Centrada en un mercado emergente en el que el factor emocional resulta clave, la fabricante de menaje de mesa desechable para fiesta y diario Papstar reparte su presencia entre los mercados de consumo y hostelería. Además de sus propios productos, canaliza la oferta de terceros mediante alianzas con grandes empresas de las que se surte para poder abarcar el mayor abanico posible. Hablamos con Jennie Junggren, directora de marketing y Nina Lobel, directora comercial, que nos ayudan a conocer este mercado.
Alimarket: ¿Cuánto tiempo lleva operando Papstar en España con su propia filial?
Jennie Junggren: PapStar Ibérica fue fundada en agosto de 1998. Nace como filial de la alemana PapStar, que suscribe la mayoría del capital, y contando con la colaboración con varios profesionales que ya trabajaban, desde hacía años, en otras empresa del mismo sector. La experiencia y los contactos de dichas personas, más el conocimiento del mercado han hecho que PapStar haya evolucionado a pasos de gigante durante estos 12 años.
A.: La matriz de la empresa es alemana. ¿Existe mucha diferencia entre el mercado alemán y el español?, ¿cuáles son las principales características de cada uno de ellos?
Nina Lobel: En rasgos generales, el mercado alemán y el español son similares, y su evolución en el sector crece hacia la misma dirección: cada vez se utilizan más productos desechables y decoraciones de la mesa de un solo uso; y el lugar de venta al consumidor final también es muy similar.
Pero también existen grandes diferencias en el tipo de producto que se utiliza en el mercado. Por ejemplo, en Alemania es más popular la utilización de productos de cartón (con o sin decorado), mientras que en España se utiliza mucho más el plástico blanco. De la misma manera, cuando nos referimos al diseño de los productos, hay grandes diferencias entre la sobriedad y serenidad de los diseños alemanes y las decoraciones mucho más festivas en los productos españoles. De hecho, en PapStar España tenemos nuestro propio departamento de marketing que adapta los diseños de los productos mas vendidos a este mercado. Eso sin olvidar que en PapStar Ibérica abarcamos también toda la zona de Portugal que, si bien es un mercado muy similar al nuestro, también tiene sus propias peculiaridades. Por ejemplo, debemos tener en cuenta que en Portugal se celebra la Pascua con conejitos y huevos de colores, algo que en España es todavía muy desconocido.
A.: En nuestro país la empresa opera tanto en el mercado doméstico como en el de hostelería. ¿En qué tanto por ciento está presente en cada uno de ellos?, ¿existen grandes diferencias entre ambos mercados?
J.J.: Efectivamente, hay grandes diferencias entre el mercado doméstico o de consumo, y el mercado de hostelería, también llamado de Horeca. La diferencia es tal que en PapStar tenemos dos divisiones de ventas distintas que tratan cada uno de los sectores con productos y presentaciones propias, y hasta catálogos y tarifas de precios diferentes.
PapStar Ibérica empezó trabajando en el mercado doméstico, no creándose la división de catering y hostelería hasta finales de 2002. Ese mismo año presentamos nuestra empresa en Hostelco, en Barcelona. Por ese motivo, la división que actualmente aporta más facturación a la esmpresa es la de consumo, aunque la división de Hostelería representa ya un 25% y mantiene grandes posibilidades de crecimiento para el futuro.
A.: ¿Cómo se reparte la actividad de la empresa por sectores?
N.L.: La filosofía del grupo PapStar es la de ofrecer a nuestros clientes la más amplia variedad de productos de menaje de un solo uso y darles el servicio global, para que un solo proveedor les pueda resolver las necesidades de su gama de productos, por muy amplia que sea. Dicho de otra manera, "dinos qué necesitas en tu gama de manaje de un solo uso, que nosotros te lo proporcionamos", evitando así que un cliente tenga que tratar con varios proveedores, con las respectivas peculiaridades de cada uno de ellos. Ese trabajo lo hace PapStar por ellos. De todas formas, por lo que más se conoce a PapStar en España es por el menaje y decoración de la mesa, probablemente por el gran esfuerzo que hacemos en la adaptación de diseños a este mercado. De todas formas, ya somos un proveedor importante de productos desechables y nuestra capacidad de innovación es enorme. Actualmente tenemos más de 7000 referencias, de las cuales anualmente actualizamos un 12%.
J.J.: El reparto, por facturación contemplaría que alrededor de un 50% del negocio de PapStar dependería de los productos de menaje y decoración de la mesa; los productos de fiesta representarían un 20%; velas y candelabros, un 9%; blondas y bandejas, 3%; plástico blanco, 8%; y el restante 10% procedería de los derivados de higiene y tisú.
A.: Paptar apuesta por el mercado marquista, y tras unos años de trabajo para enseñas de distribución, en 2010 decide abandonar esa línea de producción, ¿qué le lleva a tomar esa decisión en un momento en el que empresas tradicionalmente marquistas se ven obligadas a ampliar su trabajo a marcas blancas?
J.J.: La política del grupo PapStar es trabajar su marca, renovando y actualizando la gama según se mueven las tendencias, modas y gustos del mercado. Muchos de nuestros productos marcan tendencia y variación incluso por temporadas. Debido a que nuestros productos se renuevan constantemente, es muy difícil para un cliente tener la suficiente cantidad para poder tener al día dichas renovaciones.
A.: ¿Mantiene el grupo una filosofía similar a la que mantiene en España respecto a la política marquista, reparto por canales, surtido, etc.?
N.L.: Efectivamente, la filosofía básica de PapStar se mantiene en todos los países en los que estamos presentes. Ofrecer el servicio de suministrar lo que necesitan nuestros clientes puntualmente y una calidad en los productos que ofrecemos; esa es la filosofía del grupo en todas sus filiales por igual.
El surtido que ofrecemos es también el mismo, aunque como comentaba anteriormente, en cada país existen ciertos ajustes. Aparte de los catálogos, que son iguales para todas las filiales, en cada país se crean referencias que pueden ser exclusivas. Un ejemplo es la Bolsa Cotillón, que es un producto de PapStar Ibérica que no está disponible en ninguna otra filial del grupo.
A.: Dentro de su apartado de menaje desechable de mesa, la empresa tiene una importante presencia en producto de alta gama, ¿qué puede comentarnos al respecto?
J.J.: Es la filosofía de PapStar. Mantener un nivel de calidad alto y con productos muy actuales y de temporada. Nuestra filosofía nos exige tener esa calidad en el mercado.
A.: ¿Dónde tiene PapStar sus plantas de fabricación?. ¿Qué procesos se realizan en España?
J.J.: La fábrica de productos de decoración para la mesa la tenemos en Austria, donde fabricamos todos los productos de diseño y decorados: las servilletas, manteles, plattos, etc. La planta productiva de papel de regalo depende de la filial de Suecia, y allí se fabrican todo tipo de rollos: desde los de 2 m básicos para el supermercado, hasta los industriales. En Alemania tenemos la tercera fábrica, de la que depende toda la gama blanca de papely cartón: bandejas y platos, entre otros. En España disponemos de la mayor organización de manipulación de productos: el montaje de las bolsas cotillón, además de la mayor organización de ensamblaje de displays. Los productos llegan de nuestras diferentes fábricas y en Tarragona se manipulan y colocan en los displays que luego se expondrán en los puntos de venta. Además, desde el pasado mes de agosto, también tenemos en Tarragona una máquina convectora de papel de regalo que convierte las bobinas industriales en rollos para el gran consumo.
A.: ¿Qué importancia tiene el mercado español para el grupo PapStar?
N.L.: PapStar Ibérica es la tercera compañía en importancia de facturación de todo el grupo europeo, tras Alemania y Austria.
A.: ¿Qué perspectivas de crecimiento tiene la empresa en el mercado español?
J.J.: Aprovechando que este año estamos, de nuevo, en la feria Hostelco, seguiremos creciendo en el segmento Hostelería y C&C. Nuestra participación en la feria es nuestra mayor inversión este año, junto con la inversión prevista en la maquinaria del papel de regalo en Tarragona. En el grupo siempre estamos abiertos a nuevas adquisiciones que puedan ser favorables a corto, medio y largo plazo.
A.: Periódicamente la empresa lanza nuevas colecciones y gamas de producto. ¿Influyen las modas en este tipo de menaje de mesa?. ¿Qué productos tiene en cartera la empresa como próximos lanzamientos?
N.L.: Efectivamente, las modas afectan mucho a nuestro producto, especialmente al de diseño. Aunque nuestro producto sea desechable, los productos de un solo uso cada vez se utilizan más en eventos, diarios o especiales, tanto en los hogares como en hostelería. Por eso, los productos deben actualizarse según el mercado, y los decorados deben estar a la moda. En Alemania tenemos un equipo de marketing que estudia las tendencias y modas en otos productos de decoración de hostelería y hogar para adaptar nuestros diseños y colores a las tendencias actuales. Además, si un cliente llega a unas cantidades mínimas, podemos adaptar el diseño de nuestros productos a su necesidad o gusto personal. Un ejemplo claro son las velas, un artículo que se utiliza mayoritariamente como decoración, por lo que adaptamos colores y diseños en cada momento.
J.J.: Ahora en diciembre, como cada año, sale nuestro nuevo catálogo de decoración de la mesa, en el que hemos incluido servilletas y coordinados con colores y diseños adaptados a las modas 2011.
También estamos incrementando nuestra gama de productos ecológicos y biodegradables, sacando para 2011 nuestra nueva gama 'Pure', que abarca desde vajilla de caña de azúcar a cañitas o velas de PLA.
