La consultora Kantar avanza que este 2024 comenzará un nuevo periodo en gran consumo que estará marcado por la estabilidad y la progresiva recuperación -podría llevar más de un año- de parte de los volúmenes de comercialización que se han ido perdiendo en los últimos años. César Valencoso, Consumer Insights Consulting director de Kantar Worldpanel, ha explicado en un webinar que los grandes datos macro indican que el ciclo de crisis se está acabando y que 2024 será un primer año de transición hacia un periodo que estará marcado por la normalidad.
Se abre un nuevo escenario con tres puntos clave, ha explicado: la estabilización de los volúmenes, el crecimiento ya más moderado de las marcas de distribuidor y unas tendencias de consumo "rebautizadas". En lo que respecta al primer punto, Valencoso ha explicado que se ha perdido un 3,6% de los volúmenes comercializados entre el P8 2019 (previo pandemia) y el P8 2023. Una parte de este volumen no volverá, pero si se recuperará entre un punto y un punto y medio, aunque esto puede llevar más de un año. "Si la recuperación del volumen prepandemia no ha sido posible es debido a la convergencia de tendencias subyacentes que vienen de largo con otros cambios de hábito propios de los tiempos de crisis".
Entre las tendencias de largo plazo tenemos el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico, la disminución del desperdicio o la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el delivery. Del total volumen perdido por el gran consumo, el 14,5% se produce por el trasvase continuo de ventas del canal especialista y pequeño retail al canal dinámico, tendencia que viene de muy atrás y que se espera que se mantenga en 2024 y sucesivos años. La reducción del desperdicio está detrás del 24,6% de reducción de volúmenes de compra que antiguamente acababa en la basura y, finalmente, la macrotendencia a comprar opciones de platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3%. La suma de los tres factores explica aproximadamente la mitad de la reducción de volúmenes siendo la otra mitad consecuencia de cambios de hábito más temporales y asociados a momentos de crisis, como ser menos impulsivo o, por ejemplo, ceñirse a la lista de la compra. Estos últimos son los que se irán recuperando en forma de volumen.
Respecto a la MDD, "va a seguir creciendo, pero menos". Según Valencoso, el gran crecimiento de los últimos meses se debe a los distribuidores, a la competencia entre los propios retailers. "Mientras los discounters sigan creciendo, también lo harán las marcas de distribuidor". Y resalta un hecho atípico: todas las MDD de las principales cadenas han crecido en valor, desde las más imaginables como las de Mercadona hasta las de El Corte Inglés. En parte porque la subida de los precios de las MDD ha sido superior a las de las MDF. En definitiva, la estabilidad también llegará a la marca de la distribución, que alcanzó en 2023 una cuota en valor récord del 43,7%. Si bien su crecimiento no se va a detener, las previsiones de Kantar apuntan a que lo hará de una manera más moderada como parte de este nuevo escenario de estabilidad.
En cuanto a las tendencias, practicidad o convenience y placer, vienen creciendo, frente al factor salud. El panorama seguirá siendo retador para fabricantes y retailers. "En el nuevo ciclo vamos a ir viendo como progresivamente se abandona el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen. Así, esperamos ver a los principales operadores invirtiendo más en las palancas clave, como la publicidad, promoción e innovación".
