El sector cuenta con 2.312 establecimientos al inicio de 2005
La RESTAURACION RAPIDA se reinventa
Acusada por muchos de ser responsable de los problemas de obesidad de las
sociedades occidentales, la restauración rápida -el fast-food- ha tenido
que reorientar su estrategia para ofrecer una nueva imagen de sí misma.
Así, los menús de las cadenas más asentadas se han enriquecido en los
últimos meses con productos más “saludables” y frescos, mientras que las
nuevas aperturas veían una sustitución del plástico por materiales más
nobles, como la madera o el cristal. En cualquier caso, la restauración
rápida continúa siendo el capítulo más importante de la restauración
comercial española, situándose sus principales cadenas entre las más
grandes del sector.
Casi 30 años después de sus primeras incursiones en la hostelería española,
el fast-food continúa siendo el mayor segmento de la restauración
organizada en nuestro país. Las 25 principales cadenas identificadas en el
ranking adjunto cerraron el pasado año con un total de 2.312 locales
operativos, sin contar los situados fuera de nuestras fronteras, lo que
supone un crecimiento del 6% sobre los 2.175 establecimientos que estaban
activos al iniciar 2004. Respecto a los 5.683 puntos de venta con que
contaba la restauración comercial moderna esta última fecha, los
establecimientos de fast-food suponían el 38,5% de todo el sector. En
términos de facturación, recurriendo al último ejercicio conocido, estas
cadenas sumaron cerca de 1.700 M.EUR en 2003, lo que supone el 39% de los
4.375 M. que HOSTELMARKET calculó en ese periodo para el conjunto de la
restauración organizada. Otras fuentes otorgan una influencia aún mayor a
la restauración rápida en el conjunto de la hostelería española. Por
ejemplo, el Informe Anual de Franquicias elaborado por la consultora Tormo
& Asociados contabiliza 25 cadenas dedicadas a esta actividad al inicio de
2005, con un total de 2.181 restaurantes en marcha, el 30% del total. La
facturación habría ascendido a 2.090 M.EUR en 2004, acaparando nada menos
que el 56% de las ventas del sector hostelero. Por supuesto, cabe recordar
que esta fuente se centra exclusivamente en cadenas que operan en régimen
de franquicia, sistema que emplea con mucha más frecuencia la restauración
rápida que el conjunto del sector restaurador. Otros datos que ofrece el
informe de Tormo & Asociados se refieren a la inversión realizada a lo
largo de 2004, que cifra en 684,5 M., con más de 33.000 trabajadores
empleados. En cuanto a los datos medios por local, los establecimientos de
fast-food son los más grandes del sector, con un tamaño medio de 226 m2,
los que más facturan (958.638 EUR) y los que más plantilla requieren (15
empleados). El hecho de ser uno de los segmentos más veteranos y
desarrollados del sector no ha evitado que la restauración rápida haya
pasado recientemente por una crisis de crecimiento e identidad. Por una
parte, el hecho de que varias de las cadenas más significativas tengan ya
un tamaño muy importante hacen muy complicado que se sigan repitiendo los
acelerados crecimientos que fueron habituales años atrás. Comienza a ser
difícil para determinadas enseñas encontrar ubicaciones que no supongan
canibalizar parte de los ingresos de otros locales ya asentados. Una
situación que ha llevado a que la mayor parte de las aperturas se realicen
en centros comerciales. Por otro lado, el fast-food ha tenido que hacer
frente a la mala imagen que buena parte del público se ha forjado sobre el
sector tanto en la calidad nutritiva de sus productos -éxitos
cinematográficos incluidos- como en la limpieza o incluso aspectos de su
política empresarial. Ante estos retos, las cadenas han respondido
renovando su imagen, lo que incluye tanto campañas de publicidad como
nuevos diseños para los locales, y ampliando su oferta con nuevas gamas de
productos más “saludables”. Todo ello sin perder sus tres señas de
identidad: rapidez en la elaboración, precios asequibles y servicio a cargo
del propio cliente, que realiza su propio pedido, se sirve y recoge la mesa
al finalizar su comida.
Principales cadenas de RESTAURACION RAPIDA por número de locales
MCDONALD’S y BURGER KING, mano a mano
Si hay dos cadenas que representan con claridad el concepto de la
restauración rápida, esas son MCDONALD’S y BURGER KING. De hecho, la suma
de ambas supone casi un tercio de todos los locales del segmento y cerca de
la mitad de la facturación. La estrategia de ambas en los últimos años ha
sido muy pareja en lo que se refiere a la introducción de nuevos diseños y
gamas de producto. MCDONALD’S lanzó a finales de 2003 el programa “I’m
lovin’it”, que supuso una renovación de sus conceptos, coincidiendo con
algunas medidas para mejorar su rentabilidad en todo el mundo. Entre otros
aspectos, se ha procedido a poner en el mercado un nuevo modelo de
establecimiento, de un diseño más moderno, que incluye el uso preferente de
la madera en detrimento del plástico, así como la incorporación de
tecnologías como el wi-fi para la conexión a internet y reproductores de
mp3, que permiten a los clientes escuchar música dentro del local. Todos
estos elementos ya están presentes en los doce nuevos locales abiertos en
2004, de ellos cuatro en régimen de propiedad, y se prevé que vayan
adoptándose paulatinamente en el resto de establecimientos. En cuanto a la
oferta, el pasado verano se lanzó “Salads Plus”, incorporando ensaladas,
fruta y yogur al menú de la cadena. Por su parte, BURGER KING ya venía
implantado en los dos últimos años un nuevo formato de local inspirado en
el estilo americano de los años 50, mezclando materiales como el metal y el
cristal y con predominio de los colores corporativos de la compañía, azul,
amarillo y rojo. Por lo que se refiere a nuevos productos, la gama “King
Delight” ha incorporado ensaladas y sandwiches de pollo, entre otros
productos, complementando sus clásicas hamburguesas. Donde la estrategia de
BURGER KING ha sido radicalmente distinta a la de su competidora ha sido en
el crecimiento de la red. La cadena cerró 2004 con 365 restaurantes
operativos, 44 más que al finalizar el año anterior, en el que ya había
realizado otras 45 aperturas. Un ritmo que no ha podido ser igualado por
ninguna otra cadena de restauración en España, bien sea de fast-food o de
otros segmentos. Tras incrementar en un 32% su red de ventas en los dos
últimos ejercicios, BURGER KING ha superado finalmente a MCDONALD’S en
número de locales.
Dura competencia en la pizza
El bache que está pasando la restauración rápida en general se hace más
acusado en las pizzerías que utilizan este sistema y el servicio a
domicilio como canales de venta preferente. En este caso, el producto acusa
la competencia feroz que le está planteando por un lado las emergentes
cadenas de restaurantes italianos con servicio a mesa y, por otro, el
enorme crecimiento de las pizzas refrigeradas y congeladas en el canal
alimentario. En el caso de TELEPIZZA, líder indiscutible de la pizza a
domicilio, el hecho de contar ya con 537 unidades en España le hace muy
difícil la posibilidad de crecer a través de nuevas aperturas. La cadena,
que ya comenzó hace varios años a introducirse en localidades de menos de
50.000 habitantes, anunció a finales de 2004 su intención de abrir en
poblaciones por debajo de los 30.000. Se trata de explotar aquellos
enclaves, sobre todo en las costas, cuya actividad puede ser reducida en
una parte del año pero que incrementan enormemente su población en
determinadas épocas, coincidiendo con periodos vacacionales. Para este
nicho, TELEPIZZA ha diseñado un formato reducido de sus puntos de venta,
muchas veces “corners” dentro de otros locales ya activos, cuya inversión
se reduce a los 90.000 EUR. Otra vía de crecimiento de la compañía en
nuestro país serán los acuerdos firmados con terceras empresas como REPSOL
y CHIQUI PARK para la instalación de tiendas en los locales de éstas. Por
lo que se refiere a los 7 restaurantes de servicio a mesa “La Piazza” que
el grupo puso a la venta a mediados de 2003, la marca quedó abandonada a lo
largo del pasado año y sus locales fueron traspasados. Dadas las
dificultades que TELEPIZZA encuentra para continuar su desarrollo en
España, parte de sus esfuerzos se han volcado en los mercados exteriores.
Antes de ello, el grupo reestructuró a finales de 2003 sus actividades
fuera de nuestras fronteras, eliminando su presencia en aquellos países que
no ofrecían la rentabilidad apetecida. Así, dejó de operar en Francia y
México, centrándose en Portugal, Polonia y Chile, que ya suman 192 locales.
Ya en la segunda mitad de 2004, TELEPIZZA volvió a firmar un acuerdo con el
grupo POLLO CAMPERO, su antiguo socio en México, para entrar a través de
masterfranquicias en Guatemala y El Salvador. Las 51 unidades que ya
estaban abiertas tras el tercer trimestre del año corresponden a “corners”
integrados en restaurantes “Pollo Campero”. Asimismo, se barajaba la
posibilidad de entrar en la República Checa, aprovechando las estructuras
puestas en marcha en la vecina Polonia. Si TELEPIZZA se ha centrado
exclusivamente en comida para recoger y a domicilio, PIZZA HUT, uno de sus
máximos competidores, se ha decidido por revitalizar su línea de
restaurantes. De esta manera y apoyado por un nuevo diseño de sus locales,
los establecimientos con servicio a mesa serán un pilar fundamental del
proyectado plan de crecimiento de la cadena. En 2004, de las cuatro
aperturas realizadas, tres correspondieron a este modelo. Ello no quiere
decir que la enseña norteamericana vaya a dejar de lado su línea de
servicio a domicilio. De hecho, está preparando un nuevo formato para esta
división, que incluirá comedores de tamaño reducido, cuyo primer
establecimiento abrirá sus puertas en Madrid a principios de 2005. También
en este año se estrenará el renovado diseño de KENTUCKY FRIED CHICKEN,
perteneciente como PIZZA HUT al grupo YUM!, con un nuevo restaurante en
Madrid. Ambas enseñas tienen en marcha un programa para reclutar nuevos
franquiciados, que protagonizarán la expansión del grupo en España en los
próximos años. Otras cadenas de restauración centradas en la pizza como
principal producto, entre las que destacan PIZZA MOVIL y SAPRI PIZZA, han
experimentado un ejercicio discreto en cuanto a aperturas se refiere.
EAT OUT domina el bocadillo
Junto con la pizza y la hamburguesa, el otro gran producto de la
restauración rápida en España no podía ser otro que el tradicional
bocadillo. Se trata de un segmento dominado por la dos marcas de THE EAT
OUT GROUP, “Pans & Company” y “Bocatta”, que entre ambas superan los 400
establecimientos en nuestro país. La también catalana ESTABLIMENTS VIENA es
otro de los operadores veteranos de este segmento, si bien su desarrollo
está condicionado por una estricta política de empresa, que limita su
presencia a Cataluña y Andorra, siempre con establecimientos propios. En
2004 inauguró dos nuevas bocadillerías en Reus, ubicada en un antiguo
casino modernista, y Sabadell. Además, puso en marcha dentro sus
instalaciones centrales una planta para la elaboración de pan congelado con
la que abastecerá a sus locales, cuya inversión alcanzó los 500.000 EUR.
Dentro de este segmento también podría considerarse a la madrileña RODILLA,
si bien en este caso se centra en sandwiches. La compañía mantiene una
previsión de superar los 150 locales al finalizar 2007, si bien en estos
momentos dispone de en torno a 60 unidades, la mayor parte de ellas
ubicadas en la Comunidad de Madrid. No obstante, la principal novedad en
las bocadillerías fue la fulminante irrupción de “Cervecería 100
Montaditos”, de la onubense EUROMONTADITO. En poco más de dos años, la
cadena ha puesto en marcha 50 locales para situarse entre los 10 primeros
operadores del sector. “100 Montaditos” combina la ambientación de una
taberna tradicional con el sistema de pedidos propio del fast-food. Sea
como fuere, la cadena prevé continuar su acelerado crecimiento en 2005,
abriendo más de 20 nuevos locales.
Patatas y kebap, la nueva competencia
Al margen de los tres productos básicos ya comentados, en los últimos años
se han incorporado nuevas cadenas con una oferta de productos novedosa.
Entre ellos destacan los menús con base de patata o los kebaps. La patata,
tradicionalmente considerada un complemento, se ha hecho protagonista en
cadenas como “Patatín Company” o “Sr. Patata”, que ya suman entre ambas 39
establecimientos en poco más de dos ejercicios en activo. PATATIN COMPA,
gestora de la primera, centralizará aún más su actividad en esta enseña
después de descartar las marcas “Crepes Company” y más recientemente
“Eurobocatín”, dedicada esta última a bocadillos de precio único. Por su
parte, MILENIUM CHEEPS, propietaria de “Sr. Patata”, ha entrado en una
nueva fase al trasladar sus oficinas centrales de El Vendrell (Tarragona) a
Barcelona. Por su parte, el kebap, bocadillo de carne típico del
Mediterráneo Oriental, se ha convertido en el centro de varias cadenas de
fuerte proyección. La que mayor desarrollo ha conseguido por el momento es
“Istanbul. Auténtico Döner Kebap”, propiedad de DONER KEBAP ISTANBUL,
compañía que incluso ha conseguido registrar a su nombre la marca genérica
“döner kebap”. La cadena, que cerró el año pasado con 33 unidades
operativas, ha realizado un esfuerzo de estandarización de su imagen y
procesos productivos para atraer a nuevos franquiciados. De esta manera,
espera doblar su red de ventas hasta 2007. Otras enseñas de este segmento
son “Pita Inn”, de la catalana FRANQUICIAS GAMT, y la canaria “Abbasid
Döner Kebap”. Esta última, propiedad de ONIPSE CANARIAS, ha puesto en
marcha 12 establecimientos en el archipiélago y espera poder dar el salto a
la Península a lo largo de 2005. Finalmente, hay que destacar la actividad
de la mallorquina NUEVOS CONCEPTOS Y FRANQUICIAS, que explota 90 carritos
de restauración, especializados en salchichas alemanas. En estos momentos
está trabajando en la apertura del que será su primer local fijo en el C.C.
“Eboli”, de Pinto (Madrid). Esta nueva línea, bajo la marca “Big Dog
Corner” ampliará su oferta con nuevas especialidades saladas, bollería y
bebidas calientes.
Roberto C. Loeda
roberto@alimarket.es
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