CADENAS DE CAFETERÍAS el negocio se concentra
CAFENTO irrumpe con fuerza en un sector donde se suceden los anuncios de
importantes planes de desarrollo
El negocio de las cadenas de cafeterías especializadas está que hierve. El
proceso de concentración protagonizado por EL GALLEGO ha convertido su
nueva identidad corporativa, CAFENTO, en uno de los primeros operadores del
sector, con 155 locales, disputando el liderazgo a RODILLA y CAFÉ Y TÉ.
Precisamente, esta última ha iniciado este año su expansión en franquicia,
tras la firma, entre otros, de un acuerdo con SSP. En el polo opuesto, IL
CAFFÈ DI ROMA ha anunciado un ambicioso plan que apuesta por el desarrollo
en propiedad. Grandes objetivos tienen también las cadenas estadounidenses
STARBUCKS -que desembarca en Portugal de la mano de VIPS- y DUNKIN, a las
que les ha salido un nuevo competidor, su compatriota MCDONALD’S, que ya ha
abierto sus primeros “McCafés” en España.
Principales CADENAS DE CAFETERÍAS por número de establecimientos
El mercado de las cadenas de cafeterías en nuestro país no encuentra un
momento de reposo. El nuevo operador CAFENTO ha entrado de lleno en el
sector, concentrando media docena de enseñas y disputando el liderazgo a
RODILLA, aún en proceso de reorganización empresarial tras la adquisición
de “Jamaica Coffee Shop” y “Café de Indias” en 2007. Por su parte, grandes
operadoras como “Il Caffè di Roma” y “Café&Té” se han lanzado a probar
nuevas fórmulas para su desarrollo, que además de dar un giro de 180º a sus
estrategias tradicionales, incluyen ambiciosos planes de expansión.
Precisamente, esta última, con más de 140 locales, mantiene el liderazgo de
un sector que engloba algo más de una treintena de enseñas, con cerca de
950 locales, un 5% más que el ejercicio anterior. No obstante, teniendo en
cuenta los abultados planes de expansión de cadenas como “Dunkin’ Coffee”,
además de las citadas, estas cifras se verán significativamente elevadas en
los próximos años. Junto a estas novedades estratégicas, la principal
operación registrada en este ejercicio 2008 ha sido la protagonizada por el
tostadero de café asturiano GRUPO EL GALLEGO MONTECELIO, que completó su
proyecto de expansión con la adquisición del tostador barcelonés CAFÉ ROVI,
de Sant Boi de Llobregat, a la familia Roure. Al mismo tiempo, agrupó todas
sus redes comerciales, adquiridas en los últimos años, en GRUPO CAFENTO,
que además dio entrada en su capital (15%) a la entidad bancaria CAIXA
GALICIA, en el mes de julio. De este modo, CAFENTO, que ya operaba tres
cadenas de cafeterías, “La Flor de América”, “Cafés Arribes” y “Cafés
Valiente”, esta última, tras la compra de CAFÉS VALIENTE a finales de 2007,
incorporó las dos enseñas de cafeterías franquiciadas de ROVI,
“Plantaciones de Origen” (37, una de ellas en Alemania) y “Tea & Coffee
Pot” (14, dos de ellos en Arabia Saudí), además de “Primer Express” (24,
uno en Alemania), ésta en régimen de cesión de marca. En la actualidad, la
nueva entidad pasa a operar unos 160 locales -la mayoría en régimen de
cesión de marca- y se sitúa entre los tres primeros operadores del sector,
junto con GRUPO RODILLA, que gestiona las enseñas “Jamaica Coffee Shop”
(93) y “Café de Indias” (61), y COMPAÑÍA DEL TRÓPICO CAFÉ Y TÉ, con
“Café&Té” (145). En lo que respecta a su actividad cafetera, esta última
alianza apoya el plan de expansión llevado a cabo por CAFENTO en los
últimos años, hasta convertirle en el segundo operador del mercado español
de café en hostelería. La compañía cuenta ahora con tres plantas de
producción en Valencia, en Tineo (Asturias), además de la incorporada en la
localidad barcelonesa de Sant Boi de Llobregat. Respecto a la facturación,
el grupo cafetero superará los 70 M.€ de ventas de 2007, al incorporar los
11 M. que aporta CAFÉ ROVI, y su objetivo es alcanzar los 120 M. en cinco
años.
Cuotas de mercado por número de locales
Ahora, en propiedad
Por otro lado, una de las enseñas que han redefinido sus planes de
crecimiento para situarse a la cabeza del sector es “Il Caffè di Roma”,
gestionada por PANA-ROM, filial del grupo italiano LAVAZZA. La cadena ha
anunciado recientemente su intención de sumar casi un centenar de locales
durante los próximos tres años, hasta alcanzar las 171 unidades dentro y
fuera de nuestras fronteras (ahora cuenta con 80). El plan de expansión,
que incluye además la renovación de la imagen de marca, supondrá una
inversión de 15 M.€ en el mercado ibérico (España y Portugal), destinados a
impulsar el desarrollo de locales propios. En este sentido, el objetivo de
la compañía es tener la titularidad de al menos un 20% de las cafeterías.
La primera acaba de abrir sus puertas tras la adquisición de dos
franquicias ya operativas en Barcelona. A éstas le seguirán otras unidades
en Madrid, Sevilla, Valencia y la Ciudad Condal. En el mercado
internacional, sus planes de crecimiento pasan por tener presencia en una
docena de países en 2011, principalmente de Europa, Sudamérica y Oriente
Medio. Precisamente, en esta última región, la multinacional italiana firmó
en los últimos meses un acuerdo de masterfranquicia con la empresa
ALPHAMED, que permitirá al grupo contar con 58 cafeterías en el año 2015.
Hasta el momento, la enseña cuenta con 77 “Il Caffè di Roma” distribuidos
en España (48), Portugal (17), Italia (6), Oriente Medio (4), Francia y
Macedonia. La enseña de cafeterías alcanzó una facturación de 20 M.€ en el
último ejercicio, cerrado el pasado mes de junio. Justamente a la inversa,
la barcelonesa “Café&Té” ha abierto las primeras franquicias dentro de su
plan de expansión anunciado a finales del pasado año, que presentaba como
novedad la implantación por primera vez de este sistema. La enseña ha
incorporado ya seis nuevas unidades en este régimen, a las que se sumará
cerca de una decena más antes de finalizar el año. Entre otras ubicaciones,
este mismo mes de octubre pondrá en marcha franquicias en Madrid, Las
Palmas de Gran Canaria y Palma de Mallorca, mientras que en noviembre
abrirá en Bilbao. Precisamente, esta última, que abrirá en la estación de
Abando, es fruto del acuerdo marco firmado con SELECT SERVICE PARTNERS
(SSP), especialista en restauración en centros con público cautivo. De
hecho, el acuerdo ya ha dado sus frutos y la enseña cuenta con dos
cafeterías en la estación del AVE de Zaragoza, ciudad en la que la enseña
también sumó una franquicia recientemente, situada en el céntrico Pº
Fernando El Católico. Para SSP no es su primera experiencia en el sector de
la gestión de cafeterías, puesto que ya explota varios “Café Ritazza” en
nuestro país, concretamente en las Islas Canarias, Madrid (estación de
Atocha) y en Málaga (aeropuerto), entre otras ubicaciones. Además, fuera de
nuestras fronteras, “Café&Té” tiene negociaciones muy avanzadas con un
grupo empresarial mexicano para firmar un acuerdo de masterfranquicia. En
un principio, el desarrollo de la enseña que podría llevar a cabo esta
sociedad, con experiencia en el sector de la restauración, se centrará en
México D.F. Tras las últimas incorporaciones, “Café&Té” cuenta con 36
franquicias, la mayor parte (27) procedentes de la compra de KROXAN, y 110
cafeterías en propiedad. En este sentido, CAFÉ Y TÉ también ha adquirido
varias unidades “Kroxan”, en principio dos en Lleida y una en Granada, para
adaptarlas por completo a la imagen de la cafetería. Sus planes pasan por
la compra de otras tantas para ir realizando el cambio de manera paulatina,
sobre todo en las ubicadas en Lleida, su lugar de origen, dada la gran
aceptación que tiene allí la marca “Kroxan”. El objetivo es finalizar el
año con 40 franquicias y 115 unidades propias. Asimismo, espera cerrar el
ejercicio con unos ingresos que ronden los 55 M.€, tras alcanzar unas
ventas de 29,5 M.€ durante el primer trimestre del año. Más ambicioso es el
plan de expansión de la filial de DUNKIN en nuestro país. Tras el cambio de
“Dunkin’ Donuts” a “Dunkin’ Coffee”, pues centra gran parte de su oferta en
esta bebida, la compañía ha apostado muy fuerte por crecer de la mano de
los grandes grupos multifranquiciadores nacionales. Así, a principios de
2008, firmó con FRANQUICIAS EIVISSA y NEGOCIOS DE RESTAURACIÓN DEL SUR
(NRS) la puesta en marcha hasta 2013 de unos 80 “Dunkin’ Coffee” en el arco
mediterráneo y de otros 50 en la Comunidad de Madrid, respectivamente. A lo
largo de los próximos cinco años, el grupo balear abrirá 42 locales en
Cataluña y el resto, en la Comunidad Valenciana y Murcia. Precisamente,
FRANQUICIAS EIVISSA ya está acometiendo el desarrollo de la marca en
Baleares, donde cuenta con cinco “Dunkin’ Coffee” operativos. Por su parte,
DUNKIN ya había firmado hace más de un año un acuerdo similar con GRUPO NRS
para abrir hasta 46 locales en la zona sur de la Península y, actualmente,
ya tiene operativos cuatro establecimientos en Málaga y dos en Granada,
estos últimos inaugurados en estos días. Los planes de la compañía pasan
por superar los 200 en el año 2013.
Las cafeterías especializadas copan el 17% del consumo de café fuera del
hogar
En nuestro país, el 17% consumidores acuden a una cafetería especializada
para tomarse un café, frente al 83% restante que lo consume en los bares
tradicionales, según el informe que acaba de presentar CAFÉ & TÉ sobre los
“Hábitos de consumo de café en España”, elaborado por la consultora IPSOS.
Del estudio se desprende que el 63% de los españoles mayores de 15 años
toma al menos un café diario. Los consumidores más habituales de café toman
un promedio de 3,6 cafés al día entre semana, mientras que los fines de
semana la media se reduce a 2,7 tazas. En total, en España se consumen
semanalmente más de 535 M. de cafés.
Bebida “social”
Tomar café en España es un acto eminentemente social, ya que el 78% de los
consumidores declara que suele hacerlo con amigos (40%), familiares (39%)
y/o compañeros de trabajo (25%). Además, el 68% de los que toman café lo
hace fuera de casa y de éstos, el 54% son hombres.
Una o dos tazas al día
En cuanto al número de cafés por persona y día fuera de casa, el 55% de los
que consumen café toma una o dos tazas, en tanto que el 24% toma entre tres
y cuatro cafés. El 21% restante, que supone cerca de 4,6 M. de personas,
declara que toma cinco o más tazas al día.
Los barceloneses, los más cafeteros
Por zonas geográficas, los residentes en la ciudad de Barcelona y su área
metropolitana, son los más cafeteros. Un 76% de los entrevistados señalaron
que consumían al menos una taza diaria. En Madrid, el porcentaje de
aficionados al café es sensiblemente menor, un 61%, mientras que en las
comunidades del norte de la península y en Levante, la cifra baja al 58%.
Perfil
Entre semana, el principal consumidor de café es un hombre, de 45-54 años,
con un consumo medio de 4 tazas diarias, mientras que los fines de semana,
el perfil es mujer de 35-54 años, con una media de 3,1 cafés. Además, la
mujer de 35-44 años es el prototipo de consumidor de café en casa, mientras
que el del consumidor fuera de ella es hombre y más mayor, de 45-54 años.
Mejor por la mañana
El 63% de los españoles que toman café fuera de casa suelen hacerlo por la
mañana, mientras que un 38% señala hacerlo también después de comer y el
29% a media tarde. Por su parte, el café más consumido a primera ahora es
“con leche”, con una cuota del 44%, seguido del “solo” (35%). Por la tarde,
el “café con leche” vuelve a ser el número uno (45%). Por sexos, ellas
prefieren el “café con leche” (46%), mientras que ellos se decantan por el
“solo” (33%).
Edades
Por edades, los mayores aficionados al café tienen entre 35 y 64 años,
disminuyendo drásticamente el consumo a partir de esta edad. De hecho, el
74% de la población con 35-44 años consume café, de 45-54, lo hace el 70%,
y su consumo se eleva hasta el 73%, de los 55 a los 64 años. Una
curiosidad, cuando comienzan a consumir café los españoles, lo prefieren
“con leche”, y es a medida que van cumpliendo años, cuando optan por el
“café solo” y el “cortado”.
Motivación
El 67% de los entrevistados declararon tomar esta bebida por que les gusta,
seguido de un 18% que lo toma por sus efectos estimulantes -bien para
activarse (11%), bien para despejarse (7%)-, y de un 17% que lo hace por
costumbre.
FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA REALIZADA POR IPSOS
Universo: individuos de 15 años ó más, residente en ciudades españolas de
más de 200 habitantes
Muestra: 1.32 personas
Técnica y fechas: entrevista telefónica llevada a cabo del 6 al 8 de junio
de 2008
Margen de error: +/-3,1%
Perfil del consumidor por número de tazas
Consumidores de café por zonas geográficas
Estreno de “McCafé”
Otra de las compañías que también se ha pasado al negocio del café es la
cadena de hamburgueserías MCDONALD’S, que estrenó, el pasado mes de junio,
uno de sus tres “McCafé” previstos en nuestro país, en una primera fase.
Ubicado dentro del establecimiento madrileño de la calle Gran Vía, cuenta
con la oferta típica de una cafetería. A esta apertura le seguirán dos más
en Madrid y Barcelona. En este caso, la compañía se plantea esta nueva
enseña como una forma de diversificar su oferta y atraer nuevos clientes a
sus establecimientos, aprovechando la cultura cafetera española, pero
también como desembarco de una iniciativa de carácter mundial por parte de
su casa matriz. Para ello, cuenta con un acuerdo exclusivo como proveedora
con la fabricante NESTLÉ ESPAÑA y su marca “Bonka”. Por su parte, la
compañía internacional líder del sector, la estadounidense STARBUCKS, ha
incluido el mercado luso en sus planes estratégicos de crecimiento y lo ha
hecho, de nuevo, de la mano del grupo VIPS. Ambas compañías han constituido
una joint venture para continuar con el desarrollo de esta enseña iniciado
en España, hace ya ocho años, y posteriormente en Francia, donde ya explota
cerca de cuarenta . Así, el primer local de la marca abrió sus puertas el
30 de septiembre en el parque comercial de Alfragide, en el área
metropolitana de Lisboa. A éste le seguirán dos “Starbucks” más, uno en la
ciudad turística de Belén, mientras que el tercero está aún por definir.
Estos locales venderán cafés con un precio inferior al de España y
completarán su oferta con productos típicos del país, como los pasteles de
nata. Los planes de la compañía pasan por sumar cafeterías en el área
metropolitana de Lisboa, además de Oporto. En un principio, para abastecer
al mercado luso, STARBUCKS utilizará la base europea que tiene en Holanda.
Frente a estos gigantes del sector, las pequeñas y medianas operadoras de
nuestro país parecen no tener miedo a la hora de crecer. Estas firmas,
populares en sus comunidades de origen, han ido engordando hasta ahora sus
portfolios sin prisa, pero sin pausa. Entre ellas, destacan la valenciana
“Ferrocarril 1850” o la madrileña “Faborit”. La valenciana sumó hace un par
de meses una nueva cafetería en la localidad castellonense de Burriana, que
eleva a 15 las cafeterías que opera. Por su parte, la madrileña, fiel a su
apuesta por crecer en la capital, abrió recientemente un nuevo local en el
centro de la ciudad, al que en breve se sumará otro más. El primero de
ellos (200 m2), situado en Plaza de Las Cortes, 4, tiene una capacidad de
sala para unas 70-80 personas y ha necesitado una inversión próxima a los
350.000 €. Asimismo, la enseña trabaja en la inminente apertura de la que
será su quinta unidad en Madrid y que estará situada en la calle San
Bernardo, 13. En este caso, ocupará un antiguo local en un edificio de
principios del s.XX, que en tiempos albergó una sastrería, por lo que
mantendrá algunos de los elementos arquitectónicos propios de la decoración
de entonces. Esta apertura elevará a seis los locales operativos de la
enseña, que también tiene presencia en Logroño. Para afrontar los planes de
desarrollo de la cadena, la compañía está negociando la entrada de un socio
inversor.
Juan Manuel Calvo, director general de IL CAFFÈ DI ROMA
Involucrarnos en “Il Caffè di Roma” es una vía para consolidarnos como
líderes del sector
Apuesta por locales propios
“Tras hacer mucho hincapié -y lo seguiremos haciendo- en el sistema en
franquicia, hemos entrado en una fase en la que vamos a dar mucha
importancia al desarrollo de locales propios. El primer paso ya lo hemos
dado, tras adquirir la masterfranquicia en Portugal (SOGEFRAN). La
adquirimos el año pasado y nos permite controlar el 80% de los locales
directamente que tenemos allí. En España hemos empezado ya con dos
adquisiciones este año, en abril y agosto pasado. Se trata de dos
franquiciados nuestros en Barcelona. Dos locales “premium” situados en Gran
de Gràcia y Ronda Sant Pere, que tras comprarlos, hemos empezado a
explotarlos directamente.”
Plan de expansión
“Está operación está dentro de un plan de expansión muy importante, con una
inversión prevista de 15 M.€ para el mercado ibérico (España y Portugal).
El objetivo es tener la titularidad de al menos un 20% de las cafeterías.
En 2009, queremos tener unos 10 locales propios en las principales ciudades
españolas, y en 2011, contar con 20. En el resto de ciudades continuaremos
con el sistema en franquicia habitual.”
Notoriedad y liderazgo
“Esta serie de medidas las hemos tomado porque buscamos reforzar aún más lo
que supone “Il Caffè di Roma” en España. Estudios recientes, como el
realizado este año por la consultora IPSOS, señalan que nuestra marca es la
que tiene más notoriedad en nuestro país, como cadena de cafeterías
especializada, por delante del resto de compañías tanto nacionales como
internacionales. Para reforzar aún más esta condición, debíamos
involucrarnos directamente en el proyecto y ya que pertenecemos a un grupo
como LAVAZZA, con un músculo financiero muy sólido, tenemos los medios para
hacerlo. Esta es la mejor manera de impulsar y de acelerar el desarrollo la
marca y es una vía más para consolidarnos como líderes del sector.”
“Restyling” de la marca
“Acabamos de finalizar el proceso de “restyling” de la marca, donde
LAVAZZA, como enseña, tiene más presencia. Esto es importante para nosotros
porque nos dota de más garantía internacional. Hemos actualizado la imagen,
con los mismos colores, pero más actuales y cálidos. Además, en los locales
se ha renovado la rotulación, la decoración, el mobiliario, la vajilla, la
iluminación, todo se ha actualizado manteniendo la calidad y cercanía, tan
presente en nuestro concepto.”
Partners internacionales
“Querríamos crecer en otros países llegando a acuerdos de masterfranquicia,
como los que ya tenemos, escogiendo muy bien los partners, una figura clave
para nosotros. La idea es seguir este sistema donde nosotros no llegamos o
no haya filiales del grupo.”
Café italiano
“Estamos muy orgullosos de que el espresso y el capuccino estén dentro de
los cinco productos más vendidos en nuestros locales. Nosotros no nos
vendemos como cafeteros italianos, sino que lo somos. LAVAZZA es una
empresa 100% italiana, uno de los primeros productores de café del mundo
con un nivel de facturación de 1.000 M.€ y una presencia y liderazgo total
en el mercado italiano.
Posición en el mercado
“Sabemos que hay muchísimas marcas operando en España, pero nosotros, tras
conocer que el público nos percibe como un sitio de referencia para tomar
un buen café, queremos consolidarnos como líderes. No obstante, no buscamos
liderar solamente por el número de unidades. Nuestro objetivo es seguir
teniendo muy en cuenta el nivel de percepción por el cliente y que sepa que
en nuestras cafeterías cuidamos el café que servimos como buenos italianos
y tenemos muy en cuenta la cultura del café.”
Mónica Pastor
mónica.pastor@alimarket.es
------------------------------------------------------------------------