Continuando con el hilo conductor del primer Encuentro Alimarket de la Restauración Organizada, ¿Adaptación? ¿Innovación?, Óscar Vela, director general de España y Portugal de Áreas, ha repasado los momentos claves del proceso de transformación de un grupo especialista en travel retail, que gestiona más de 1.259 establecimientos en nueve países, cerca de la mitad de ellos, en nuestro país.

Durante su ponencia, Óscar Vela ha explicado “cómo hemos sufrido este proceso, tanto en estructura como en puntos de venta, y en estrategia comercial, y, de manera definitiva, con nuestra relación con el consumidor”. En este sentido, “todo se ha basado en entender lo que estaba pasando”. Tras una década prodigiosa, 1997-2007, en la que todo iba muy bien, todo funcionaba y Áreas “dominaba con autoridad, llegó la crisis”. La crisis afectó al grupo por varios frentes, incluida la competencia, que fue capaz de armarse con marcas y equipos. Por otra parte, el cambio también afectó al concedente, que también presionó para agilizar esta transformación. En palabras del directivo, “se provocó una reacción, que obligó a entender y a actuar”. De este modo, “Áreas comprendió que su entorno, tanto en aeropuertos como en autopistas, se había empequeñecido. Ni los tráficos, ni el consumo eran ya tan altos como antes”. Por esta razón, “ante un mundo que se encogía, decidimos reenfocar la estrategia con una nueva organización, que incluyó la sede y los puntos de venta”. Ante esta situación, Óscar Vela ha señalado que fue necesario trabajar para lograr una organización más ligera, que incluyó la optimización del portfolio. Así, la compañía se redimensionó, para poder actuar buscando un tamaño real.

Continuando con esta transformación, no se puede olvidar la figura de los concedentes que “quieren más ingresos cada vez, al tiempo que piden las mejores marcas y las mejores operaciones”. En este caso, Áreas debía reaccionar, porque “los competidores estaban dispuestos a darlo todo”. Así, “en 2009 diseñamos la estrategia comercial que nos ha acompañado hasta hoy”. De este modo, Áreas se puso manos a la obra para cambiar algunos drivers de decisión de la compañía, incorporando el análisis de los competidores. Al tiempo, la compañía dio prioridad a la relación con el concedente y, por último, en cuanto a las marcas, incorporó las franquicias, en principio compartidas, y algún co-branding. ¿Qué es esto? “Elegimos una marca de gran consumo, sin experiencia en retail, y generamos unos puntos de venta, como Danone o Mahou. Esto nos permite hacer un modelo a medida, con notoriedad de marca y nos permite alianzas estratégicas”. Todos estos cambios, comenzaron a dar sus frutos en 2010: Áreas ganó el aeropuerto de Alicante, renovó la autopista vasco aragonesa y renovó el aeropuerto de Palma de Mallorca.

Por último, ya en 2012, surgió la oportunidad del concurso de Madrid-Barajas. Óscar Vela ha destacado que “tuvimos que dar otra vuelta de tuerca a nuestra estrategia comercial. Ajustamos algunos elementos para ir un paso por delante: aplicamos estudios de mercado y pasamos a enfocar en el consumidor, a quien convertimos en centro clave para el aeropuerto de Madrid. Además, conseguimos las franquicias exclusivas y el cobranding pasó a ser una de las partes importantes del concurso. Finalmente, ganamos 47 locales de restauración”.

No obstante, el directivo ha apuntado que la intención con Barajas es que “se sitúe entre los 10 mejores del mundo, para lo que hacía falta tener una serie de marcas de alta notoriedad, además de conceptos creados en exclusiva para el aeropuerto y otras marcas nacionales innovadoras, como los locales de Andilana, MasQMenos o Kabuki, junto a los cobranding, como Mahou o Evian. El objetivo es que se convierta en un aeropuerto especialista, no generalista.

Una vez resuelta la nueva estrategia, centrada en las marcas, Óscar Vela ha hecho especial hincapié en que “ahora, el consumidor es el protagonista”, para ello Áreas, que realizó multitud de encuesta y estudios para conocer las preferencias del consumidora, continúa dirigiendo numerosos cuestionarios de satisfacción a sus clientes, que permitan resolver los posibles problemas, casi a tiempo real”. Y matiza, “además de escuchar al cliente antes y después, también le pedimos que nos escuche mientras consume. ¿Cómo? Le seducimos con la venta sugerida, promocionada por nuestros equipos. En definitiva, debemos vender más y mejor, recuperando el oficio de hosteleros”.

Tras finalizar su exposición, Óscar Vela, preguntado por la actual coyuntura en torno al aeropuerto de Barajas y sus posibles consecuencias para los planes de Áreas, ha señalado que “las obras de Aena finalizarán pronto, los tráficos se recuperarán y el aeropuerto de Barajas volverá a situarse en su lugar de referencia”. “En este periodo en que estamos, centrados en finalizar nuestras obras, la situación no nos perjudica. Además, hay muchos estamentos pendientes de que Barajas mejore”.