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Víctor Barrail (Avon Cosmetics): "Queremos rejuvenecer y reposicionar nuestra imagen"

Al frente de la compañía desde el pasado mes de enero, Víctor Barrail es uno de los fichajes más recientes del grupo estadounidense especializado en la venta directa de perfumería y cosmética. Con más de 130 años de historia, Avon está inmersa en un plan de transformación para adaptarse a los nuevos tiempos. Con su nueva oferta y la plataforma de venta online que está desarrollando, la firma se siente "más joven que nunca", capaz de cubrir la demanda de las generaciones más jóvenes y acceder a un público más selectivo.

Víctor Barrail (Avon Cosmetics): Queremos rejuvenecer y reposicionar nuestra imagen

Alimarket: Su nombramiento se enmarca en un proceso de transformación de la compañía a nivel global para convertirla en una organización más digital. ¿En qué va a consistir ese cambio?

Víctor Barrail: Estamos desarrollando varios proyectos importantes en la parte de ecommerce porque los tiempos lo exigen y esperamos culminarlos hacia finales de año. Ya hemos hecho algunos avances, como el que permite a nuestras distribuidoras comprar todos sus productos online. Ya no tienen que contactar a través de un call center para hacer sus pedidos; el 99,5% de las ventas se realizan a través de una plataforma online y eso facilita mucho su trabajo. Hemos implementado también una herramienta con la que pueden crear su propia página web siguiendo unos estándares de calidad definidos por Avon, para promocionar su negocio, su perfil y ofrecer los productos de la marca bajo su cuenta.

A.: ¿Qué ventajas ofrecen esas nuevas herramientas?

V.B.: Con todos estos avances, nuestras distribuidoras ya pueden dirigir a sus clientes hacia ese espacio común en el que puedan ver toda la oferta de Avon. El cliente hace su pedido y la distribuidora compra en la plataforma online. Todavía no tenemos ese punto de conexión directa entre Avon y el consumidor final. En cualquier caso, nunca vamos a prescindir de las distribuidoras, que son nuestra fuerza de ventas y el corazón de nuestro negocio, por lo que cada compra se adjudicará siempre a alguna de ellas. De esta forma, la compañía mantiene su espíritu tradicional de venta directa, pero adaptándose a los nuevos tiempos. Tenemos que transformarnos, porque de lo contrario comprometemos nuestro futuro. En este sentido, y desde el año pasado, tenemos el catálogo que siempre ha acompañado a nuestras distribuidoras disponible también por whatsapp.

A.: ¿Cómo es la distribución de sus productos hasta el cliente final?

V.B.: Tenemos nuestra propia plataforma logística en Alcalá de Henares, en la que estamos implementando las últimas tecnologías, ya que es una exigencia para nosotros la puesta a punto no sólo de nuestras infraestructuras, sino de todos nuestros procesos: desde que se hace el pedido online hasta que llega al cliente. La parte del transporte la tenemos externalizada, trabajando con más de una empresa de reparto, ya que seleccionamos las de mayor fortaleza según las distintas ciudades y regiones del país. Con todo ello, ofrecemos un servicio normal de 48 h para toda España, que se amplía un poco más en el caso de Canarias. Además, existe la opción de un envío urgente de 24 h con un coste adicional. La logística es la única razón por la que mantenemos en nuestro país dos establecimientos para la venta de nuestros productos: uno en Alcalá de Henares -que incluye un centro de belleza para las distribuidoras de la zona de Madrid y asociadas, como se denomina a las empleadas- y otro en Las Palmas de Gran Canarias, que permite agilizar en su caso la adquisición de productos.

A.: La compañía incorporó en 2017 la enseña ‘Mark’ de cosmética de color pensada para las millennials, mientras acaba de presentar su oferta más premium con 'Mission'. ¿Forma parte del cambio el objetivo de llegar a un público más amplio?

V.B.: Avon siempre ha buscado democratizar la belleza, haciendo accesibles estos productos a todas las mujeres a precios razonables. Ahora, y viendo la gama tan amplia y variada que tenemos, buscamos llegar a niveles socioeconómicos más altos. Ahí se enmarca el lanzamiento de ‘Mission’; una línea creada en exclusiva para Avon en colaboración con una marca de belleza japonesa y que posiciona a nuestra compañía como una marca de lujo dentro del segmento premium de cuidado de la piel. Al mismo tiempo, nuestro target son las millennials en todo su rango de edades. Con ello, queremos dar una oportunidad a nuestras distribuidoras para que puedan acceder a un grupo más numeroso de clientes.

A.: ¿De dónde parten esos nuevos desarrollos y en qué aspectos se está trabajando para diferenciar y potenciar la marca ‘Avon’ frente al resto de la oferta del mercado?

V.B.: Avon cuenta con un Centro de Excelencia de Investigación y Desarrollo en Estados Unidos, en la ciudad de Suffern (Nueva York). Allí se preparan contínuamente nuevos productos y se prueban nuevos ingredientes. Así, y para dar respuesta a una de las actuales demandas del mercado, tenemos previsto el lanzamiento este año de nuestra primera línea de cuidado de la piel vegana. Asimismo, incorporaremos al mercado ‘ANew Vitamin C’, un producto caracterizado por su elevada concentración de vitamina C.

A.: Uno de los aspectos incluidos en el plan de transformación y optimización de su actual estructura es el ‘Social Selling’. ¿En qué consiste esta nueva propuesta?

V.B.: Es una estrategia que queremos fomentar para que nuestras distribuidoras utilicen las redes sociales para promocionar sus productos y para llevar a cabo procesos de formación a través de webcast, compartiendo no sólo el conocimiento sino también experiencias y casos de éxito.

A.: A nivel internacional, el grupo estableció un Plan de Transformación a tres años en 2015 con medidas orientadas a ahorrar costes y aumentar la eficiencia: ¿en qué situación se encuentra actualmente?

V.B.: Estamos en pleno proceso de apertura, lo que nosotros llamamos Open Up!, para convertir a Avon en una empresa ágil, eficaz y totalmente digital, convirtiéndola en una compañía mucho más rentable y que tenga un crecimiento sostenible en el tiempo.

A.: Unido a esos propósitos de rentabilidad, la multinacional ha establecido unos objetivos vinculados al compromiso social: ¿cuáles son esas iniciativas?

V.B.: El grupo ha definido este año el programa ‘Stand4Her’, que refuerza nuestro tradicional compromiso con la mujer. Siempre hemos estado a su lado; buscando su empoderamiento. Ahora hemos fijado unos objetivos más concretos, de forma que para 2030 nos hemos propuesto beneficiar a 100 M de mujeres al año. Dentro de este colectivo incluimos a las que se encuentran en situación de riesgo a través de programas de lucha contra la violencia de género, además de ofrecer nuestro apoyo al cáncer de mama mediante acuerdos con varios organismos. Asimismo, para nuestras asociadas y distribuidoras estamos preparando los programas de mentoring y la academia de formación digital.

A.: En 2018, el grupo facturó 5.247,7 M$ (algo más de 4.600 M€). ¿Qué lugar ocupa la filial española?

V.B.: Aún no está en el Top Ten. Pero va a estar pronto. Una de las cosas que más me gustaron cuando llegué a la compañía fue el proceso de renovación en el que está inmersa una empresa con tantos años a sus espaldas, que ha logrado mantenerse en el mercado y que está renovando su futuro. Esto representa el desafío de mi vida a título personal.



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