"Nuevos tiempos exigen nuevas actitudes, que se concretan en una redefinición del propósito de las marcas y el establecimiento de nuevos valores que se ajusten a los nuevos hábitos de consumo derivados del confinamiento. Innovación y sostenibilidad son los dos grandes valores para impulsar por el sector para atraer al nuevo perfil de consumidor CSS: Consciente, Solidario y Sostenible. Este consumidor que se ha transformado y se caracteriza por el cuidado de la salud, la solidaridad, el respeto por el planeta y la inquietud por ayudar al comercio de proximidad. Un consumidor compatible con la recuperación de rutinas habituales de belleza pre-covid, que tanto desea más del 40% de los españoles".
Es una de las conclusiones del informe "la desescalada del consumidor Beauty" presentado por la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) junto a Kantar, en el que se analizan los hábitos de consumo en dos fases: la etapa inmediata o poscovid-19, pasando por la orientación del consumidor hacia la cosmética y el perfume, hasta llegar al consumidor en ‘la nueva normalidad’. El estudio recoge una muestra de 5.567 consumidores y de sus paneles de consumo beauty con más de 20.000 consumidores.
Con el inicio de la desescalada, todas las categorías de producto se reactivan con más compradores. Las lociones y leches corporales (4,1%) y los anticelulíticos y tratamientos reafirmantes (7,6%) son las categorías que más han ganado compradores en comparación con 2019. En paralelo, se reactiva el consumo de fragancias, las cremas solares o la cosmética de color, en concreto, los productos destinados a empoderar los ojos y uñas, rasgos que se pueden potenciar tras la mascarilla. Tal como apunta el informe, con la reapertura de comercios no esenciales los productos de higiene siguen manteniendo su liderazgo, pero no solo los vinculados al Covid-19 (jabón de manos y geles hidroalcohólicos). Si atendemos a los datos de 2019, los productos de la categoría de cuidado de la piel ya eran los más consumidos por los españoles, alcanzando los 2.600 M€. Esta categoría representa el 33% del consumo, que sumado al 22,3% de la categoría higiene, suponen más de la mitad de los productos consumidos durante el pasado año.
Los hábitos de belleza y cuidado personal, continúan las citadas fuentes, están muy arraigados en el consumidor español. Productos de higiene como los geles de ducha, la higiene bucodental o la depilación siguen presentando crecimientos en torno al 6%. Además, poco a poco, el consumidor está restituyendo sus rutinas de belleza precovid-19. "Vuelve el consumo del perfume, cosmética de color y el cuidado de la piel, sobre todo con la protección solar. De hecho, casi la mitad de los españoles (48%) son conscientes de la importancia de protegerse del sol, tras meses de confinamiento", comentan.
Convivencia del canal online y el físico
Durante la etapa de confinamiento, las ventas en online del sector han experimentado un fuerte crecimiento. En concreto, según los datos del estudio, en el trimestre marzo-mayo ha crecido un 54%, duplicando el número de compradores mensuales del sector belleza. "No obstante, con la reapertura de los puntos de venta especialistas en belleza, el 55% de los españoles tiene la intención de volver a su canal de origen". Por categorías, los perfumes incrementan su consumo online, mientras que el cuidado del cabello y los productos de higiene lo hacen en el canal de venta física. Por su parte, el cuidado de la piel se incrementa en ambas modalidades, al tiempo que la dermofarmacia también ha aumentado su cuota un 11% respecto al pasado año, sobre todo el consumo de cosmética facial, cuidado del cuerpo, del cabello e higiene.
En palabras de Val Diez, directora general de Stanpa, “de las crisis surgen también nuevas oportunidades, al igual que tras la epidemia de 1918 vinieron los felices años 20. La innovación y sostenibilidad serán las palancas clave para adaptarnos a una nueva forma de relacionarnos. A partir de aquí, hemos de convertirnos en el motor emocional de la sociedad, ayudarles a retomar rutinas saludables de autocuidado, un elemento imprescindible para la normalización social. Y por supuesto, recuperar el valor de la experiencia como vector diferencial, que tanto ha desdibujado el relacionamiento virtual, como vía para atraer al consumidor CSS”.
Tras la reapertura, el estudio revela que el 64% de los consumidores de belleza son marquistas, y el confinamiento ha dado la oportunidad de probar nuevas marcas. "Por tanto, los consumidores volverán a sus marcas de siempre en los puntos de venta especializados en perfumería y cosmética, que se han preparado a consciencia, proporcionando las máximas garantías higiénico-sanitarias y haciendo que la experiencia de compra sea personalizada y gratificante".
¿Cómo gestionar la experiencia en el punto de venta? En la "nueva normalidad", apuntan, hay que apostar por la recuperación progresiva de la prueba en tienda, ya que es un elemento diferencial que aporta valor añadido a la experiencia de compra en tienda física. "De hecho, la mayoría de las compañías han desarrollado protocolos que permiten ver el efecto del producto sobre la piel sin necesidad de aplicación. Es el caso de los bastoncillos de madera orgánicos hechos a partir de materiales como el bambú y el algodón, que permiten hacer una prueba de color sin aplicar el producto, ni tocar la piel y luego desecharlos. Asimismo, se ha intensificado la producción de muestras y probadores individuales que respeten el medio ambiente, al mismo tiempo que garantizan la seguridad tanto para el consumidor como los profesionales del punto de venta".
