La primera jornada del Congreso de Hoteleros Españoles, organizado por Cehat y Aehcos y celebrado en el Palacio de Congresos y Exposiciones de Málaga, ha acogido una mesa redonda titulada 'La expansión hotelera en España hoy'. Bruno Hallé, socio cofundador de Magma Hospitality Consulting, que ha ejercido de moderador, ha introducido el debate haciendo hincapié en el aumento de la inversión en el real estate hotelero en España y la importancia de las marcas. En este ámbito, uno de los aspectos fundamentales reside en la valoración de los activos. Paloma Villamor, directora de consultoría inmobiliaria y responsable de los sectores hospitalario y hotelero en Tinsa, Tasaciones Inmobiliarias, ha explicado que "no existe un único valor para un activo; depende de la finalidad de la valoración y todo ello está regulado e implica una determinada normativa. En función del objetivo, esta puede ser hipotecaría, catastral o expropiatoria. Sin embargo, en el caso de la valoración orientada a la inversión o la desinversión no hay regulación. No obstante, en Tinsa nos ceñimos a las normas internacionales de valoración. En este caso, valoramos la marca que tiene el hotel, pero solo cuando está operado bajo gestión, franquicia o alquiler variable. Sin embargo, no incluimos en la valoración la marca cuando el hotel está explotado mediante un alquiler fijo.

Respecto al papel y la importanciá de las marcas, el panel de la mesa ha contado con dos propuestas casi antagónicas. De una parte, Pablo Carrington, fundador y socio de Marugal Distinctive Hotel Management,firma especializada en la concepción, lanzamiento y gestión de propiedades exclusivas de hoteles premium. "Nosotros estamos enfocados en el segmento de lujo e integramos pequeños hoteles, que pensamos no necesitan tener ninguna marca. De hecho, creamos la marca del hotel. De este modo, toda la creación de valor se queda en el hotel y esto hace que el inmueble sea mucho más líquido, pues, ante una hipotética desafiliación, no pierde nada", señala Carrington que, antes de fundar Marugal, fue consultor estratégico en Roland Berger Partners y también trabajó en banca corporativa en Citibank.

En cambio, Guillermo Pérez, socio director de la gestora Panoram Hotel Management, fruto de la transformación de la cadena Hoteles Temáticos, hablo de su experiencia pionera en la explotación bajo franquicia de enseñas hoteleras internacionales. De hecho, Panoram Hotel Management nace con una cartera de media docena de establecimientos en Madrid, Barcelona y La Rioja, varios de ellos bajo bandera de enseñas de compañías internacionales como Hilton y AccorHotels. Al catálogo de Panoram se sumará el primer hotel 'Hampton by Hilton' en España, durante el verano de 2019. "Lo que más nos gusta", comenta Guillermo Pérez, "es estudiar una marca y buscar el proyecto más adecuado para ella. Así hemos llegado a diseñar el proyecto de 'Hampton' en Alcobendas. Y todos nuestros proyectos en estudio, cinco actualmente,van con franquicias de AccorHotels y Hilton".

La voz de la inversión ha sido asumida por Ángel Palomino, que desde diciembre de 2010 es director de Azora, gestora de los fondos Hispania Activos Inmobiliarios Socimi y Carey Value Added. "Carey tiene una cartera de seis hoteles en grandes ciudades fuera de España y todos ellos, lógicamente, necesitan una marca. Con Hispania, líderes en propiedad hotelera con 46 inmuebles, tenemos una gran presencia en el vacacional, un mercado donde sí podemos trabajar sin marca", especifica Palomino. "El criterio para nosotros es la cuenta de resultados; qué es mejor, si tener o no tener una marca. Y eso depende del activo y de la ubicación. Por ejemplo, no se nos ocurriría gestionar el 'Holiday Inn Madrid Bernabéu' sin una gran cadena", concluye el responsable de Azora.

Asimismo, Bruno Hallé puso sobre la mesa el cambio de modelo en la gestión de activos hoteleros en España, hacia las fórmulas anglosajonas de asset light. Así, según los datos de Magma, se estaría consolidando el crecimiento de los contratos de alquiler variable y la firma de acuerdos de management y franquicia, frente a los modelos tradicionales de arrendamiento. Tanto Guillermo Pérez como Pablo Carrintong abrazaron el cambio de paradigma. "Ya es hora de que los hoteleros nos dediquemos a lo que sabemos hacer, que es gestionar hoteles, y dejemos de asumir responsabilidades de las que no hemos participado", apunta el creador de Panoram. "Creo que también nos toca. Ahora ya hay inversores y socimi que también se fijan en hoteles boutique", destaca el socio de Marugal.

Respecto a la situación del mercado transaccional, Ángel Palomino reconoce que "los precios se han disparado y los esfuerzos para encontrar un activo que pueda aportar rentabilidad ahora son mayores. Sin embargo, se está ampliando el mapa de las inversiones hoteleras a zonas hasta hace poco desconocidas. Antes, para el inversor, España era Madrid y Barcelona. Y ahora hay un apetito desmesurado por el vacacional en España, donde sí siguen existiendo buenas oportunidades. Las zonas más atractivas son las islas, Baleares y Canarias". Carrington, en cambio, apuesta por Málaga y Valencia compo posibles nuevos destinos de Marugal. En tanto, para Guillermo Pérez la capital levantina ya está saturada, porque no tienen capacidad de generar nuevas posibilidades". Además, el responsable de la flamante gestora Panoram destacó el desarrollo en Madrid, mientras que "en Barcelona nuestro negocio ha caído un 34%, pues se ha perdido todo el vinculado al lujo y también el Mice".

Por último, los miembros de la mesa analizaron los factores clave de éxito para un proyecto hotelero. "En Marugal analizamos la demanda internacional, el parque hotelero existente y, por supuesto, el precio", ha enumerado Carrington. Por su parte, Guillermo incidió en que el foco de Panoram se pone en que "sea capaz de aportar algo a la propiedad; no hacemos milagros. Estudiamos que tenga sentido para la estrategia corporativa de crecimiento de la compañía y que el destino ofrezca la suficiente rentabilidad. De este modo, nunca hemos tenido que dejar un activo porque no tuviera la suficente rentabilidad". Finalmente, Ángel Palomino aclaró que "Azora busca activos que puedan mejorarse; es decir, que con la inversión en capex (125 M€ ya invertidos y 280 M presupuestados hasta 2019) y el fortalecimiento de la gestión, ya sea cambiando o manteniendo la marca, elevemos la rentabilidad y el valor del activo".