Filial de uno de los principales grupos farmacéuticos a nivel mundial, GlaxoSmithkline Consumer Healthcare es una compañía atípica. El hecho de que comparta una más que notable presencia en los dos mercados en los que está presente (higiene bucal y el de preparados farmacéuticos sin receta -OTC-) nos ha llevado a charlar con su presidente y consejero delegado.

Alimarket: ¿Quién es Glaxosmithkline, y en qué mercados está presente?

Jorge Triana: Glaxosmithkline es una compañía farmacéutica inglesa, la segunda más grande del mundo. Su ámbito de trabajo se centra, de una parte en los productos farmacéuticos específicos con receta médica (vacunas, antibióticos, etc.) y de otra, en el negocio de gran consumo, en el que se agrupan dos vertientes: la higiene bucal y los productos de farmacia (medicamentos sin receta médica -OTC- y productos cosméticos). También tenemos una división de nutricionales, que no está presente en el mercado español, pero que es muy importante para la empresa en otros países.

A: ¿Cuál sería la estructura empresarial del grupo en nuestro país?

J.T.: La empresa Glaxosmithkline se encarga de la división Pharma; en tanto que las dos divisiones a consumo -los negocios de higiene bucal y los OTC- dependen de Glaxosmithkline Consumer Healthcare. Ambas empresas trabajan de una forma completamente autónoma, aunque, lógicamente, coinciden en la pertenencia al grupo matriz.

A: ¿Cómo se divide el negocio de Glaxomithkline Consumer Healthcare, y más concretamente su división de higiene oral?

J.T.: En España, en concreto, tenemos un negocio que en 2009 rondó los 85 M€, de los que, a grandes rasgos podríamos afirmar que el 60% corresponde al negocio de higiene y cuidado bucal, y el 40% restante, a OTC.

El mercado español presenta la particularidad de que el canal farmacia acapara buena parte del negocio de salud oral. Así, en España el 60% del negocio de la higiene y cuidado bucal se canaliza a través del gran consumo, frente al 40% que se concentra en farmacia. Esta particularidad es muy destacable y no se da en otros países de nuestro entorno europeo, en los que la proporción se acerca más al 80% en consumo frente al 20% en farmacia.

A: ¿Qué estrategia rige la presencia de Glaxosmithkline en el mercado de la higiene oral?

J.T.: En el mercado de la higiene oral hay marcas que centralizan sus apuestas en el mercado de consumo, como es el caso de 'Colgate' o nuestra 'Binaca'; otras que las focalizan en la farmacia -como 'Lacer' (de los laboratorios Lacer), 'Oraldine' (Johnson & Johnson), etc.- y otras, como 'Listerine' (Johnson & Johnson) o nuestra 'Sensodyne', que juegan en los dos territorios. Al final, todos son puntos de venta, y el consumidor compra donde le resulte más cómodo. Algunos valoran más el servicio que les presta la farmacia, y otros, la comodidad y cercanía del gran consumo. Nosotros apostamos por estar en todos los canales, para ampliar nuestra oferta de cara al consumidor.

A: ¿Desde su perspectiva de uno de los principales compañías del sector, cómo ve ud. el mercado de la higiene bucal en la actualidad?

J.T.: En España el mercado de la higiene bucal, en su conjunto, se estima en 625 M€. Y en 2010 está creciendo un 3%. De esa cantidad, como hemos comentado, el 60% se comercializaría en mass market y el 40% en el canal farmacéutico.

Nosotros somos la tercera compañía dentro de ese mercado, con una cifra aproximada de 83 M€, y una cuota de mercado del 13,2%. La primera compañía sería Colgate, que tendría un 14,1% de participación, y la segunda, Johnson & Johnson, tendría un 13,9%. Así pues, vemos que las tres principales empresas del sector mantienen participaciones muy cercanas.

Dentro de este grupo, nosotros somos los que tenemos un mayor crecimiento en el último año en ese sector. Tenemos, además, la mayor inversión en televisión y tenemos un porfolio más diversificado. Nuestra estrategia es la de contar con un amplio abanido de marcas, para dar servicio a diferentes consumidores. Tenemos 'Binaca' como marca generalista, para la familia; 'Sensodine' para dientes sensibles; 'Parodontax', específica para las encías; 'Corega' y 'Polydent', para la limpieza y fijación de prótesis dentales; y recientemente compramos 'Biotene', una marca especializada en productos para estimular la secreción de la saliva.

A: ¿Qué más puede contarnos de esta nueva apuesta, 'Biotene'?

J.T.: Es una marca líder en su sector, que está especializada en solucionar un problema muy específico, pero que afecta a una parte importante de la población, y repercute en su higiene bucal. Glaxosmithkline adquirió esta marca en el segundo trimestre del año pasado. En España ya estaba presente, a través de un distribuidor, pero nos hemos hecho cargo de ella de forma directa y queremos potenciarla.

A: ¿Qué fábricas posee el grupo en nuestro país?

J.T.: Tenemos dos: en Aranda de Duero (Burgos) y en Alcalá de Henares (Madrid). La fábrica de Aranda hace productos farmacéuticos para todo el mundo. Es una fábrica grande, potente dentro del grupo. Y la fábrica de Alcalá hace medicametos sin receta, otc: antigripales y polvos, también para todo el mundo. Son dos fábricas que gracias a su calidad y al trabajo que han venido desarrollando han logrado sobrevivir a todos los procesos de consolidación en la que está inmerso el grupo Glaxosmithkline, al igual que el resto de las multinacionales, y han logrado mantenerse vivas.

A: ¿Qué importancia tiene el mercado Español para el grupo?

J.T.: El grupo está divivido en tres grandes regiones. Europa, Estados Unidos e Internacional, que engloba el resto del mundo. Europa es la región más grande de las tres, y nosotros uno de los principales mercados dentro de esa región. Nuestro ámbito agrupa Iberia (España y Portugal), y somos la compañía que más creció dentro de Europa, tanto en el negocio de salud bucodental como en otc. Ello propició que alcazásemos la mejor trayectoria del grupo. Hemos crecido un 20%.

Y en el mercado bucodental también hemos sido la compañía de mayor crecimiento. Las marcas que más han crecido han sido 'Binaca' y 'Sensodine'. Por lo que podemos decir que una buena parte del crecimiento del sector bucodental ha venido determinada por el crecimiento de nuestras marcas.

En otc también hemos tenido los crecimiento muy focalizados. Y aquí destaco el lanzamiento de 'Alli', el primer medicamento otc sin receta medica autorizado por la Unión Europea para ayudar en la reducción del sobrepeso, un lanzamiento muy importante que nos ha dado un impulso muy grande en un momento de crisis y ha motivado un crecimiento muy fuerte de esta división.

A: ¿Se puede afirmar, pues, que los esfuerzos de la compañía están focalizados hacia el sector farmacéutico?

J.T.: No, el gran consumo es una parte muy importante para nosotros. El 60% del negocio de esta compañía es de gran consumo lo cual quiere decir que el gran consumo está en el corazón de lo que somos y de lo que hacemos. Y a pesar de que parte de nuestra oferta son medicamentos, al ser sin receta médica, su tratamiento es casi como si se tratara de productos de mass market. Incluso, en otros países de Europa los medicamentos sin receta médica están en el lineal del supermercado sin ningún problema, por lo que podemos afirmar que la experiencia de la compañía en productos de acceso masivo es muy importante.

A.: ¿Es ud. partidario de que de comercialicen los medicamentos otc en gran consumo sin ninguna restricción?

J.T.: Yo creo que todo tiene su pro y su contra. El caso es dar con la medida correcta. Opino que el hecho de que haya una información del farmacéutico es una gran ayuda, por lo que me inclino por el acceso, pero conservando el apoyo y el asesoramiento del ambiente farmacéutico.

A.: ¿Cuál ha sido la última apuesta de la empresa para el mercado masivo?

J.T.: Acabamos de lanzar 'Sensodine Rapid', que es una pasta dental que, según la necesidad, puede utilizarse como crema de tratamiento, aplicándolo directamente en la parte afectada, dejándolo actuar un momento antes de lavarse los dientes. Está clínicamente comprobado para aliviar la sensibilidad dental en 60 segundos. 'Sensodine' es la pasta número uno en sensibilidad dental, y este lanzamiento es muy importante para consolidar esa posición.

Nuestro objetivo es ser la compañía de higiene bucal mas grande del mundo y en ese sentido nuestra estrategia está orientada hacia ello.

A: ¿Cuál es el nivel de inversiones de la compañía?

J.T.: Es una pregunta difícil. Lo que puedo asegurarle es que creemos en la investigación científica, es parte de nuestro ADN. Creemos en la innovación y creemos firmemente que esa es una de las mayores diferencias para lograr crecer en el mercado. Somos la segunda mayor compañía del sector del mundo y tenemos una inversión en innovación muy, muy grande. Y por otro lado, al ser una compañía de mass market la inversión en comunicación tiene que ser también muy grande. El año pasado fuimos la compañía que más invertimos en el mercado bucodental. Nuestras inversiones están ahí: por un lado en investigación y por otro en comunicar a nuestros clientes el resultado de esas investigaciones.

Incluso en momentos de recesión, difíciles para la economía, como éstos, nuestra intención es seguir invirtiendo en las marcas. Estamos convencidos de que las marcas que están cerca del consumidor, que invierten, que le muestran innovaciones reales, son las que se ganan su confianza

A: ¿Cómo afecta la crisis al mercado de la higiene bucal?

J.T.: El año pasado el mercado estuvo muy parado. La gente trata de reducir su nivel de gasto y eso se nota. Por ejemplo, en el mercado de los cepillos dentales. En una pasta el consumidor se lo piensa más porque es algo que se mete a la boca, y mentalmente es más difícil cambiarla por una más barata. Se hace, pero cuesta más. Pero el mercado de los cepillos dentales ha decrecido un 15% porque la gente se plantea que puede comprarse uno más económico y, si se cepilla bien, probablemente el resultado final será el mismo. El segmento de los cepillos dentales, que es muy importante, sí se ha visto afectado por la crisis.

A: Y en el sector farmacéutico ¿se ha notado menos?

J.T.:No crea, en nuestro caso no. A pesar de ser farmacia, son productos que son a discreción del consumidor. 'Corega', por ejemplo, que es una marca muy importante para nosotros, se ha visto afectada por otras opciones más baratas que también están en el canal farmacia.

Y otros mercados, como el del herpes labial, están decreciendo. ¿Qué explicación tiene? ¿Hay menos herpes?. No. Simplemente la gente se aguantó. Yo diría que se nota hasta en el mercado de analgésicos, que la gente sustituye, si el dolor no es muy fuerte, por una manzanilla o algún otro remedio.

Si, la crisis ha rebajado el nivel de consumo en las farmacias de todos aquellos productos que no son absolutamente indispensables, como antibióticos.

Por eso es muy importante el crecimiento que nuestra compañía ha experimentado en el canal farmacéutico, que se ha centralizado en dos productos, 'Alli', del que ya hemos hablado antes, y el reductor 'Somatoline'. En ellos se centró el peso del avance del mercado farmacéutico.

A: Hablaba antes de que las marcas son algo muy importante para Glaxosmithkline. ¿Trabaja la compañía también algo para terceros?

J.T.: Probablemente en el mundo sí, en algún caso concreto, pero no es nuestra práctica general. Nosotros creemos en nuestras marcas. Y nuestra tecnología es lo que nos hace diferentes. En el momento en el que una compañía empieza a trabajar para otros, pierde esa diferenciación. El trabajo a terceros es un tema interesante en mass market, y una decisión estratégica muy importante para una compañía. Y muy difícil. Muchas veces se toma por conservar una masa crítica en una fábrica y seguir siendo eficiente, pero mi opinion personal, desde el punto de vista de mercado y de negocio hacia futuro, es que no soy muy fan de hacer trabajo a terceros.

A: Y por último, ¿qué le gustaría resaltar de Glaxosmithkline?

J.T.: Algo que me parece interesante reseñar es la diferente estrategia que siguen las compañías para crecer en el mercado. Como algunas focalizan sus esfuerzos en una sola marca, y otras lo hacen en una marca para cada segmento del mercado. Es difícil saber que estrategia es mejor en cada momento. En el último año, nosotros hemos tenido la suerte de tener un crecimiento mayor y de alguna manera eso nos tiene muy contentos, optimistas y conscientes de la responsabilidad que tenemos con nosotros mismos.

A pesar de la situación económica hay espacio y hay oportunidades para seguir trabajando, para capitalizar, para invertir. Cada uno tiene que ir poniendo su granito de arena para tratar de que salgamos de esta crisis lo mejor posible, pero es duro, porque si los mercados no crecen es difícil invertir.