La cuarta edición del Foro Hotusa Explora, celebrado el 15 de enero en el hotel 'Eurostars Madrid Tower' ha contado con la presencia de los directivos de los grupos Barceló y NH, protagonistas en las últimas semanas de una posible fusión que, finalmente, fue rechazada por la compañía cotizada. Raúl González, CEO EMEA de Barceló Group y Ramón Aragonés, CEO de NH Hotel Group , han participado junto a Amancio López-Seijas, presidente de Grupo Hotusa , en una mesa redonda moderada por Paco Marhuenda, director de La Razón. Bajo el lema 'El impacto de las nuevas tendencias en el sector hotelero', el debate ha comenzado con una inevitable alusión a la frustrada fusión de ambos grupos y a la necesidad de este tipo de operaciones en el mercado nacional. Raúl González ha señalado que "Barceló intentó establecer un matrimonio con una 'dote' que entendíamos muy generosa, pero parece que ha resultado insuficiente". Aún así, "desde el grupo venimos señalando que la consolidación del sector es algo muy positivo, teniendo en cuenta que la cuota que tiene el líder en España tiene el 4,1%, el segundo, que en estos momentos es NH, tiene alrededor de un 2% y nosotros, estamos prácticamente como ellos". Se trata de cuotas de mercados muy bajas. Sin duda, es "insuficiente para competir con las compañías americanas, con más de 1 M de habitaciones operadas, pero seguimos siendo partidarios de una consolidación y nos parecía que tenía todo el sentido del mundo hacer algo juntos ". Por su parte, Ramón Aragonés ha destacado que "a título personal también creo en una concentración del sector, pero tienen que ser operaciones que les encajen a los accionistas, que son quienes se juegan su dinero". En el futuro, seguiremos viendo movimientos de esta naturaleza y que una compañía como Barceló, una de las más importantes del sector, es algo que nos halaga enormemente y demuestra que NH está haciendo bien las cosas ". Así, "seguirá habiendo propuestas de compra, ya que son las reglas del juego. La función del equipo directivo es seguir gestionando bien la compañía para ofrecer la rentabilidad a nuestros accionistas".
En este sentido, Amancio López-Seijas ha mostrado su conformidad con las operaciones de concentración "siempre que ofrezcan sinergias positivas". Y ha matizado, "no es cuestión solo de sumandos". Es cierto que "estamos en un mundo global donde las firmas españolas se están posicionando entre las 50 principales empresas del mundo y van escalando más puestos que el promedio pero, no es solo una cuestión de dimensión. En nuestro sector, las economías de escala influyen lo justo. Cada hotel necesita un traje a medida. Todos son muy parecidos, pero cada uno tiene sus circunstancias". Dicho esto, el máximo directivo de Grup Hotusa ha afirmado que "sin duda habrá más fusiones y compras, aunque puede ser que no todas vayan bien". En este sentido, ha matizado que "crecer, de uno en uno, es un camino más largo pero, a veces, ese camino largo es una mejor opción, frente al atajo" .
Apuesta por la marca, la tecnología y la distribución
Preguntados por las diferencias de los modelos de gestión de los grupos españoles frente a los estadounidenses, Raúl González ha destacado que una de las diferencias vitales es "la madurez del mercado estadounidense". Se trata de "un modelo donde las grandes firmas americanas están enfocadas en crecer bajo franquicia, tras desarrollar sus carteras primero en propiedad, después en arrendamiento y, posteriormente, en gestión". Para contextualizar, González ha explicado que "el negocio generado por los hoteles propiedad de Barceló estaría alineado con lo que ganan las grandes compañías mundiales con sus hoteles en propiedad". En cualquier caso, ahora "las claves en la gestión son la marca y la distribución". Y ha añadido, "si queremos competir en los temas de distribución, donde los gigantes online como Expedia han ganado peso en los últimos años, tenemos que apostar por un tema de tamaño, marca y tecnología". Frente al modelo estadounidense, los operadores nacionales "muchos basados en la propiedad, siempre hemos buscado eficiencia, rentabilidad, pero estamos evolucionando". Precisamente, Amancio López-Seijas, ha coincidido en esta apreciación, matizando que la "gran aportación de las cadenas españolas es que comenzaron gestionando sus propios hoteles, con lo que la manera de trabajar es distinta". Nuestros grupos "están dirigidos hacia la eficiencia y probablemente la marca se ha descuidado, pero nosotros conseguimos una mayor rentabilidad y lo que le interesa al inversor es tener unos buenos resultados". Ramón Aragonés añadió que "el gran problema en Europa es la fragmentación del sector, ya que solo un 35% de los hoteles están en manos de cadenas, mientras que en EE.UU. es casi un 70%". Además, destacó "su gran apuesta por la fidelización". En algunos casos, "gracias a sus programas, el 70% de la clientela proviene de estos programas". Realmente, "juegan en otra liga y no tiene demasiado sentido compararnos, pero podemos extraer algunas enseñanzas como: la importancia del conocimiento de marca a nivel internacional, la fidelización y la digitalización de precios y tarifas". En este último aspecto, "nos llevaban mucha diferencia, pero las cadenas europeas han conseguido mejorar su posicionamiento".
Repercusiones del proceso independentista
Además de animar a la reflexión a la Administración para lograr generar polos de atracción diferentes, que ayuden a evitar la saturación de algunos destinos, además de pedir un marco legal homogéneo para todos, en la mesa se ha debatido sobre el impacto del proceso independentista catalán. A este respecto, los tres directivos han coincidido en las consecuencias negativas para sus catálogos, con diferentes niveles de exposición. Así, Ramón Aragonés, ha señalado que "el impactado ha sido muy relevante, cifrado en casi 2 M€ en ebitda". NH Hotel Group "tiene un posicionamiento orientado hacia el precio, por lo tanto, nos ha afectado más de lleno que otras compañías que juegan más a volumen". De cara al futuro, "es una incógnita, aunque el año ha empezado un poco mejor, y parece que el área de MICE observa una ligera recuperación, pero todo está cogido por alfileres". El directivo ha destacado que "el turismo huye del conflicto y Barcelona, que era una ciudad 'friendly', con muy buena prensa, ahora mismo no la tiene. Entre todos debemos contribuir a que eso mejore". En la compañía "estamos haciendo todo lo posible para ayudar a los hoteles de Barcelona y potenciar la venta fuera, dentro de nuestros canales, pero es cierto que ha habido una recesión importante". En cuanto a Hotusa, Amancio López-Seijas coincidía en esa caída "muy importante, desde el mismo 1 de octubre. Algo que "curiosamente, no sucedió en el mes de septiembre, tras los atentados del 17 de agosto". El desplome se ha mantenido hasta diciembre y "parece que las previsiones mejoraban un poco, pero se trata de una ciudad donde la demanda turística estaba creciendo un 8%". El directivo ha explicado que "desde el año 1994 Barcelona ha registrado un crecimiento continuo, salvo algún punto de inflexión en 2008 y 2009". En cualquier caso, "corremos el riesgo de que aunque este tema se resuelva, el círculo virtuoso se acabe desgastando y los turistas acaben buscándose otro destino".
Por su parte, Raúl González ha aclarado que las consecuencias más negativas se han centrado en Barcelona, no en toda Cataluña, y ha afirmado que el principal "impacto de esta situación política es la inseguridad". En esta ocasión, "la inseguridad viene generada por las huelgas, las manifestaciones, o por algún tipo de violencia, independientemente de qué partido gobierne". Para concretar los efectos de este proceso, Raúl González ha puesto el ejemplo de uno de sus hoteles de Barcelona, "con un peso importante en eventos". El directivo ha explicado que si bien el 25 de septiembre, el hotel estaba un 22% por encima del mismo mes del año anterior, al finalizar octubre, la cifra era un 6% por debajo". Sin lugar a dudas "el segmento MICE se está viendo afectado y todavía hay reticencias a la hora de organizar eventos en la ciudad".
La jornada, que incluyó otras cuatro mesas redondas con destacados protagonistas del sector, fue inaugurada por la vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría , mientras que en su clausura participó el ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital, Álvaro Nadal .
