El dinamismo del mercado impulsa la aparición de nuevas categorías

A pesar de la madurez del mercado de la limpieza doméstica, el sector está dando muestras de dinamismo y recuperación al acoger de buen grado las innovaciones en sus diferentes segmentos. En línea con el comportamiento general, el área de cuidado de la ropa en particular avanza en su oferta no sólo a través de fórmulas más eficaces, sino buscando también experiencias “sensoriales” y diferenciadoras como la fragancia, el packaging o el formato. En este contexto, inspirado en los nuevos hábitos y demandas del consumidor español, se enmarca la aparición de una nueva categoría que aporta valor añadido a la oferta hasta ahora existente en nuestro país para el lavado a máquinade todo tipo de tejidos. Se trata de los llamados “perfumes o fragancias para la ropa”, diseñados para proporcionar un aroma duradero durante el citado proceso, sin necesidad de añadir más suavizante. Esta nueva solución, que se comercializa en otros países desde hace más o menos años dependiendo de la enseña, está disponible desde hace unos meses en algunos puntos de venta de la gran distribución. De esta forma, las principales multinacionales de gran consumo como Procter & Gamble, Unilever y Henkel han querido trasladar ahora al mercado español una fórmula testada en otros países en los que comercializan también el resto de su oferta.

Un gigante del gran consumo, pionero de esta innovación

La pionera, en este caso, ha sido la norteamericana Procter & Gamble, que lanzaba ya en 2011 este nuevo producto en Estados Unidos denominado ‘Unstoppable’ bajo la marca ‘Downy’, con la que comercializa allí sus suavizantes para la ropa. Esta innovación llegó años después a Europa bajo la enseña ‘Lenor’, con la que el grupo distribuye esta categoría en ese mercado. Concretamente en 2014 se dio a conocer en Inglaterra y desde este mes de octubre, ‘Lenor Unstoppable’ está disponible en España en cuatro variedades: ‘Fresh’, ‘Dreams’, ‘Spring’ y ‘Lavish’.

En todos los casos, esta solución ha sido diseñada para ser aplicada en cualquier tipo de lavado. El objetivo es poder emitir una fragancia inmediatamente después del mismo, así como al sacar las prendas del armario o al utilizarlas. El formato mayoritariamente escogido para ello son las “perlas”, cuya tecnología se activa con el movimiento para generar el perfume.

Una categoría que llega más tarde a España

Tras su implantación en otros países, 2018 ha sido el año elegido por las citadas fabricantes para trasladar esta innovación al mercado nacional. Las costumbres a la hora de hacer la colada explican, en el caso de P&G, su posterior lanzamiento en España y Portugal. Su director de Comunicación Científica, Elio Estévez, explica que las condiciones de lavado en ambos países son “las más difíciles para un producto como éste que debe disolverse completamente para que el perfume se deposite sobre el tejido”. En ellos, recuerda, “se lava a 30º en ciclos cortos y con el tambor lleno de ropa hasta arriba, dificultando la disolución de las perlas”. Decidieron por ello emplear el tiempo necesario para desarrollar una fórmula específica, con perlas de “menor densidad que se disuelven completamente, incluso en agua fría”.

Cada multinacional sigue su propia estrategia

Para Unilever, que estrenaba este producto en 2016 en destinos como Reino Unido, Francia y Holanda bajo su enseña ‘Mimosín’, la entrada dos años más tarde en España -desde el pasado mes de mayo- se debe a la mayor penetración que tiene la categoría de suavizantes en el mercado nacional si se compara con el resto de países. Esta realidad ha provocado, según Alfonso Pujol, responsable de marketing de la división de Cuidado del Hogar de la filial española, que su enseña haya optado por introducir previamente otras propuestas para dar respuesta a la necesidad de productos con fragancia más intensa y duradera. “En los pasados cinco años, desde ‘Mimosín’ hemos estado lanzando innovaciones en el segmento de ‘supersensoriales’. Son suavizantes que se caracterizan por tener una fragancia más elaborada, con ingredientes más refinados en cada uno de los tres niveles de la pirámide olfativa, que describe cómo evoluciona el aroma con el paso del tiempo”. Con este segmento que consideran ya consolidado, la multinacional se ha sumado a esta innovación con la presentación de sus perlasen dos variedades: ‘Explosión de Frescor’ y ‘Estallido de Pasión’.

Mientras, la primera incursión en el mercado español se dio el pasado mes de marzo con el lanzamiento por parte de Henkel de las ‘Suprème Perfume Pearls’, bajo su marca de suavizantes ‘Vernel’. La multinacional había iniciado la comercialización de este producto en los mercados alemán e italiano en enero de este año con la citada enseña, al tiempo que lo hacía por las mismas fechas en los países del Este, Bélgica y Holanda, con su otra marca ‘Silan’. La firma, que un año antes había presentado la línea premium de suavizantes ‘Suprême’ con fragancias creadas por perfumistas franceses, completaba su oferta con este “potenciador de perfume” para la ropa con tecnología de microperlas, cuyo uso puede ser adicional a aquellos.

¿Suavizante o perlas de fragancia?

El hecho de incidir en el aroma -cualidad que ya aportaa la ropa un suavizante- concede a esta categoría un puesto que las citadas empresas coinciden en calificar como “complementario”. Desde Henkel señalan que mientras las perlas “solo ofrecen un boost de perfume”, aquel -además de proporcionar un aroma- brinda otros muchos beneficios, como los de preservar el color y la originalidad de las prendas y ayudar a generar menos arrugas facilitando el planchado, al tiempo que posee propiedades anti-estáticas y acelera el secado.

Los responsables de P&G llaman la atención sobre el valor añadido de las perlas, en tanto que cubren una demanda expresada por un alto porcentaje de consumidores que aseguran utilizar el suavizante por el olor que proporciona a la ropa. “Sin embargo, al añadir más cantidad de la recomendada por el fabricante, éste provoca una sensación grasa y algunas prendas como toallas y albornoces ven mermada su capacidad de absorción”. Asimismo, recuerdan los efectos negativos que tiene sobre las microfibras -poliéster y/o poliamidas-, destruyendo su efectividad y durabilidad. Algo parecido ocurre con la ropa deportiva, diseñada para absorber el sudor y favorecer la traspiración. “El suavizante deja una capa sobre la fibra que evita que pueda llevar a cabo su función”.

Cuándo y cómo usar los 'perfumes para la ropa'

Desde Unilver explican que su producto ha sido especialmente desarrollado para empezar a funcionar en la misma etapa en que lo hace el suavizante durante el ciclo de lavado. «Gracias a su formato en perlas, se puede usar una nueva generación de perfume encapsulado en un producto sólido que permite aumentar el espectro olfativo, ofreciendo una fragancia más completa y elaborada, con hasta diez veces más aroma del que puede contener un suavizante».

Estos argumentos parecen alejar bastante la posibilidad de ver en esta nueva categoría una alternativa o “amenaza” al uso del suavizante. Las empresas encargadas de su desarrollo coinciden en señalar que si el consumidor busca el beneficio de suavidad, seguirá utilizando este tipo de productos. Mientras que si busca una explosión de perfume en la ropa, añadirá las perlas en su colada. En general, consideran que los suavizantes están muy instaurados en España y se van a seguir utilizando, mientras que las perlas se emplearán cada vez más como un “valor añadido”, o en coladas en las que no se pueda o no se quiera utilizar aquellos, pero en las que se busque obtener un perfume. En este sentido, P&G ha comprobado que tras el lanzamiento de ‘Lenor Unstoppables’ en Europa, la categoría de suavizantes se mantiene estable. También desde Henkel reconocen la elevada penetración que el suavizante tiene en el mercado nacional: «ocho de cada diez consumidores lo utiliza. Ni siquiera el fuerte incremento de la presencia de secadoras en los hogares españoles ha afectado al uso del suavizante», concluyen.

Para reforzar esta idea, Unilever destaca que las dos variedades disponibles para sus perlas presentan un aroma que se puede encontrar en los suavizantes, facilitando así su uso de forma conjunta con el fin de “conseguir la máxima fragancia”.

Mismo objetivo, distinto formato

Desde una perspectiva diferente a todas ellas, la enseña de origen alemán ‘Dr. Beckmann’ -comercializada en nuestro país por el grupo AC Marca- presentaba el pasado mes de agosto su nueva linea de «Fragancias de Lavado» para aportar a los tejidos un «perfume fresco y duradero sin emplear suavizantes». En un formato distinto también -en su caso, líquido en spray-, la enseña ha puesto a la venta en nuestro país este producto en cuatro fragancias -’Primavera’, ‘Frescor’, ‘Verano’ y ‘Rosas’- , cuyo uso consiste en «rociarlo dos o tres veces en el dispensador de suavizante antes del lavado, sin mezclarlo con otros enjuagues higiénicos o suavizantes».

Adecuadas, como en el resto, para todo tipo de tejidos, las ‘Fragancias de Lavado’ contienen lo que la enseña denomina como cápsulas ‘micro-depot’ que se unen a las fibras durante el ciclo de enjuague. Coincidiendo con el mismo planteamiento de las perlas, esta solución permite que con cada movimiento y a través de la fricción, se liberen pequeñas cantidades de aroma.