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Millennials y Hoteles: Redefiniendo el producto

¿La irrupción en el consumo de la generación millennial representa el fin del full-service en hotelería, tal como lo conocíamos? Veamos de qué modo el cambio en los patrones de consumo supone una oportunidad para rediseñar el producto hotelero

Millennials y Hoteles: Redefiniendo el producto

Se conoce como millennials a los nacidos entre 1980 y 2000. Sin embargo, este grupo social no es homogéneo, y dentro de él se distinguen dos segmentos: los menores de 25 años y los jóvenes adultos de 25-35 años. En Europa suponen un 24% de la población adulta, mientras en EEUU ascienden hasta el 27%, y su influencia se está dejando sentir en todos los sectores de consumo. Sin embargo, esta segmentación debe ser tomada con cautela a la hora de extraer conclusiones ya que los patrones de consumo millennial se encuentran en otros grupos demográficos y, por el contrario, no todos los jóvenes actúan con esta flexibilidad a la hora de viajar y consumir bienes.

¿Cómo viajan los millennials?

Es indudable que la llegada de la crisis económica global en paralelo a la entrada en el consumo de esta generación provocó un vuelco en el consumo, promoviendo productos y servicios low cost. Sin embargo, con el paso de los años y aun siendo importante el factor precio, no es decisivo por sí solo si no viene acompañado de otros beneficios ligados a la experiencia o el estilo de vida.

En el caso del turismo y los viajes, la verdadera motivación del perfil millennial es conocer más por menos dinero. Y si para ello deben aplicar parámetros de precio (o compartir el uso de un bien, como un vehículo o un alojamiento), lo asumirán. Por tanto, los modelos colaborativos no son el fin en sí mismos, sino el medio para acceder a una experiencia “auténtica”.

Antes de viajar consultan hasta 10 fuentes diversas para decidir el itinerario, otorgando gran valor a las opiniones de otros usuarios. La motivación de acceder a destinos únicos y vivir experiencias diferentes se extiende más allá de la propia vivencia (un 56% de millennials comparten su viaje en redes sociales y actualizan el perfil cada día, frente a un 32% de baby boomers). De hecho, más del 80% duermen con el móvil al lado, respondiendo al temor no confesado de quedar fuera de una conversación.

Esta apertura social centrada en la propia persona no responde únicamente a la búsqueda egocéntrica de reconocimiento social, sino también al deseo de proyectar una imagen que en ocasiones es mejor que la realidad. En resumidas cuentas, tiene una vertiente de evasión defensiva ante una realidad en muchos casos incierta, compleja y volátil.

En este sentido, la experiencia estética es muy importante para obtener un beneficio de la experiencia. Y por ello muchos clientes están dispuestos a sacrificar espacio en un alojamiento, a cambio de un precio conveniente y un diseño inspirador. Por ejemplo, en la categoría de los denominados “Poshtels” o “Hostel Boutique”, que representan la evolución de los hostels hacia un producto sofisticado y no necesariamente de bajo precio.

Los hoteles reaccionan y se adaptan

Muchas marcas han detectado este nicho de negocio creciente y, o bien están adaptando su producto a las nuevas necesidades, o bien están lanzando nuevas marcas dirigidas a este segmento. ¿Quién quiere (y está dispuesto a pagar por ello) un minibar surtido, o servicio de lavandería en habitación, o…peor aún…teléfono fijo incluso en el aseo? Pudiendo tener un espacio común con bar o zonas para cocinar, o lavandería automática, o.. ¿qué era eso del teléfono fijo?

La última en anunciar una marca especialmente dirigida a este target es Accor, con su nueva marca JO&JOE, fruto de una intensa investigación de su laboratorio de innovación y expertos externos. Con una estética impactante, JO&JOE se define como producto de un proceso de co-creación con los usuarios, y pretende derribar las barreras del espacio con soluciones de enorme flexibilidad.

Anteriormente pudimos ver otras propuestas como la “veterana” marca Aloft, de Starwood, que fue concebida en 2005. Toda una eternidad, en términos millennial. Además de una (imprescindible) estética innovadora, Aloft viene ofreciendo servicios especialmente apreciados por los millennials como el espacio W XYZ, un bar que es un lugar de encuentro donde siempre pasa algo. Y el último guiño es emoji room service.

Otros grandes también están implantando marcas como Tru, de Hilton (reinventando el segmento medio) o Moxy, de Marriott (el hotel boutique con el alma social de un hostel). Pero este fenómeno no se está produciendo sólo en multinacionales, sino que están surgiendo los “Softbranded Hotels”, es decir, hoteles con un especial toque local en cuanto a comida o diseño, que cuentan con el apoyo invisible de una marca para sus procesos (pero huyen de la estandarización despersonalizada).

La identidad única, ligada a un lugar y a un estilo de vida, es uno de los grandes acordes de la partitura millennial, y quien no sepa afinar el oído a esta música, quedará fuera de este apetitoso mercado.



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