Podemos definir la presencia de Procter & Gamble en el mercado español nombrando alguna de sus marcas, con las que abandera los segmentos en los que está presente. ‘Ariel’, ‘Dodot’, ‘Evax’, o ‘Fairy’ son sólo algunos ejemplos. Sectores en los que no sólo marca el ritmo de crecimiento del mercado, sino que también traza la línea que guía al consumidor en la búsqueda de soluciones. Sus esfuerzos, no solo a favor de la sostenibilidad, sino del conocimiento detendencias y demandas, le permiten un conocimiento del consumidor que será compartido por su presidente y director general para el sur de Europa, Sami Kahale, en el curso de la VII edición del Encuentro Alimarket Gran Consumo, que se celebrará en Madrid el próximo 23 de marzo de 2017.
Pero detrás de estas marcas existe todo un mundo que se materializa en diversos centros técnicos de I+D que permanece oculto para el consumidor. En esta ocasión hemos querido conocer el mercado del cuidado de la ropa, un segmentoque le reporta al grupo el 22% de sus ventas, y que le convierte en líder en buena parte de los países en los que está presente. Puestos al habla con Elio Estévez, Director de Comunicación Científica de la compañía, recogemos algunas de sus opiniones sobre el mercado de los detergentes.
Alimarket: ¿Que recursos, tanto económicos como humanos, emplea Procter en el desarrollo e innovación de detergentes?
Elio Estévez: Procter & Gamble no hace una separación por categorías, pero si puedo decir que la inversión en investigación y desarrollo total de la compañía en el último ejercicio se situó en 2.000 M$, con unos recursos humanos de 7.500 empleados repartidos por los 5 continentes, de los cuales más de 1.000 de ellos Ph.D (doctores) en 120 disciplinas científicas. Y un total de 40.000 patentes activas en el mundo. En todo caso, detergentes es uno de nuestros negocios más importantes, y especialmente aquí en el sur de Europa.Sí puedo concretar, no obstante, que para el último desarrollo de detergente, ‘Ariel Pods 3 en 1’, se invirtieron 8 años, 50 patentes y 8 t. de coladas.
A.: ¿Cómo estructura el grupo la I+D para este tipo de productos?
E.E.: Seguimos tres modelos distintos para la innovación: está el centro de I+D, donde se desarrollan internamente las tecnologías que utilizamos en la compañía, que en el caso de los detergentes tiene su central en Madrid; otra forma es utilizando alianzas; y la tercera, es la tecnología que viaja a través de distintas categorías.Para el modelo Connect and Develop (C&D), de apuesta por la colaboración externa, construimos una red con distintos países, universidades y centros de investigación para poder identificar ideas que hayan sido creadas por terceros -investigadores, expertos independientes, estudiantes de doctorado, etc.:, patentadas por terceros, incluso, que nosotros podemos aprovechar para, trabajando en conjunto, aplicarlas en mejorar nuestros productos. Y el tercer modelo, es el aprovechamiento de las innovaciones de otras categorías de producto de la compañía. Por ejemplo, cuando hablamos de detergentes hablamos de tensioactivos, sustancias que también se utilizan en productos de limpieza, en cosmética, etc. Si encuentras un tensioactivo que tiene una característica peculiar en la fórmula, que lo hace especialmente eficiente a la hora de formar vesículas con alto poder para el cuidado de la fibra capilar, podemos migrar esa tecnología y aplicarla para el cuidado de las fibras de la ropa. Así, adaptando esas moléculas, logramos que ademas de resultar una solución para el cuidado del cabello, el incremento del brillo, la reparación de la fibra capilar, etc., ayude, también en la reparación y cuidado de la ropa, haciendo la fibra más suave, manteniendo su estructura, evitando que se rompa, asegurándonos que brille de una determinada manera, para que la ropa no se vea ajada y deslucida, ayudando a mantener su color. Son diferentes moléculas, son distintos componentes, pero a nivel de la química, de la investigación, funcionan de la misma forma. Es una misma vesícula, pequeña, que en contacto con el agua, viaja hacia la fibra, y cuando está en contacto con ella se rompe y se posiciona a nivel de superficie, en el caso del pelo, acondicionadores que lo protegen y en el caso de las fibras de la ropa, son lubricantes que mantienen su estructura intacta, le dan suavidad, evitan la fricción y que no se rompan.
A.: En investigación, ¿se hacen distintos desarrollos en función de los diferentes países teniendo en cuenta sus características (agua, tipo de suciedad más común, distinta ropa, ..)?
E.E.: Si, efectivamente. Un ejemplo bastante drástico es en los países nórdicos. No es lo mismo el agua de Finlandia y de Suecia, que el agua de Noruega. Cuanto más al norte, el agua es mucho más dura y por tanto, a nivel de investigación y desarrollo de producto, los componentes, las fórmulas son distintas, adaptándose al agua de cada una de las regiones. Y eso sin tomar en cuenta los hábitos y costumbres, que también van cambiando en el mismo lugar, a lo largo del tiempo.Entonces, la formulación es distinta por hábitos, por prácticas, por costumbres, por composición del agua, por tiempo de lavado, etc. Y por tejidos también está cambiando, aunque este factor va más despacio.No es lo mismo un detergente desarrollado para Suecia que para Noruega. Los resultados de su uso en otro país influye hasta el punto de que podemos considerar que no es un buen detergente. Quizá sólo es que se ha utilizado en el país equivocado.
A.: ¿Admiten todos los formatos (polvo, líquido, gel, pastillas, etc.) las innovaciones que se desarrollan o en un futuro la innovación pasa por descartar alguno de esos formatos existentes en la actualidad?
E.E.: El mercado está evolucionando hacia los formatos más prácticos. Por ejemplo, las pastillas, las cápsulas, están ganando terreno a velocidades exponenciales. Esta tendencia supera, incluso, algunas veces, a la previsión de las propias compañías. Hace unos años se pensaba que los geles compactos se adueñarían del mercado, y los formatos monodosis serían poco más que un nicho para personas como discapacitados visuales, con dificultades para medir la cantidad de detergente que debía poner en su colada. Finalmente, un segmento muy amplio de la población no quiere perder tiempo haciendo la colada, no quieren medir, no quiere ver dónde está la mancha, dónde tiene que frotar, etc., y lo que quiere es incorporar una pastilla dentro de la lavadora y que sea lo suficientemente inteligente y eficiente para que solucione el lavado de su colada. Así pues, el consumidor es el que marca la tendencia del mercado.
A.: En sostenibilidad, ¿cuál sería la comparativa entre los detergentes de hace 5 ó 10 años y los actuales?
E.E.: En primer lugar, la compactación. El actual es un producto más eficaz que ocupa menos espacio. Que permite menos uso de agua, en el caso de los detergentes líquidos, y un alto grado de concentración de activos, en el polvo. Estos formatos más pequeños nos permiten no sólo reducir costes de logística sino todo el impacto ambiental que tiene aparejada esa logística: emisión de CO2, emisión de carburantes, además de agua, por supuesto. Y a nivel de formulación, también, las amilasas (las enzimas capaces de romper los restos tanto de carbohidratos como de almidón), nos permiten ahora trabajar a temperaturas mucho más bajas que antes, eliminar esos restos a temperaturas en torno a 15 grados. Eso supone, de nuevo, ahorro de energía y, por tanto, de CO2, un punto básico en el efecto invernadero. Todo ello, además de la eliminación total de los fosfatos en los detergentes, claro está.
A.: ¿Cuáles son las principales diferencias de lavado entre el español y otros consumidores de nuestro entorno?
E.E.: Hay muchas y muy variadas. En España la lavadora suele estar en la cocina, frente a Francia, Alemania e Italia, donde se ubica, mayoritariamente, en el baño. Aquí, al igual que en Reino Unido, el método de clasificación más frecuente es por colores; en tanto que en Italia, por ejemplo, es por lo delicado del tejido.Junto con los franceses, somos los más propensos a utilizar ciclos de remojo y prelavado; todo lo contrario a lo que sucede en Italia y Reino Unido, donde básicamente se saltan este paso. En el mercado español, al igual que en Alemania y Francia, se utilizan diversos tipos de detergente de forma simultánea, dependiendo de la ropa a lavar, en tanto que en Reino Unido se impone más la utilización de un mismo producto para todo tipo de ropa.Los alemanes son los más ecológicos en cuanto al envase, ya que está muy extendida la compra de paquetes con los que recargan el envase original; circunstancia que no se da en otros mercados.Otras características del consumidor español es que tiene un alto grado de implantación del suavizante (90%); añade el suavizante durante el proceso de lavado (frente a franceses, británicos y alemanes, que lo añaden al inicio del ciclo); mide el detergente utilizando la tapa de la botella (en lugar del dispensador de la lavadora, como franceses, italianos y alemanes); y tiende a utilizar temperaturas bajas de lavado (30º), siendo muy escasos los lavados que se hacen a termperatura superior a 60º.En cuanto al lavado de ropa a mano, en España tiene una incidencia especialmente baja, frente a otros países, especialmente Italia, en los que resulta muy popular.Otro detalle curioso es que el consumidor español es el único que trata de buscar coincidencias entre las fragancias del detergente y del suavizante, aspecto que carece de importancia para el resto.
A.: La enorme variedad de productos en el mercado, ¿no abruma a un consumidor que se ve desbordado por la gran cantidad de oferta (polvo, líquido, concentrado, superconcentrado, pastillas; ropa blanca, ropa de color, ropa negra, ropa muy sucia, delicada, etc)?
E.E.: Yo no estoy de acuerdo. Muchos de ellos son nichos que cubren distintas necesidades dependiendo del tipo de ropa. Lo cierto es que el consumidor está lavando la ropa que está utilizando todos los días, que define su forma de presentarse, y que contribuye a la primera impresión que va a causar. Y quiere que esté nueva, como el primer día, con sus colores vivos, las fibras protegidas, … no quiere que las costuras se desgasten, que la prenda se estire. Si es negra, quiere que esté negra, y si es blanca, que esté blanca. Es verdad que en torno a un 60% del detergente que se vende es para todo tipo de ropa, pero también que el otro 40% es el que cubre nichos, o segmentos mayores que nichos, que satisfacen necesidades específicas que el propio consumidor está demandando. Existe la demanda real, y por eso se desarrollan.El segmento básico siempre está cubierto. Algunos productos van desapareciendo y dejando paso a otros. Como en el resto de mercados. En higiene, hace unos años eran muy populares las pastillas de jabón, que ahora son casi un artículo de regalo, y que han dejado paso al jabón líquido. De nuevo el consumidor es el que marca la tendencia
A.: El cambio a productos más innovadores choca con la costumbre en el uso de determinado detergente o formato. ¿Es ese un escollo a la hora de implantar una determinada novedad en el mercado?
E.E.: Definitivamente no. En general al consumidor, en España, le gusta innovar. Y en detergentes lo vemos, la gente se va pasando de un formato a otro. A medida que se va extendiendo la oferta, el consumidor prueba los nuevos productos y no duda en cambiar hacia el que más le satisface. La gente va evolucionando.
A.: El comportamiento de las manchas esta muy ligado a la rapidez del lavado, al tipo de agua, de lavadora, de temperatura, etc., ¿en qué porcentaje es importante el detergente?
E.E.: El detergente tiene todo que ver. Depende 100% del detergente, porque, tal como comentamos antes, está formulado hacer frente a esas manchas. Si estamos lavando con un detergente desarrollado para otro país, es posible que su efectividad sea menor, porque es el detergente equivocado. Pero si utilizas el adecuado, ya está formulado para el máximo rendimiento para cada tipo de mancha en esta agua y con el tipo de lavado que suele hacerse en cada lugar.
A.: ¿Existe algún tipo de colaboración entre fabricantes de lavadoras y de detergentes?
E.E.: Lo que está ocurriendo es que tanto los fabricantes de lavadoras y como los de detergentes nos estamos adaptando a lo que el consumidor nos está pidiendo: lavados de más cantidad de ropa en una sola vez. Por eso necesita un detergente más eficaz, con menos agua, que le permita hacerlo. No es tanto que los fabricantes se pongan en contacto entre sí, para el desarrollo de sus productos. Ambos responden a la demanda del consumidor.
A.: ¿La pérdida del blanco en la ropa blanca es la asignatura pendiente de los fabricantes de detergentes?
E.E.: El polvo tiene una particularidad, y es que ayuda mucho al blanco, pero perjudica al color. Por tanto, antes, cuando prácticamente solo se utilizaba polvo, el consumidor estaba más satisfecho con los resultados de su ropa blanca. Con la introducción de nuevas presentaciones, se han obtenido mejores resultados en la ropa de color, pero el resultado en la ropa blanca no ha sido tan bueno. Así ha habido que desarrollar nuevas alternativas para poder compensar ese defecto. Y una de las cosas que estamos haciendo, al menos en Ariel, es incorporar blanqueantes ópticos dentro de la fórmula. Así conseguimos recuperar ese brillo, ese blanco, darle fuerza a ese reflejo de la luz sobre el blanco.
A.: En relación al suavizante, la opinión general del consumidor es la un aditivo de olor, ¿cuál sería el papel fundamental del suavizante?
E.E.: Mantener la estructura de la fibra, evitar la fricción y, por tanto, que se rompan. Tenemos unas moléculas que tienen una cabeza y una cola. Las colas van todas pegadas y forman una pequeña vesícula que viaja con el agua. Al depositarse en las fibras, se rompe y todo el lubricante que contienen cubre la fibra. Esto hace que entre fibras haya mucha menos fricción y que podamos percibir la suavidad de la prenda al tacto. Además, permite reforzar el brillo natural de las fibras. Y, por supuesto, tiene olor, pero solo para el olor hay otros aditivos. Algunas consumidoras dicen “yo no uso suavizante” y yo les digo, “pues cuando lo uses, vas a flipar”.
A.: ¿Cuál es el grado de aceptación del formato cápsulas por parte del consumidor español?
E.E.: Las cápsulas en España van muy bien. De hecho, son el motor de la categoría de detergente actualmente. No llega a la implantación que tiene en otros países de nuestro entorno, como Reino Unido, en el que está está mucho más desarrollado, pero tiene una evolución positiva. En el mercado español el líquido continúa siendo el formato con más peso, seguido de polvo.
A.: ¿Existe el lavado ideal?
E.E.: Supongo que si, estamos trabajando para conseguirlo. Sería el que utilizase la mínima cantidad de agua posible, con la máxima cantidad de ropa sucia, la mínima energía y el agua totalmente fría, y que aún así, limpie. Cada vez vamos más hacia conseguirlo, pero todavía hay un camino por recorrer.
A.: Además de ‘Ariel’, P&G tiene otras marcas en distintos países: ‘Bold’, ‘Tide’, ‘Bownty’, ‘Fairy’, ‘Dash’, ‘Bounce’, y ‘Ace’, a qué responde tal profusión de enseñas?
E.E.: Todas estas marcas conviven con tecnologías muy similares en los distintos países, con ligeras adaptaciones por mercados. Y no tiene sentido querer cambiar la marca, porque son productos distintos. Todas ellas tienen una fuerte implantación en los mercados en los que están presentes y, en ocasiones, hasta tiene más sentido mantener marcas diferenciadas para no confundir al consumidor en cuanto a la utilización de un determinado detergente en diferentes países.
A.: Y hablando de esto, ¿la oferta de aditivos de P&G es la misma para todos los mercados?
E.E.: P&G tiene una gran cantidad de aditivos, igual o más grande que la oferta de detergentes. Para quitar manchas específicas, suavizante de ropa, para tratar las manchas, para darle más olor, etc. Y, efectivamente, muchos de ellos no han llegado aquí a España. Por ejemplo, hay unas toallitas que se colocan dentro de la secadora, para dar a la colada una suavidad extra. Hay aditivos para quitar la electricidad estática. Incluso hemos lanzado recientemente en Estados Unidos, Alemania e Inglaterra, un aditivo para la lavadora, que proporciona olor a la ropa sin tener que agregar más suavizante. Se aplica como un suavizante, en pequeñas pastillas, pero solo da olor, un olor que perdura mucho en el tiempo. Esto es muy eficiente, por ejemplo para la ropa deportiva, que no necesita suavizante, porque es 100% licra.
