La irrupción del Covid ha impactado negativamente al sector de la perfumería. En los últimos meses, el confinamiento, el teletrabajo, el distanciamiento social… son factores que no han ayudado a una categoría que aún tardará tiempo en acercarse a los datos de ventas y consumo previos a la pandemia. Según explican desde la consultora Mintel, tendrá que pasar entre dos y cinco años para acercarse a a ese nivel de gasto, ya que los mercados clave de fragancias se recuperarán más lentamente. Para ello, la consultora invita a esta industria a adoptar cambios desde ya, y avanzar alineada con las tendencias que están llegando y que un unos años serán claves: “el cuidado olfativo se integrará de manera fluida en el estilo de vida de los consumidores y el desarrollo de señales multisensoriales en las nuevas plataformas de redes sociales impulsará la venta online”, explican.

¿Y cuáles son estas tendencias? Marco Macconi, Regional Manager de Mintel Iberia, destaca cuatro: Sostenibilidad 3.0. y el concepto de ‘Clean Beauty’, la inclusión y el movimiento sin género, lo holístico y la venta online. En cuanto a la primera, señala que para 2025 toda la industria de la belleza será “limpia”, gracias a un renovado enfoque sobre la transparencia y las misiones eco y éticas de las marcas. “Después del Covid, la belleza limpia mostrará mayores garantías y la evidencia de que los ingredientes que incorporan los productos no hacen daño. Para las fragancias es un desafío muy importante”. La marca Sozio, por ejemplo, ha creado una certificación limpia para las categorías de cuidado personal y doméstico, además de compartir en su etiqueta la lista completa de materias primas utilizadas en sus productos.

Otro aspecto que aborda esta tendencia de sostenibilidad es la capacidad de poder transmitir al consumidor que la biotecnología puede trabajar también con ingredientes limpios y sostenibles. "Los ingredientes de origen natural que se modifican en un laboratorio son una oferta particularmente interesante para los mercados que se inclinan por la naturalidad", comenta. Por otro lado, en estos tiempos de pandemia la biotecnología ha ganando visibilidad, y las innovaciones en términos sanitarios con el desarrollo de las vacunas para el Covid-19 están acelerarando la conciencia y la confianza en torno al uso de la biotecnología. Y para ello la narrativa y el storytelling de las marcas sobre la sostenibilidad y los ingredientes biotecnológicos será fundamental.

El nuevo paradigma de género

La evolución del concepto de género en la sociedad y su representación está haciendo que continúe evolucionando el segmento de fragancias unisex. En América del Norte y Europa los lanzamientos y el crecimiento es más fuerte que en otras regiones porque en estas zonas es donde más está progresando la conciencia sobre la diversidad de género. Las marcas nicho están enfocando sus lanzamientos con aromas creativos y de calidad. “La falta de género se está convirtiendo en el foco de la narración de fragancias a una escala más amplia, de ahí que también la perfumería selectiva esté abordando esta tendencia”, explica Macconi. Además de abordar el tema del género, las marcas están actuando para que haya una mayor inclusión, con palabras honestas y coherentes. "Veremos una representación más diversa en las comunicaciones de fragancias en los próximos años, ya que quieren convertirse en un instrumento de cambio y aliarse con los consumidores”, añade.

A pesar de que los consumidores cada vez están más interesados en las fragancias sin género, aún es un grupo minoritario. La mayoría se decantan por perfumes con atributos de género. Según datos recabados por Mintel, entre el 50% y el 68% de las usuarias de fragancias consultadas en los mercados europeos preferían un perfume femenino porque las hacía sentir más femeninas. En el caso de los hombre, la horquilla era más amplia, entre el 38% y 57%. Por todo ello, la consultora concluye que es necesario utilizar narrativas precisas y ambiciosas que tengan relevancia social y cultural, y se aprovechen los estilos de vida de los consumidores al elaborar una narración de género.

La importancia del lifestyle, lo holístico y la venta online

Una de las tendencias que ha analizado Mintel para los próximos 10 años es la conocida “Identity Traders”, es decir, la relación entre estar conectados y desconectados. En estos momentos de pandemia todo el mundo está conectado a través del teléfono, pero desconectados de la vida real. Y en estas circunstancias algunos consumidores buscan conectarse al mundo real a través de estímulos sensoriales, ya sea mediante marcas de belleza o de lifestyle. En cuanto al sector de la perfumería, se está desarrollando fragancias para que el consumidor las utilice cuando está en casa o en aislamiento. También se está trabajando y lanzando perfumes que tratan de calmar la ansiedad, que aportan vitalidad y energía, o que hacen que el consumidor se sienta más feliz.

La venta online es la cuarta tendencia para el corto y largo plazo. Hasta ahora, vender un perfume en un Ecommerce no tenía grandes dificultades porque solo había que repetir la compra de una fragancia que ya se conocía. El reto es dar a conocer un nuevo perfume sin poder olerlo. Algunas marcas trabajan en olores de inspiración. Por ejemplo, Loewe cuenta con un perfume que te lleva de vacaciones a Ibiza; otras venden el recuerdo de un verano en Grecia o el olor a Nueva York. De esta forma tratan de ofrece una experiencia olfativa más extensa.

Cuando las palabras no son suficientes para identificar la fragancia a través de las notas aromáticas, también se está empleando los colores (con ediciones ilimitadas) e investigando la armonía y relación entre el olor y el packaging, ya que se pueden crear sinergias entre las formas y las fragancias para para transmitir mejor la historia que hay detrás de cada perfume.