objetivos, persigue situar al packaging en el corazón mismo del proceso productivo, como señaló con acierto Juan Ramón Ugarte, Director General de Juver Alimentación y uno de los once expertos que intervinieron en la jornada.

El envase, en el corazón del proceso productivo

Tras cumplir los objetivos fijados en la edición anterior, el pasado 16 de junio tuvo lugar el II Encuentro Alimarket Soluciones de Envasado para Gran Consumo en el hotel Holiday Inn Madrid – Calle Alcalá, organizado por Publicaciones Alimarket y el Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística (Itene). La excelente acogida entre patrocinadores y público ha supuesto en tan corto periodo de tiempo la consolidación de esta propuesta de carácter anual, la cuarta de la familia de encuentros profesionales organizados por esta editorial desde hace un lustro. Con el aforo completo, y en sesiones de mañana y tarde, los asistentes escucharon las intervenciones del panel de expertos seleccionados para esta ocasión, en una jornada que fue conducida un año más por el presentador televisivo, consultor y profesor universitario Javier Reyero.

Abrió fuego Federico Martínez, Director de Oportunidades de Mercado e Innovación para el Oeste y Sur de Europa en GfK, explicando los nuevos retos a los que se enfrenta la investigación de mercados para optimizar las estrategias en torno al packaging. Las marcas tienen éxito cuando conectan con el consumidor, señaló, y cuando logran evocar conexiones emocionales positivas es cuando se generan los mayores beneficios. La mayoría de las decisiones de compra en el punto de venta son intuitivas, no responden a un proceso previo de reflexión. Y como las métricas tradicionales no logran medir las escalas emocionales que impulsan estos actos, resulta necesario aplicar nuevas técnicas como la medición de voz, el análisis semiológico, el seguimiento ocular (eye-tracking) y el neuromarketing.

Los pilares de la alianza Juver-Tetra Pak

Juan Ramón Ugarte, Director General de Juver Alimentación, habló de la importancia de las prácticas colaborativas con los proveedores de envase, al que sitúa, más allá de sus características funcionales e intrínsecas (almacenamiento, transporte, conservación, comunicación, etc.), en el corazón mismo del proceso productivo. En un sector tan competitivo como el de zumos, con 3,5 veces más capacidad de la necesaria y un 60% de cuota de la MDD, el envase llega a representar el 40% del valor de fabricación del producto. Ugarte desgranó los pilares de su alianza con Tetra Pak, basada en el alineamiento estratégico, la confianza, y unas competencias y capacidades suficientes para potenciar la colaboración, la cual va más allá de la mera compra del envase, pues afecta a diversos departamentos de la compañía (compras, fabricación, logística, innovación, marketing y RRHH) y permite a proveedor y envasador obtener interesantes ventajas competitivas.

Francisco Bernal Cortés, CEO del fabricante de embalaje flexible cordobés SP Group, explicó cómo han cambiado las necesidades y formas de trabajar de la industria a raíz de la crisis, con un fuerte desarrollo de la MDD y las marcas low cost, que han trasladado la presión de los precios a la cadena de valor. Ante esta situación, también reivindicó el valor de las alianzas con los clientes para afrontar el reto de satisfacer las necesidades de un consumidor cada vez más exigente, lo que requiere de inversiones continuadas en I+D. A su modo de ver, el futuro camina hacia esa reducción de costes que marcan los clientes, sin mermar el valor añadido que el packaging aporta a los productos y siempre con el menor impacto ambiental posible.

La importancia de la población senior

La cuarta ponencia corrió a cargo de Santiago Olivares, Jefe de Packaging de Nestlé España, quien señaló que la solidez de esta multinacional, con un potente portfolio de marcas globales y locales y presencia en prácticamente todos los países del mundo, se debe en buena parte a los proveedores, convertidos en partners. Olivares reivindicó la adecuada selección de materiales del packaging para preservar y proteger las cualidades nutricionales y organolépticas de los alimentos, así como la reducción del impacto ambiental, recortando el peso y volumen de los materiales empleados, aumentando el empleo de biodegradables y aplicando el concepto de ecodiseño en la fase inicial de desarrollo de los productos. Y habló de la necesidad de adaptarse a las necesidades del estilo de vida y pirámide poblacional actuales, poniendo el foco en una población senior en creciente desarrollo, que precisa de un packaging que se adapte a sus condicionantes y pérdida de capacidades cognitivas.

La innovación es la mejor estrategia de diferenciación de las marcas en el lineal y debe formar parte de la cultura empresarial, expresó de manera tajante Ignacio Sevillano, CEO del Grupo Smurfit Kappa para España y Portugal, quien aseguró que dentro de poco el 83% de las decisiones de compra se realizarán en la propia tienda, en un periodo no superior a los cinco segundos, lo que implica que las compras serán cada vez más intuitivas. Entender el comportamiento del consumidor y observar las tendencias es la clave para conseguir nuevas oportunidades de negocio. Por esta razón, la estrategia de Smurfit Kappa pasa por procesos como el Shelf Smart y su red europea de Experience Centres, que próximamente se extenderá a Madrid. Combinando tecnologías como el eye-tracking y la realidad aumentada, Shelf Smart identifica el problema de fondo de la marca o el producto, se posiciona en un lineal virtual con imágenes reales frente a la competencia y enfoca la solución, lo que permite a los clientes simular el cambio o lanzamiento de un producto casi sin costes y observar su desarrollo.

La optimización del packaging

El embalaje de transporte también tuvo espacio en el Encuentro. Joan Alcaraz, Responsable del Negocio de Soluciones de Embalaje y Simulación del Itene, centró su intervención en la optimización del packaging en la distribución, lo que implica considerarlo como parte de un proceso de envasado y venta y no como un elemento aislado de la cadena de producción. Detalló los costes económicos, los problemas medioambientales y la mala imagen para el consumidor que generan el infraembalaje y el sobreembalaje, y expuso las tres reglas de la optimización: medir (conocer las vibraciones, impactos, frenazos, impactos, cambios de temperatura y humedad que va a sufrir un producto durante el transporte), actuar (preparar las cargas para los riesgos reales que se van a producir, reforzar los puntos críticos, etc.) y validar (exponer las soluciones a los riesgos presentados para ver cuál es la respuesta). Pensar en el envase sólo como un envase sale caro, concluyó Alcaraz.

Ana Isabel Terrés, Group Packaging Manager de Grupo DIA, explicó el proceso de construcción de la marca propia para productos cosméticos y de cuidado personal ‘Bonté’, a raíz de la compra de 1.200 tiendas a Schlecker hace cuatro años. La MDD es la piedra angular del negocio de DIA, pues representa el 50% del surtido y cerca del 60% de las ventas, y en su desarrollo cobra vital importancia el packaging, al que califica de herramienta clave para transmitir los valores y atributos de la marca. En el caso de ‘Bonté’, bondad en francés, debía ser simple y eficiente, es decir, válida para múltiples productos y envases, y mostrar una imagen diferenciada. Para ello se incorporó la tipografía de una firma personal para imprimirle fuerza y un elemento visual como el flamenco, con una silueta simple que ayude a transmitir los beneficios del producto. A partir de estas premisas, en menos de un año Grupo DIA contaba con 500 referencias en el mercado de ‘Bonté’, con una excelente acogida por parte de los consumidores.

‘Font Vella Kids’, o como revitalizar con éxito una categoría

La sesión de tarde comenzó con el reciente caso de éxito de ‘Font Vella Kids’, explicado por el R&D Packaging Manager de Aguas Font Vella y Lanjarón, Oriol Aran. Los niños son un target que encaja con la filosofía de la compañía de fomentar unos hábitos saludables de consumo, y al constatar ésta el deficiente nivel de hidratación de la población infantil en España, decidió crear un producto que resultara del agrado de padres e hijos. Para ello diseñó un envase atractivo y fácil de usar al que incorporó la imagen, a través de licencias y mediante sleeves, de personajes icónicos de Disney, Star Wars y Marvel. En paralelo, se crearon cajas expositoras tanto para impulso como para retail, con el fin de que los niños tuvieran acceso directo al producto y lo pudieran diferenciar del resto. Se eligió un diseño limpio en el que predominara la botella y incorporara mensajes saludables en los laterales. Y a nivel productivo, hubo que acometer ajustes en fábrica para conseguir presencia en todos los canales posibles, incluido horeca. El resultado final está superado las expectativas de la filial de aguas de Danone.

La economía circular supone un reto y una oportunidad para la industria del packaging. Y Enrique Mastral, Director General de Iberembal, considera que el envase metálico es el que mejor encarna las virtudes de este modelo al tratarse de un material permanente y eternamente reciclable, pues más de un 80% del metal producido en el mundo sigue estando disponible y es reutilizable, y sus tasas de recuperación alcanzan ya el 83,6% en España. Además de sostenibilidad, Mastral también habló de la revolución digital y la innovación aplicada a su sector, con texturas y tactos que mejoran la experiencia del consumidor y la llegada de nuevas funcionalidades, algunas de ellas concebidas para una población senior en aumento.

El papel de los proveedores en la generación de valor

Jerónimo Pérez Limón, Director de Compras del Grupo Acesur, expuso los pilares del vigente plan de crecimiento de la compañía: eficiencia, productividad, internacionalización e innovación. La necesidad continua de aportar valor a sus clientes en un mercado cada vez más competitivo ha servido para redefinir el papel de sus proveedores, incluidos los de packaging, hacia un modelo más colaborativo. Por ejemplo, el que mantiene con Logoplaste para el pet, material en el que embotella 46 referencias de aceites y salsas, lo que le obliga a un importante trabajo de planificación y flexibilidad en la organización del envasado. Pérez Limón repasó también el resto de materiales con los que opera: vidrio, papel de etiquetas, tintas, cartón ondulado, aerosol o flexible. Este último, con fuerte crecimiento gracias a las monodosis, como consecuencia de la nueva normativa de envases irrellenables de aceite para el canal horeca.

La jornada concluyó con la intervención de Andrés López Cantó, Director Técnico de Berioska, quien destacó la importancia del envase a la hora de definir un producto y generar confianza en el consumidor. Especialmente cuando se trata de cosméticos (como es su caso, con ‘Babaria’), cuyo acto de compra incorpora un importante componente aspiracional. Además de la protección del contenido o los niveles de calidad adecuados, especialmente necesariosen aspectos como la estanqueidad o la resistencia a la compresión, para Berioska resultan claves la ergonomía o la sostenibilidad, así como la adaptación del envase al proceso de fabricación, dados los continuos cambios de formato requeridos en un negocio como el suyo.

A por la tercera edición

El II Encuentro Alimarket Soluciones de Envasado para Gran Consumo ha contado con Tetra Pak como partner; Smurfit Kappa, HP, la Asociación Metalgráfica Española y European Metal Packaging (Ame-Empac) como patrocinadores; y GfK, SP Group, Cabka&IPS, Empack 2016 y El Carmen Soluciones de Embalaje como colaboradores. Finalizada esta edición, Alimarket ha comenzado ya a trabajar en la próxima, que se celebraráen fechas similares, de nuevo en Madrid, y en un recinto de mayor aforo.



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