Ante el aumento de los costes productivos y de los precios, las expectativas y las demandas de los consumidores están cambiando y han empezado a realizar compras más conscientes. Y el sector del personal care no se escapa de todo ello. Según datos aportados por la consultora Mintel, la industria del cuidado de la piel en Reino Unido ha experimentado un crecimiento del 6,7% en valor hasta alcanzar los 1.600 M de libras esterlinas en 2023. Sin embargo, este aumento, en realidad, ha estado impulsado, en gran medida, por el incremento de los precios debido a la alta inflación “y, sin ella, probablemente el crecimiento solo habría sido moderado”. El consumidor ha reconsiderado lo que significa para ellos el valor de un producto, y este cambio abre una puerta y grandes posibilidades a las marcas.
Mintel ha seleccionado algunas de las últimas tendencias e innovaciones que pueden ayudar a dar respuesta a los consumidores, y demostrar que el valor va más allá del precio.
Multifuncionalidad. Menos es más. Los consumidores cada vez más se alejan de las rutinas complicadas para cuidado su piel complicada, optando por enfoques más sencillos. Si bien es una tendencia que se desencadenó con la aparición del Covid, la alta inflación está allanando el camino de los productos multifuncionales, "y de las tendencias de skinnimalismo”, explican desde Mintel. Uno de los ejemplos que muestra la consultora es cómo 'Garnier' ha reformulado su Classic All-in-1 Perfector BB Cream, para poderse usar como base, crema hidratante y protector facial SPF. Esta multifuncionalidad también se observa en el mercado del cuidado facial masculino. Un tercio de los compradores afirman que los productos multiusos influyen en sus decisiones de compra. Pero el hecho de optimizar las rutinas de cuidado no significa que estén dispuestos a ceder en eficacia o rendimiento, de ahí que exijan ingredientes y técnicas de aplicación potentes.
Ingredientes activos. Según la consultora, el 67% de las usuarias de productos de cuidado facial y corporal optan por productos que ayudan a mejorar la salud general de su piel, en lugar de abordar problemas específicos. Ademas, existe un creciente número de consumidoras que consideran los ingredientes activos de calidad una prioridad máxima a la hora de comprar sus productos, lo que se convierte en una oportunidad para las marcas a la hora de demostrar su valor y para que animen a los consumidores a alejarse de las alternativas que no ofrecen estos ingredientes activos. Uno de los asuntos que más interesa es el creciente interés por proteger la piel del sol, de la contaminación, de la luz azul y del polvo ultrafino.
Personalización del tipo de piel. El 61% de las usuarias de productos de cuidado de la piel están de acuerdo en que es mejor comprar según el tipo de piel, de ahí la relevancia de ser precisos a la hora de autodiagnosticar el tipo de piel. Pero ¿qué pasa si están mal informadas? La probabilidad de ver resultados en menor, lo que, en ocasiones, incita a abandonar una marca o producto. Para combatir esto, las marcas están invirtiendo en herramientas para que sus clientes puedan conocer su piel desde la comodidad de sus hogares, y la inteligencia artificial está sirviendo de guía a los compradores a través de sus preguntas. Por ejemplo, Amorepacific cuenta con el dispositivo Cosmechip, que utiliza tecnología de canales de microfluidos para monitorear los cambios de la piel durante largos períodos de tiempo. Esta tecnología pone el control en manos del usuario, ofreciendo a las marcas la oportunidad de aprovechar la IA y un enfoque basado en datos para establecer una relación a largo plazo entre los consumidores y los productos personalizados. Y precisamente la personalización en el cuidado de la piel es necesaria, por ejemplo, a medida que las mujeres pasan por diferentes etapas de la vida. El análisis de Mintel revela que las usuarias de entre 25 y 44 años son las más comprometidas en la investigación de productos adecuados a su etapa vital, que podría deberse a distintos factores, como los relacionadas con la menstruación o el embarazo. Esto abre un abanico de oportunidades para los fabricantes.
Belleza sin agua. El análisis de Mintel observa cómo las mujeres están cambiando la higiene de su cara de forma tradicional por otras opciones que no necesitan aguas como es el agua micelar, que utiliza el 38% de las consumidoras. Este cambio hacia soluciones sin agua resalta la importancia de la conveniencia y también sugiere que los consumidores están haciendo un esfuerzo consciente para reducir el uso de agua. Dentro del mercado de higiene (jabón, ducha, baño), casi la mitad de las usuarias inglesas consultadas por la consultora afirmaron que el aumento del costo de vida les ha llevado a plantearse ducharse o bañarse con menos frecuencia, y declinarse por productos de limpieza sin enjuague. Probablemente esta tendencia también se esté filtrando en la industria del cuidado de la piel.
Resultados más duraderos. Influenciadas por la conveniencia y una mentalidad consciente de los costes, una parte cada vez mayor de compradoras de productos de cuidado de la piel facial afirman que uno de los factores más importantes a la hora de comprar estos productos son los resultados duraderos. Pero no se trata sólo de resultados a largo plazo; la gente también quiere ver resultados instantáneos. “Si una persona no ve algún tipo de cambio dentro de un período de tiempo determinado, es probable que deje de usar el producto y no logre los resultados duraderos deseados”, explican desde Mintel.
Y ¿cómo pueden responder las empresas a las tendencias cambiantes de la industria del cuidado de la piel? Desde la consultora hablan que, por un lado, hay que maximizar las oportunidades que brindan las redes sociales, ya que son una vía para acceder a la compra en la categoría de belleza. El 69% de los consumidores de la Generación Z recurren a TikTok para investigar productos de belleza antes de comprarlos. Esto indica que los consumidores quieren reseñas más auténticas y confiables de contenido generado por el usuario que no haya sido influenciado por las marcas. Por lo tanto, las marcas de cuidado de la piel pueden alentar a los usuarios a compartir en redes sociales qué les ha parecido el uso del producto y recompensarlos. Por otro lado, había que facilitar la experimentación. La industria del personal care está muy saturada, y ganar y retener clientes leales está resultando más difícil. Para combatir esto, existe la oportunidad de crear productos de muestra o kits de prueba para incentivar a los compradores a invertir en una marca sin tener que comprar un producto completo. Y la última recomendación de Mintel es invertir en herramientas para la comparación de precios, ya que este es una prioridad. Por lo general, las usuarias de productos de cuidado facial saben qué producto quieren, por lo que las tiendas online podrían animarlas a comparar precios, lo que podría concluir en ganar más confianza en la compra.
