En el conjunto del equipamiento comercial de un punto de venta, la comunicación visual es un elemento clave, tanto para incrementar las transacciones como para mejorar la experiencia de compra. El desarrollo de internet y de las nuevas tecnologías en general ha provocado la irrupción de la cartelería digital dinámica, también denominada digital signage (DS) o marketing digital dinámico, cuyas posibilidades de comunicación e interacción son prácticamente ilimitadas. El DS es la evolución digital de la comunicación exterior y la publicidad en el punto de venta (PLV). Así, puede ser considerado como un medio de comunicación de contenidos digitales e interactivos en el establecimiento y en lugares públicos, a través de dispositivos de emisión como pantallas, proyectores, tótems o paneles táctiles. Es capaz de combinar la potencia de la publicidad de masas con la precisión del marketing one to one.
Planteamientos fallidos
En España, las primeras incursiones y contratos empezaron a llegar hace unos siete años y parecía que 2010 sería el inicio de la década de la expansión y el boom del DS. Las primeras implantaciones, por lo general, primaron sobre todo el mero aspecto tecnológico y de modernidad que daban las pantallas al punto de venta, sin consideraciones mayores. Bajo este planteamiento, las inversiones no consiguieron los retornos deseados, a la espera de una profesionalización del sector de DS que diera con la tecla de las necesidades reales de los distribuidores: incrementar las ventas, mejorar la experiencia de compra y rentabilizar el desembolso.
En 2008 se iniciaron en nuestro país proyectos mejor estructurados, con un posicionamiento y objetivos más claros. Con un sector preparado para lo que parecía que ibar a ser una implantación generalizada, la crisis económica acabó por desterrar estos planes por parte de la mayoría de los posibles clientes. La caída del consumo y la política imperante de recorte de gastos ha pesado como una losa sobre el sector de DS, que no ha sabido o no ha podido posicionarse a la vista de los distribuidores como un equipamiento capaz de incrementar las ventas. La inversión necesaria ha sido, sin duda, un factor clave. Para cuantificar el desembolso que podría suponer la instalación de un sistema de DS en un supermercado y con las salvedades que supone una generalización de este tipo, hemos tomado como ejemplo una tienda de 1.000 m2, con 10 pantallas y con un contenido de 15 minutos -equivalente a unos 45 spots de 20 segundos cada uno- que se repite a lo largo del día y que se actualizará quincenalmente con nuevas ofertas. En una implantación, el coste inicial más importante corresponde al hardware, cuyo presupuesto en este ejemplo rondaría los 30.000 €, incluyendo software, instalación y contenidos iniciales. Una vez en marcha, estos contenidos pasan a ser la variable más costosa.
No obstante, pese al desembolso necesario mencionado, la mayoría de empresas consultadas para la elaboración de este estudio coinciden es que el retorno de la inversión es sobresaliente y que el problema es que no hay casos de éxito públicos y tangibles para que las cadenas de distribución se decidan a la instalación de DS en sus puntos de venta. En el momento que esto suceda, estos especialistas están convencidos de que se producirá el despegue definitivo de la cartelería digital dinámica.
Spar Canarias, un caso de éxito
Alimarket ha podido contactar con una de las personas que más ha profundizado y más ha estudiado el impacto del DS sobre las ventas en el supermercado, Luis Domínguez Quintana, profesor asociado del “Departamento de Señales y Comunicaciones” de la Universidad de las Palmas de Gran Canaria, que elabora actualmente una tesis doctoral sobre el tema y es responsable de la división multimedia de la empresa Dj3 Canarias, prestadora de servicios integrales de DS. Domínguez Quintana ha analizado el impacto de la implantación llevada a cabo en dos centros ‘Spar’ en Canarias. El primero de ellos, en Arguineguín, con 1.300 m2 de sala de venta, fue puesto en marcha en noviembre de 2007 y cuenta con un sistema de DS integrado por 18 pantallas. El segundo, en Puerto del Rosario (700 m2), está operativo desde noviembre de 2009, con 9 monitores. En concreto, se han medido periódicamente los resultados de la comunicación en función de diversas variables, como nivel de incremento de facturación, retorno publicitario, audiencia y flujo circulatorio de público. Las conclusiones de estos estudios es que existe una relación directa entre el crecimiento de ventas experimentado por un producto en un intervalo de tiempo determinado y su presencia en la emisión corporativa en dicho período. Esta subida de las ventas es considerablemente mayor si la promoción en pantalla del producto se realiza incorporando locución e incluso crece aunque el artículo promocionado haya subido de precio. Las mediciones han dado como resultado un incremento en conjunto de las ventas de aproximadamente un 80%, mientras que de forma individual hay productos en los que este crecimiento llegó a alcanzar un 264%.
Para estos dos supermercados, Dj3 Canarias, encargada del desarrollo, gestiona más de 250 piezas audiovisuales mensuales por cada centro, tanto de ofertas como de contenido generalista. Para ello emplea una técnica que denomina “Programación Inteligente de Contenidos”, que permite adaptar la emisión a las necesidades puntuales de cada comercio y su clientela en cada instante, con capacidad de producción para modificar una determinada promoción en cuestión de minutos y una programación completa con múltiples ofertas o promociones específicas en pocas horas. Además, para mejorar la penetración del mensaje, incorporan locución virtual en dichos sistemas, todo ello soportado por la plataforma de software Scala. Ante estos resultados, Dj3 se encuentra actualmente trabajando en la ampliación del circuito de DS a otros 30 establecimientos ‘Spar’ en Canarias, que equipará con más de 170 pantallas, sistemas de medición de audiencias y otros avances.
Otra de las empresas pioneras y con vocación de servicio integral es Altabox, que en 2008 se hizo cargo del canal de DS de ‘Masymas’ (Hijos de Luis Rodríguez). La cadena dispone de una red de DS en sus 44 supermercados con una media de 7 pantallas por centro, con lo que llega a una audiencia cercana a las 700.000 personas al mes. ‘Masymas’ prorrogó en 2010 el contrato con Altabox por tres años más, con el objetivo de mejorar en la interactividad con el público e involucrar a sus clientes y aumentar el boca-oreja de la marca. Altabox también se encarga de los sistemas de Covirán, que dispone de unas 200 pantallas en funcionamiento y que incorpora DS en todos los centros que abre de su nuevo modelo de tienda (NCC). Al margen del negocio alimentario, Altabox cuenta con una importante penetración en otros sectores, como el de la moda, en algún caso con circuitos de más de 6.000 pantallas para grupos con presencia internacional.
Un mercado atomizado
Las empresas de servicios integrales están tratando de clarificar el mercado del DS, muy atomizado, lo que hace que los posibles clientes se pierdan ante la diversidad de ofertas y soluciones. En este sentido, el negocio se estructura en diferentes ramas: integradores, desarrolladores de software, distribuidores de hardware, elaboradores de contenido, medidores de audiencias y explotadoras de publicidad. Por si esto fuera poco, el desarrollo de la tecnología ha contribuido a la aparición de otras actividades afines, como el desarrollo de “apps”, los lineales virtuales o el desarrollo de la venta online. Demasiada dispersión para cadenas de distribución que, sobre todo, están preocupados por frenar el descenso de las ventas. Además, el componente tecnológico del DS ha provocado que en algunos clientes se desvíe el desarrollo a los departamentos de informática, algo que suele ser “el principio del fin del fracaso del sistema”, según las principales especialistas de DS, que insisten en que “como herramienta de ventas, el DS debe ser gestionado por el departamento de marketing”. Para remediarlo, las empresas de DS están tratando de conformar una estructura que les permita ofrecer ese servicio integral demandado. Mientras, otros especialistas de áreas concretas intentan conformar alianzas estables, frente a los acuerdos puntuales para cada trabajo.
Al frente de las empresas con capacidad para ofrecer un servicio integral se encuentran, por capacidad y tamaño, asi como por el respaldo de los grandes grupos de los que forman parte, Telefónica e Investrónica. La primera dio un giro en abril de 2011, precisamente para reflejar su evolución del hilo musical de la filial Telefónica Servicios de Música hasta convertirse en Telefónica on the Spot Services, la empresa del grupo especializada en activación en el punto de venta con soluciones 360º. Esta nueva denominación dio paso a una oferta completa de servicios, basada en plataformas tecnológicas propias, que abarcan desde la creación de música para crear imagen de marca en el punto de venta hasta soluciones “on visual” y “on digital” de marketing dinámico. Entre los proyectos de mayor magnitud de la filial de Telefónica destacan el canal para Loterías y Apuestas del Estado, con una infraestructura de más de 8.200 pantallas, y el sistema de DS implantado en Aeropuertos Españoles. En alimentación, ha profundizado, por ejemplo, con Bon Preu en el desarrollo de campañas vía SMS, con el envío de 80.000 mensajes a clientes de la cadena durante la pasada temporada de Navidad, incentivando con éxito la compra.
Inves apuesta por el DS
Otro de los grandes impulsores del marketing digital dinámico está siendo Inves que, con el respaldo de grupo El Corte Inglés, está apostando fuerte por esta división especializada. Esta filial, con su marca ‘Inves’, es uno de los principales actores del mercado TI español con más de un millón de dispositivos vendidos y uno de los máximos exponentes en la fabricación de equipos a medida del mercado español, tanto para organizaciones públicas como empresas privadas. El valor añadido de Inves radica en la realización integral de los proyectos, desde la fabricación a medida y personalizada para cada cliente, software de gestión de contenidos, hasta la puesta en marcha con los servicios asociados que se requieran. Con sus proyectos la empresa trata de interactuar con los diferentes canales que utiliza actualmente el consumidor: la tienda física, el teléfono móvil, la web, las redes sociales e, incluso, el call center.
Inves presentó recientemente ‘Inves Dintro Primalia Cristalbox’, que tiene una pantalla transparente y panorámica con un grosor de 9 mm, brillo-contraste de 5.000.1 y un ángulo de visión de 178º. Al ser transparente, la pantalla de este dispositivo permite visualizar no sólo las imágenes que se proyectan en ella, sino todo lo que se sitúa por detrás de las mismas, combinando profundidad, producto en vivo e imagen. Este desarrollo se completa con ‘Inves Dintro Primalia’, con tecnología transflectiva de alto nivel de brillo (desde 1.500 cd/m2 hasta 2.400 cd/m2), especialmente indicado para comunicación publicitaria en espacios que dispongan de gran luminosidad y condiciones de temperatura extremas.
Como muestra de su apuesta por la cartelería digital, el grupo ha instalado equipos de DS en 25 de sus grandes almacenes El Corte Inglés, con “mupis” en el exterior de las puertas de acceso a los establecimientos, dispositivos especiales en los escaparates y paneles retroiluminados con tecnología LED en las escaleras mecánicas, todo ello fabricado íntegramente por las filiales del grupo. El máximo exponente de esta implantación ha sido la llevada a cabo en el nuevo centro madrileño de La Castellana, en un proyecto de largo recorrido que evolucionará con la incorporación de las nuevas tecnologías que vayan apareciendo en el mercado. Un ejemplo de ello es la puesta en marcha de un proyecto piloto de medición de audiencias que, con la integración de la solución ‘Intel AIM Suite’, permitirá determinar los tiempos óptimos de permanencia de cada imagen para conseguir el mejor resultado y analizar los perfiles y actitudes de los clientes que pasen o se detengan delante de los dispositivos de visualización.