Especializado en la fabricación de productos de perfumería, droguería y aerosoles, Grupo Romar presume de tener una ecuación muy buena entre el desarrollo de marcas propias y a terceros. Su presidente, Luis Gil, defiende la estrategia de elevar poco a poco el peso de sus enseñas en la gran distribución, para lo que continúa invirtiendo en la modernización de sus instalaciones con la consiguiente ampliación de su capacidad productiva que le permitirá hacer frente al previsible incremento de la demanda dentro y fuera de nuestras fronteras. Al frente del grupo desde 2015, este profesional vinculado al sector de la gran distribución -en el que ha ocupado cargos como el de director de compras de Continente y Carrefour o el de consejero delegado y presidente de Dinosol - tiene el reto ahora de seguir impulsando una empresa que en los últimos años ha emprendido importantes cambios. Para ello, el holding que tiene su origen en la familia Martínez Panadero -que mantiene una participación del 25% en su capital-, cuenta desde 2012 con el respaldo del fondo de capital riesgo Realza Capital.

Luis Gil nos explica las estrategias de desarrollo de este holding con sede en el municipio valenciano de Náquera, integrado por las empresas Quimi Romar -fundada en 1990- y Agrado Cosmetic Care 3000 -vigente desde 2009-.

Alimarket: Con el 75% de las acciones del grupo ¿qué objetivos se ha marcado el fondo?

Luis Gil: En estos años han pasado muchas cosas y, más concretamente, en los tres últimos hemos emprendido importantes cambios. Por un lado, se ha abordado la fase de profesionalización de la compañía, dado que era una empresa familiar que funcionaba muy bien pero con una estructura que convenía modificar. En este sentido, los dos representantes de la familia abandonaron el equipo de gestión a mediados de este año tras un tiempo prudencial y una transición ordenada. En paralelo, fueron renovados cinco cargos directivos en las áreas comercial, financiera, de recursos humanos y operaciones. Por otro, había que adaptar todo el proceso industrial a las nuevas exigencias para mejorar tanto la productividad como la calidad, ya que el consumidor es cada vez más exigente, como lo son las propias normativas sanitarias dentro del mundo de la cosmética. Esto explica las inversiones ya realizadas y otras en marcha para modernizar las instalaciones. Todo este esfuerzo ha sido respaldado por el fondo, cuyo objetivo -no muy común en otros- es mejorar radicalmente la compañía y hacerla muy sostenible de cara a los próximos años.

A.: Concretamente en 2017, el grupo ha invertido un total de 4 M€. ¿A qué concepto fue dirigido dicho desembolso?

L.G.: Una parte importante de esa cifra se ha destinado a la mejora del ‘backoffice industrial’. Hemos cambiado el sistema de fabricación totalmente, lo que nos ha permitido mejorar la calidad y la productividad al poder trabajar en continuo, sin paradas por cambios de línea o formato. Es la inversión más importante de este año; toda la parte de cosmética está ya finalizada y falta la correspondiente a droguería, que concluirá en las próximas semanas. Parte de la inversión se ha dirigido a máquinas nuevas que llegarán a principios de año y que aumentarán aun más nuestra capacidad de producción. A este importe, sumaremos en 2018 una cifra de 2 M, destinada principalmente a continuar con la renovación de maquinaria y mejoras en planta.

A.: ¿Qué peso tiene para Grupo Romar el mercado internacional?

L.G.: En la actualidad, el negocio internacional representa cerca del 40% de nuestra facturación global, con especial desarrollo en África y Oriente Medio, habiendo penetrado con fuerza también este año en Sudamérica. Estamos experimentando asimismo un buen desarrollo en Francia, Bélgica e Italia. En todos estos mercados operamos normalmente a través de distribuidores locales, si bien, el pasado mes de octubre abrimos nuestra primera filial internacional en Marruecos: la sociedad Quimi Romar Marruecos, 100% propiedad del grupo. En este contexto, pensamos que el mercado internacional es el canal en el que más vamos a crecer. Fácilmente, en el plazo de dos años, el 50% de nuestras ventas serán internacionales gracias a la consolidación de los mercados en los que ya estamos presentes.

A.: Propietario de enseñas como ‘Agrado’ y ‘Amalfi’, para el área de perfumería, y de otras como ‘Destello’, ‘Mayordomo’ y ‘Romar’ para productos de limpieza y cuidado del hogar, ¿cuáles son sus principales canales de venta?

L.G.: Quizás para entender nuestros canales hay que conocer primero nuestra historia. Esta empresa nace vinculada al desarrollo del canal multiprecio; los famosos ‘Todo a 100’. Ahí tenemos una posición muy fuerte; clarísimamente somos líderes y lo seguimos desarrollando a través de dos marcas: ‘Amalfi’, en perfumería, y ‘Destello’, para artículos de droguería. Es un canal que crece “ligeramente” en España pero que sigue teniendo su importancia. Después, la compañía compró la marca ‘Agrado’ a otra empresa del sector, la murciana Francisco Aragón, con el fin de posicionarse en el área de las perfumerías y de la distribución moderna, diferenciándolo del multiprecio. Y ahí estamos creciendo sostenidamente a doble dígito desde hace seis o siete años y lo seguimos haciendo. Y no lo hemos hecho en mayor medida por un problema de capacidad, lo que explica las inversiones antes mencionadas con las que vamos a incrementar aproximadamente en un 40% nuestra capacidad de producción a partir del primer semestre de 2018. Desde esta nueva situación, prevemos atacar con más fuerza la gran distribución, donde nuestras marcas están presentes en la cadena de droguería y perfumería Druni, así como en operadores como Covirán, IFA, Euromadi y Alimerka, además de ser suministradores de la marca blanca de determinados productos para la citada Druni, Lidl y algo en IFA.

A.: ¿Qué lugar diría que ocupa actualmente el grupo en cada uno de los canales en los que opera?

L.G.: Nuestro nicho claramente es el ‘low cost’. Somos capaces de ofrecer una relación calidad-precio fantástica al consumidor y tenemos que estar ahí. La nuestra es una apuesta por el cliente masivo; no vamos a ir nunca al selectivo. Para ello, el año pasado hicimos una labor muy importante de saneamiento de la compañía desde el punto de vista industrial y comercial. Redujimos el número de referencias, que pasaron de 1.500 a las 750 actuales. Así que emprendimos un trabajo ímprobo de homogeneización de formatos para ser más productivos y concentrar nuestra atención en las de más rotación.

A.: Presente en numerosas y distintas categorías -soluciones para el cabello, bodymilk y fragancias; limpiadores, detergentes y ambientadores, por citar sólo algunas-, ¿a qué área piensa dirigir principalmente sus esfuerzos?

L.G.: Nuestro objetivo es posicionar nuestras marcas en general y ‘Agrado’, en particular, dentro de la gran distribución, ya que consideramos que ofrece una relación calidad-precio “estupenda”. Esta enseña, que cuenta también desde 2016 con fragancias masculinas y femeninas, sigue teniendo su mayor potencial y éxito en la gama de productos capilares y corporales que incluye geles, champús, mascarillas, cremas suavizantes, etc. Las marcas propias siguen representando en torno al 82% de la facturación global del grupo, por lo que continúan teniendo el principal peso dentro de la compañía y así quiero que sea.

A.: Muy activa en el ámbito de la innovación, ¿qué desarrollos tienen previstos para 2018?

L.G.: Vamos a centrarnos en la ampliación de gama de productos de perfumería bajo la marca ‘Agrado’, principalmente, colorterapia, líneas infantiles -que queremos potenciar a través de nuevos champús y geles-; geles de baño con sabores exóticos, en formatos muy atractivos y con un precio muy competitivo.

A.: En términos económicos, ¿qué previsión manejan para el cierre de este año?

L.G.: Tras concluir 2016 con unas ventas netas consolidadas de 51,36 M€, la estimación para el actual ejercicio gira en torno a los 56 M; cifra que esperamos elevar hasta los 60 M en 2018. En este contexto, hemos ido incrementando también nuestra plantilla. Ahora somos 257 personas y en 2018, incorporaremos otros 25 profesionales más, concretamente en el área de producción, calidad e I+D. Estas cifras siguen recogiendo la actividad de nuestras dos empresas, Quimi Romar y Agrado Cosmetic, sobre la que se desechó finalmente la idea de abordar un proceso de fusión por absorción al crear cierta confusión entre los distribuidores. En nuestro país, algunos identifican la empresa Quimi Romar con multiprecio, mientras que Agrado Cosmetic se vincula con la distribución organizada. Por eso, preferimos mantenernos así.