Antes de abordar la expansión por Estados Unidos, conviene disponer de experiencia exportadora en otros mercados más cercanos. Esto es lo que recomienda el estudio El Mercado de la Cosmética en Estados Unidos elaborado por el Icex con datos referidos al período 2016-2019. De gran tamaño (mueve cerca de 50.000 M$), muestra unas tasas de crecimiento reducidas: “Se trata de un mercado complejo que exige disponer de productos competitivos e innovadores, bien diferenciados, y llevar a cabo inversiones cuyos resultados se apreciarán solo en el medio plazo”.

No obstante, la madurez del mercado no debe ser confundida con una escasez de oportunidades. La tecnología y los nuevos hábitos de consumo están generando una profunda transformación de la oferta y de los canales de distribución. “Estos cambios facilitan la entrada en el mercado. Las dificultades para posicionarse de forma adecuada se ven premiadas, en caso de éxito, con atractivas oportunidades derivadas del enorme tamaño de la demanda y su gran poder adquisitivo”. Por tanto, un posicionamiento exitoso favorece un rápido crecimiento de las ventas, lo que puede suponer un reto para empresas de menor dimensión.

El citado estudio revela que el mercado de la cosmética en Estados Unidos ha registrado un crecimiento anual en los últimos años (2014-2019) del 0,2%, mientras que para el período 2019-2024 se espera que lo haga a un ritmo anual del 0,4%.

Estados Unidos, un mercado en potencia

La experiencia exportadora de las empresas españolas en otros mercados como el europeo o el asiático muestra que el producto español está poco representado en Estados Unidos y que existe un potencial para ampliar la presencia de cosméticos y perfumes españoles entre los consumidores americanos. Las exportaciones allí de países como Corea se han incrementado a gran ritmo en los últimos años, mientras que las españolas han progresado de forma más limitada o nula, como en 2019.

El gran tamaño del mercado estadounidense se combina con una elevada heterogeneidad de los consumidores. Las distintas zonas muestran características demográficas y económicas muy diferentes, tanto en lo relativo a la edad y composición racial, como al poder adquisitivo. “Esto favorece estrategias de nicho, dado que es posible encontrar grupos de consumidores con características muy específicas con un tamaño suficiente”. Por esa razón, se recomienda realizar un “cuidadoso análisis” del público objetivo previo al posicionamiento de marcas y productos. “El fuerte crecimiento esperado de la población latina debe ser objeto de atención y constituye una oportunidad para la industria española”.

Un mercado atomizado

Por el lado de la oferta, la concentración es reducida, con un pequeño grupo de grandes multinacionales que acaparan, con sus tradicionales marcas, un tercio del mercado: L'Oréal, Procter&Gamble, Estée Lauder, Mary Kay (7%-5% de cuota), Unilever, Coty y Revlon (3,5%-2,5%).

Éstas se enfrentan, además, a una fuerte competencia de nuevos actores, las denominadas “marcas challenger”, que están ampliando sus cuotas de mercado en diferentes segmentos. Aquí se enmarcan 'Urban Decay' y 'NYX' (L'Oréal), 'Anastasia' (Shepora ) o 'Becca Cosmetics' (Estée Lauder), por citar algunas. Estas enseñas han cuadruplicado el ritmo de crecimiento de las marcas clásicas en los últimos años.

Los factores que explican la aparición de esta nueva tipología son el crecimiento de las redes sociales, el cambio generacional, el auge del marketing digital, el incremento de las tiendas online y estrategias exitosas de desarrollo de marca.

Nuevos canales, nuevas marcas

Por canales, la concentración es muy elevada en la gran distribución especializada (Ulta, Sephora, Bath and Body Works y Sally acaparan dos tercios de este canal) y en los grandes almacenes (Target, Macy ́s, Walmart, Sears y JC Penney controlan el 85%). También en la distribución mediante cadenas de farmacia y parafarmacia: Walgreens, CVS y Rite Aid suponen dos tercios de este canal físico. Sin embargo, estos canales están perdiendo importancia como consecuencia del desarrollo de la venta por Internet y los nuevos hábitos de consumo. La pandemia está acelerando y profundizando esa tendencia. Este proceso de transformación de la distribución limita el poder de mercado de las grandes marcas y abre oportunidades a productos diferenciales e innovadores que sepan posicionarse en los canales emergentes.

El desarrollo de portales especializados, con origen en la distribución física o no, se produce a la vez que aparecen plataformas B2B, se desarrolla la venta directa al consumidor apoyada en nuevas plataformas como Shopify y en el branded dropshipping, y surgen otras novedades derivadas de la creciente digitalización. Aunque las estrategias de marketing tienden a ser multicanal, el ámbito online tiene menores costes de entrada y permite evitar el poder de mercado de la gran distribución. Por ello, parece la opción más atractiva para buena parte del tejido productivo español a la hora de comenzar a posicionarse en el mercado, siempre y cuando se cuente con una cuidada estrategia de marketing digital y una adecuada inversión en herramientas como Google Ads, Facebook Ads, microinfluencers, etc.

Fabricación a terceros, una buena opción

Una opción de exportación que podría tener recorrido y ser adecuada para algunas empresas españolas es la fabricación de productos para terceros. Están proliferando las iniciativas en las que emprendedores locales con buen manejo de herramientas de marketing online lanzan sus propias marcas con el apoyo de plataformas como la citada Shopify. Para ello buscan en portales B2B (como Alibaba) proveedores capaces de ejecutar producciones de calidad a medida. Este canal exige trabajar un posicionamiento adecuado en marketplaces mayoristas y flexibilidad para adaptarse a las necesidades de la demanda, pero evita acometer grandes inversiones en el desarrollo de la marca.

En términos generales, las tendencias del mercado y la adopción de la innovación no son muy diferentes a las que pueden observarse en Europa. Ahora bien, los cambios son más profundos y rápidos como consecuencia de la mayor juventud y poder adquisitivo de la población, junto a una mayor penetración del comercio online. La cosmética orgánica, la cruelty-free o vegana, los productos antipolución y antienvejecimiento, los nuevos compuestos como el cannabidiol (CBD), las suscripciones y envío periódico de una variedad de productos, o la adopción de nuevas tecnologías en las estrategias de marketing, como la realidad virtual, están experimentando un fuerte desarrollo y deben ser tenidas en cuenta.

Las barreras técnicas de entrada no son especialmente restrictivas, siempre y cuando el producto no sea considerado un medicamento (OTC: over-the-counter). Algunas referencias como las cremas solares tienen la consideración de medicamentos en este mercado y ello incrementa la carga sobre los exportadores. En cualquier caso, conviene recibir asesoramiento especializado sobre la acreditación ante la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA) del producto antes de su lanzamiento en el mercado y estar al tanto de cambios regulatorios.