La marca blanca es, sin duda, una de las fórmulas de gestión hotelera que se está desarrollando con más fuerza durante estos últimos años en los mercados hoteleros internacionales. En nuestro país, aunque todavía sigue siendo un modelo poco reconocido por los inversores locales, sí podemos afirmar que en los últimos años ha experimentado un importante crecimiento en nuestra industria hotelera. De hecho, en el caso español hay ya varias empresas que se han especializado en este modelo, demostrando un crecimiento paulatino pero creciente.

Pero antes de comenzar a hablar sobre este tipo de gestión debemos empezar por definir ¿qué es la marca blanca en el sector hotelero? La marca blanca u operador independiente es la fórmula que utilizan aquellas empresas que de por sí no tienen marca propia y, por ello, gestionan activos hoteleros haciendo uso de una marca hotelera reconocida mediante una franquicia. La operativa de esa gestión se lleva a cabo bajo su propio criterio de gestión, eso sí, incorporando los estándares de servicio y calidad marcados por la marca franquiciada.

Es además, un modelo que proporciona ventajas para todos los actores participantes que exponemos a continuación. En el caso de las gestoras de marca blanca, las ventajas son claras: no tienen que invertir en el desarrollo de una marca propia con los elevadísimos costes de recursos y económicos que esto conlleva. Por lo tanto, se benefician del marketing y del reconocimiento ya existente de la marca del grupo hotelero. Además, tienen la flexibilidad de poder elegir entre las distintas marcas, dependiendo, claro está, de cuáles son las necesidades particulares de cada activo (tamaño, ubicación, competencia, tipo de cliente objetivo…).

Para las marcas hoteleras, tener una gestora de marca blanca de confianza implica una garantía de calidad, y también de imagen. ¿Qué queremos decir con esto último? Para todas las marcas que están dispuestas a ceder su marca en franquicia es muy importante tener la certeza de que se van a cumplir con los estándares y requisitos de la misma. Un operador de marca blanca que ya gestiona hoteles bajo esa misma marca conoce bien los estándares de la misma, garantizando así que las expectativas del cliente de esa marca son alcanzadas, limitando de algún modo cualquier imagen negativa. En segundo lugar, para las marcas, la vía de crecimiento mediante franquicia no supone ningún tipo de inversión, ni económica (que hace el propietario), ni en recursos humanos (que lo aporta la gestora).

Veamos otro actor más: los propietarios de hotel. En el caso de éstos, la contratación de una marca blanca significa la profesionalización de su negocio, sin tener que tratar con las marcas directamente, cosa que no siempre es fácil para alguien ajeno al sector. Las empresas de marca blanca, al ser en su mayoría empresas más pequeñas que una gran marca hotelera, dan más flexibilidad al propietario en aspectos tan importantes como son la duración de un contrato y condiciones de gestión del mismo, por lo que, sin duda, acaba adaptándose más a las necesidades particulares.

Una vez definidos los distintos escenarios y actores de este tipo de gestión, nos planteamos ¿cuáles son los retos de este modelo de gestión? En definitiva, lo resumiría en uno: la variedad limitada. La mayoría de las marcas hoteleras españolas, a día de hoy, no considera este modelo de negocio una prioridad, por lo que, cuando en España hablamos de marca blanca que franquicia, nos solemos limitar a marcas internacionales o algunas marcas nacionales que están asociadas o pertenecen a algún grupo internacional. En España, en su gran mayoría, las marcas blancas son pequeñas o medianas empresas con limitada capacidad financiera; eso significa que cuando apuestan por un hotel en particular, frente a la gran marca hotelera española, están en desventaja al no poder afrontar condiciones económicas elevadas (por ejemplo, elevados avales para alquilar un gran edificio, o inversiones importantes para poner en marcha un activo).

En cualquier caso, lo que sí podemos afirmar es que este tipo de gestión está evolucionando y, probablemente, acabe consolidándose en nuestro país tal y como lo ha hecho en Estados Unidos, donde el 95% de los hoteles están gestionados por una marca blanca mediante franquicia, o independiente.

Sebastian Lodder es CEO de T3 Hospitality Management.