¿Cuál es la mejor manera para que una marca ambiciosa entre en un mercado nuevo? ¿Es mejor llevar a cabo una expansión orgánica con la máxima inversión posible para un control total? O, tal vez, sería mejor adquirir y asimilar negocios consolidados, siempre y cuando se puedan encontrar y comprar al precio correcto, por supuesto.

Podrían ser cualquiera de estas opciones o ninguna de ellas. Como asegura un creciente número de clientes de HSBC, existe una tercera vía que está aumentado en popularidad. Se trata de una forma que ofrece un equilibrio entre recompensas y riesgos, que está bien adaptada a tiempos de incertidumbre económica y política.

Una reciente reunión de operadores de franquicias en París me ha mostrado lo diverso que se ha vuelto este modelo de negocio actualmente. Los asistentes representaban a empresas grandes y pequeñas de 90 líneas de negocio diferentes, desde el alquiler de oficinas hasta los servicios sociales y profesionales.

Las compañías de comida rápida ayudaron a abrir este camino y no parecen estar cansadas de ello. KFC, por ejemplo, se ha enfocado más estos últimos años en las franquicias, reduciendo la proporción de restaurantes que controla directamente. Pero esto es sólo una parte de la historia. Un estudio muestra que existen 12.000 tipos de franquicia diferentes en todo el mundo, mientras que el PIB de la industria de la franquicia está creciendo más rápido que la economía nacional en muchos mercados, incluyendo los EE.UU. y Alemania . En España, según la “ Guía de Franquicias de España 2019 ” elaborada por la consultora Barbadillo y Asociados y publicada en junio de este año, el número de franquicias en el país en 2018 ascendió a 1.355 firmas. Así, en la última década, esta cifra se ha incrementado en un 38,4%, pasando de 51.157 establecimientos franquiciados en 2008 a los casi 71.000 operativos a cierre de 2018.

¿Por qué esta tendencia se está acelerando y cómo puede ayudar a expandir su negocio hacia nuevos mercados? En primer lugar, el deseo del consumidor por marcas internacionales está creciendo. Fui testigo de ello en primera persona, cuando me puse a la cola a la hora de comer en Jollibee (una de las cadenas de comida rápida más grandes de Asia), en la apertura de su primera sucursal en Londres.

Los consumidores de todo el mundo no sólo están diversificando sus gustos, sino que están gastando más. Y ya no se trata sólo de clientes con alto poder adquisitivo en economías altamente desarrolladas como el Reino Unido, Estados Unidos o Japón. Casi 3.000 millones de personas están a punto de unirse a los países de rentas medias en 2050. La mayoría vivirá en Asia, donde los ingresos están aumentando y los niveles de deuda de particulares son menores que en Occidente.

En segundo lugar, las economías de rápido crecimiento ofrecen oportunidades a largo plazo. HSBC estima que, durante la próxima década, aproximadamente el 70% del crecimiento mundial provendrá de mercados que actualmente describimos como emergentes. China aportará la mayor contribución al crecimiento mundial durante la próxima década, convirtiéndose en la mayor economía del mundo a partir de 203 0. Este rápido desarrollo ha creado uno de los mercados de franquicias más grandes del mundo, con más de 4.000 franquiciadores.

Para cualquier empresa que aspire a adoptar un modelo de franquicia, todo comienza con un estudio de mercado. La capacidad de establecer una marca única en el nuevo mercado determinará el éxito a largo plazo, pero desde el principio se deben entender los costes para asegurar que se puedan lograr márgenes suficientes tanto para el franquiciador como para el franquiciado.

A continuación, se explica cómo elegir la estructura de franquicia adecuada. Una opción consiste en establecer una oficina corporativa para administrar a los franquiciados. Un plan piloto puede desarrollar un concepto, adaptar productos y abordar cualquier requisito regulatorio.

En lugar de establecer una presencia en un país, una alternativa es asociarse con un franquiciado que ya esté activo sobre el terreno y que opere con una gama de otras marcas. Su experiencia y conocimiento del mercado local pueden ser una ayuda inestimable. Del mismo modo, un acuerdo con un promotor de un área puede obligarles a desarrollar un número de franquiciados durante un período de tiempo, en una región definida o en todo un país.

Asimismo, una opción adicional de franquicias joint ventures está ganando popularidad. Otorgar una franquicia a un socio de una joint venture significa un mayor control, aunque también requiere más capital para retener una participación mayoritaria en la operación. Los asesores de confianza, incluidos los socios financieros y los organismos gubernamentales de exportación, pueden ayudar a determinar cuál es el más adecuado.

La identificación de los socios comerciales supone el último paso. Los franquiciados locales con un conocimiento del mercado objetivo pueden salvar las diferencias culturales y permitir la creación conjunta. Mientras que el Big Mac es sinónimo de McDonald's en todo el mundo, por ejemplo, la compañía ha desarrollado el Chicken Maharaja Mac como un sustituto sin carne para el mercado indio. Las relaciones financieras creadas con los socios locales y sus proveedores se pueden gestionar mediante una conversación con su banco sobre las opciones de financiación.

Aunque se requiere un esfuerzo para entrenar y apoyar a los franquiciados, normalmente operan dentro de un plan que define cómo se entregan los productos y servicios. Por lo tanto, el modelo de franquicia mantiene el control sobre la experiencia del cliente y protege la integridad de la marca para el franquiciador. Esto es vital en la era Instagram. Una nueva marca puede tener un buen comienzo a través de sentimientos positivos en torno a la calidad, la novedad o el estatus, pero igualmente los pasos en falso en el extranjero pueden reverberar en los mercados establecidos.

En última instancia, la franquicia ofrece una solución convincente para las empresas que buscan una nueva forma de asegurar el crecimiento a largo plazo. En muchos casos, una oportunidad comercial se ampliará de acuerdo con las expectativas y los ingresos de los consumidores internacionales. Con la investigación, la estructura y los socios adecuados, la franquicia crea una nueva puerta de entrada al mundo.