El pasado mes de marzo, la mayor empresa estadounidense del sector del packaging, International Paper (IP), realizó una oferta de compra sobre Smurfit Kappa (SK) pagando un múltiplo de 8,5 veces el EBITDA de 2018. La operación se frustró ya que SK, uno de los principales players del mercado europeo y latinoamericano, rechazó la oferta. Consideraron que la propuesta no reflejaba el valor intrínseco de la compañía. Hace tan solo unas semanas, otra de las principales empresas del sector, DS Smith, lanzó una oferta de 1.667 M€ por Europac, lo que supone pagar un múltiplo de 8,4 veces el EBITDA. ¿Cómo se pueden interpretar estos movimientos? Por un lado, el sector está viviendo un buen momento por la recuperación de la demanda y la subida de los precios del papel. Por otro, las empresas del sector encuentran dificultades para crecer a costa de la cuota de mercado de la competencia. Ante este panorama, se observa que las grandes compañías están decidiendo aprovechar las buenas perspectivas para ganar esa cuota de mercado mediante operaciones corporativas.

Packaging en datos

España es el cuarto país productor de cartón ondulado de Europa. En 2017, según la asociación sectorial Afco, las 71 empresas que componen el sector facturaron 4.867 M€, entre ventas directas (2.854 M€) e indirectas (2.013 M€), y dieron empleo a casi 3.000 trabajadores. Siete empresas controlan más del 80% del mercado nacional: Grupo Petit, Saica, Hinojosa, DS Smith, Smurfit Kappa e International Paper.

Padecieron la crisis, como todos, pero su capacidad de recuperación ha sido mejor que la de otros sectores industriales. Si entre 2007 y 2009 la producción por metro cuadrado descendió hasta un 13,28%, en 2016 la fabricación no solo se ha restablecido, sino que ha aumentado un 6,58% en producción y un 9,2% en facturación. Detrás de estos datos hay dos factores clave: la mejora económica, en términos generales, y la evolución al alza del precio de su principal materia prima, el papel. La creciente digitalización de la sociedad, que consume menos papel en favor de los dispositivos electrónicos, ha causado a lo largo de los últimos 10 años una caída de su demanda cercana al 30%. Los grandes fabricantes han hecho frente a esta nueva situación con dos estrategias: el cierre de sus plantas menos eficientes y la reconversión de parte de su producción para la fabricación de cartón destinado al packaging. Se estima que las mayores empresas ya han transformado más de 1 Mt. Como consecuencia, el precio del papel ha experimentado un repunte de más del 10% desde inicios de 2017 y continúa en 2018. Algunas estimaciones apuntan a una cierta caída de precio para el resto del año derivado de la capacidad productiva de nuevos mercados como Indonesia, Finlandia y Brasil, aun así, su evolución seguirá siendo positiva.

Las ventajas de la integración vertical

Si la principal materia prima para la producción de cartón es el papel, el repunte de precios aludido anteriormente ha beneficiado de manera desigual a las empresas del sector. Las que se han inclinado por adoptar un proceso de integración vertical han mejorado sus márgenes respecto a las que han seguido dependiendo de la compra de papel a terceros para poner en marcha su producción. Por otro lado, aquellas que cuentan con plantas de reciclaje han notado como se ha reducido significativamente el precio de su principal materia prima. El motivo, la apuesta de China, tradicional importador de papel, por sus propias plantas de reciclaje en aras de una nueva política medioambiental. No obstante, el provecho de esta circunstancia no es instantáneo ya que, dado el alto nivel de competencia del sector, el traspaso del precio de la materia prima al cliente final no es inmediato. Lo que sí demuestran estos cambios a nivel internacional es la cada vez más necesaria autosuficiencia de las empresas cartoneras en el aprovechamiento del papel. Apostar por abarcar, en lo posible, toda la cadena de producción para seguir siendo competitivas.

Packaging eco-friendly

La industria del embalaje de cartón ha visto reconocidos sus esfuerzos en favor de la protección del medio ambiente. Sus soluciones para ser sostenible y su condición biodegradable están siendo distinguidas tanto por los clientes retail como por los consumidores finales. Hay que resaltar que el 80% del papel empleado en la producción de cartón es reciclado. Por su parte, las empresas productoras de celulosa, que implementan el tratamiento de la madera proveniente de la tala de árboles, siguen una política de reforestación que califica a esta industria como sostenible y respetuosa con su entorno natural. Esta postura en pro de la defensa del medio ambiente, llevada a cabo por las empresas tanto cartoneras como papeleras, se verá recompensada en el futuro con un posicionamiento estratégico muy importante frente a otras soluciones de embalaje.

Competitividad, logística y marketing: los grandes retos del packaging

En la elevada competencia del sector del embalaje, el precio del producto juega un papel determinante en la toma de decisiones por parte de los clientes. Los grandes players juegan a ladiferenciación para adaptarse a las necesidades de sus compradores. Hay que buscar soluciones eficientes derivadas de las nuevas tendencias de consumo. Es primordial el desarrollo de nuevos productos adaptados a las exigencias de los clientes que esperan obtener soluciones personalizadas, tanto en el ámbito logístico como en las características técnicas de las cajas. En este sentido, la expansión del comercio electrónico debe verse como una nueva oportunidad de negocio. Aprender a exprimir las características de este canal de distribución que engloba una gran diversidad de productos, es uno de los desafíos más importantes, por lo que las dimensiones y formatos de las cajas deben tener una utilidad máxima. Esta diferenciación vía precio, en un mercado cíclico e intrínsecamente ligado al coste de su principal materia prima, el papel, puede combatirse de dos maneras: situando los centros de producción cerca del cliente final, ya que el bajo precio unitario del producto no permite grandes desplazamientos; e invirtiendo cada vez más en I+D+I. Las investigaciones, en esta área, van encaminadas a crear un producto que cumpla las características de peso, humedad, higiene y seguridad indispensables hoy en día. En este proceso de modernización, el embalaje como herramienta de marketing es un valor añadido al producto final. La inversión en impresión digital es un factor que ya no se puede dejar de lado.

¿Estamos asistiendo a una transformación corporativa?

En este escenario, el crecimiento orgánico de las compañías se hace cada vez más complicado. Una de las salidas más rentables para ganar cuota de mercado se ha encontrado a través de las adquisiciones corporativas. Prueba de ello ha sido el fallido intento del grupo americano International Paper sobre el europeo Smurfit Kappa, y la oferta lanzada por DS Smith sobre Europac, citados al inicio. Pero no han sido los únicos movimientos. La empresa española Grupo Hinojosa adquirió Industrias San Cayetano en 2015, y Europac compró Industrias Cartones Ondulados Andaluces y Ondulados Andaluces por 9,8 M€. Dentro de su política de expansión internacional, Saica obtuvo el holding holandés Flexible Packaging, y Smurfit Kappa logró la rusa Soyuz en 2017. Las pruebas de que algo se está moviendo en el sector del packaging están ahí. Habrá que prestar atención para comprobar si más compañías se unen a esta estrategia. Quizá sea el momento de reflexionar sobre cómo evolucionar en un sector con grandes perspectivas.

Un prometedor futuro basado en cinco aspectos clave:

- El cartón es biodegradable y compatible con la protección del medio ambiente. Desde el punto de vista estratégico, esta cualidad le posiciona ventajosamente como solución al packaging del futuro.

- El packaging, como elemento adicional de marketing, aporta un carácter diferenciador dentro de la cadena de distribución.

- El crecimiento orgánico en un sector tan competitivo es extremadamente difícil. La competitividad de precios dentro del sector requiere centros de producción cercanos a su cliente final.

- Inversión en I+D+I para adecuarse a las nuevas tecnologías de diseño e impresión digital.

- Transformación de las técnicas de embalaje para que cubran de manera eficiente las nuevas necesidades de los canales de distribución del e-commerce.

Además de todas estas realidades, habrá que poner el foco de atención en otra más: los futuros movimientos corporativos como medio para superar con mayor resistencia los ciclos económicos, para aumentar las posibilidades de crecimiento y competir con mayor fortaleza en los mercados, y para mantener e incrementar los beneficios.