El mercado de mobiliario, estanterías y cajas de salida tocó suelo el pasado 2013 en términos económicos y, a lo largo de este año, comienza a apreciar una leve mejoría. La potenciación de las secciones de frescos y la expansión de las franquicias en la distribución fueron las palancas que sostuvieron al sector durante el último año.
Desde hace más de 50 años, la disposición de las tiendas ha sido objeto de estudio debido a la doble necesidad de satisfacer al cliente, por un lado, como de obtener el máximo ratio de rentabilidad posible por cada metro cuadrado, por otro. A pesar del tiempo transcurrido desde entonces, los objetivos siguen siendo los mismos, si bien, en un contexto totalmente distinto ya que nos referimos a mercados muy maduros, con una feroz competencia y muy condicionados por la coyuntura. La contención del gasto por parte de los principales actores de la distribución y el menor ritmo de inauguraciones, respecto a tiempos pre-crisis, han impactado en el sector de equipamiento comercial, muy dependiente de los planes expansionistas de los retailers. Si durante los últimos cinco años, el mercado retrocedió en valor en torno al 15%/20%, las fuentes consultadas para la elaboración del presente reportaje coinciden en señalar que 2013 se mantuvo ‘plano’ y se apunta ya hacia una tímida recuperación en 2014. José Ángel Freire, co-director general de Cefla Ibérica asegura que “el comportamiento del sector en 2013 ha sido la confirmación de tocar suelo y comenzar un repunte de actividad en 2014. Estimamos que las ventas en la mediana y gran distribución fueron de unos 220 M€. Hay síntomas positivos desde comienzos de 2014, con un mayor número de aperturas y de inversiones, tanto en la distribución alimentaria, como en otros sectores tipo jugueterías, ferreterías y bricolaje, perfumerías y franquicias en general”.
Los seis principales operadores de mobiliario, estanterías y cajas de salida facturaron el pasado ejercicio 254 M€, en concordancia con el año 2012, en términos de ventas netas. El sector se mantuvo gracias a la expansión de los modelos de franquicias y los planes de renovación de las principales cadenas de distribución que operan en territorio nacional.
La distribución está apostando por nuevos elementos que aumenten la atracción en el punto de venta y mejoren la experiencia de compra. Entre las tendencias actuales destacan las góndolas más bajas y de fácil acceso y una imagen, en general, más cuidada de las secciones de frescos. La cartelería informativa también gana protagonismo, añadiendo información valiosa para el cliente como la procedencia o determinadas cualidades de los artículos. Según José Ángel Freire, “en alimentación y distribución hay una necesidad de personalizar las secciones especializadas; En perfumería, los cambios se dan con la introducción de la venta de colorido y cosmética, mientras en parafarmacia, se buscan secciones más iluminadas, más decoradas y más ergonómicas para los clientes. Asimismo, las secciones de frutería en autoservicio o semiatendidas también demandan muebles a medida. En panadería se incorporan obradores, para la elaboración del pan en el mismo punto de venta y con soluciones mixtas de secciones atendidas y en autoservicio. En lineales de estantería para la alimentación “seca”, Cefla ofrece soluciones para el máximo aprovechamiento del espacio en la presentación del producto, tales como “estanterías resistentes, que ocupen lo menos posible en favor de la máxima presentación y exposición, explica Freire. Los nuevos sistemas han permitido ganar hasta un 10% en capacidad de exposición. Además, ha implementado un fondo único central, para ganar superficie horizontal de exposición, estantes más delgados con la misma capacidad de carga y bases más bajas, para ganar exposición vertical”, según la compañía.
El mercado, en muy pocas manos
El sector de mobiliario es uno de los más concentrados dentro del universo de equipamiento comercial. Así, el grupo HMY es el líder internacional del sector de diseño y fabricación de equipamiento para espacios comerciales, tanto por volumen de negocio, como por capacidad industrial e implantación geográfica. Para lograr este hito, ha sido determinante su expansión en China, que rubricó a mediados de 2012 alcanzando el 70% de participación en Yongguan, primer fabricante de mobiliario comercial en el país asiático. En España, HMY opera a través de su filial Yudigar, con instalaciones fabriles de más de 50.000 m2 (sobre parcela de 86.000 m2). De su volumen de negocio en nuestro país, el 80% procede de estanterías y mobiliario afín, el 15% de cajas de salida y el 5% restante de comunicación visual y PLV. El pasado ejercicio 2013, facturó 172,9 M€ por sus negocios en Europa y Latinoamérica y entre sus clientes en España se encuentran Mercadona, Alcampo, Carrefour, DIA, Sabeco (‘Simply’), Bonpreu, Consum, Covirán, Miquel Alimentació y El Corte Inglés. Yudigar absorbe más del 90% del sector de estanterías, mobiliario y cajas de salida con lo que la concentración es patente. No obstante, también encontramos un ramillete de compañías más modestas que proveen al retail de su equipamiento. El segundo grupo en este mercado es la compañía madrileña Moinsa, vinculada a El corte Inglés. Fabrica equipamiento y mobiliario que dispone de unas instalaciones productivas de 90.000 m2 en Móstoles, así como de una planta de montaje en Las Palmas de Gran Canaria. La empresa redujo significativamente sus ventas en el último lustro y, en 2013, facturó por valor de 75 M€ frente a los 113 M€ del ejercicio precedente. Así, en los últimos tres años, ha realizado cuatro expedientes de regulación de empleo que han reducido sensiblemente su plantilla. Durante estos años, la empresa ha reducido el peso del negocio de equipamiento comercial, que supone ahora algo menos del 40%, frente al 70% que aportaba dicha actividad en 2010.
Por su parte, la citada Cefla Ibérica, que comercializa mobiliario dirigido al punto de venta en los mercados español y portugués, facturó en la Península Ibérica 5,9 M€ por la venta de mobiliario en 2013. Cefla abrirá próximamente su segunda sede en España, que estará en Bilbao y comenzará a operar en 2015 y contará con una plataforma logística propia, con capacidad de producción futura. La inversión a realizar es superior a 1 M€.
La nueva Kider Store Solutions
Si bien el pasado año se planteaba la duda de la continuación de la alavesa Kider, este año hemos asisistido a su rescate después de que el grupo de equipamiento integral de espacio comercial iniciase su liquidación. El proyecto que venía desarrollando la antigua compañía ha vuelto al mercado bajo la dirección de la nueva Kider Store Solutions. La empresa viene avalada por el socio ABM Inversiones y Capital, que controla el 96% del capital y ha aportado la necesaria solidez financiera a la empresa para garantizar los compromisos frente a los clientes y demás partes involucradas. La nueva puesta en marcha ha absorbido un desembolso inicial de más de 11 M€, de los que en torno a 4 M€ se han destinado a la financiación del fondo de maniobra. La compañía ha reactivado las plantas de Amurrio (Álava), dedicada a la transformación, y Peralta (Navarra), que operaba como centro logístico de gestión, almacén regulador de subcontratación de chapa y como fábrica de complementos de mobiliario y que mantiene en su oferta la línea de productos de la antigua Kider. Entre ellos, destacan los muebles modulares, muebles caja, mostradores y portillones de acceso, entre otros.
El foco está en los frescos
La potenciación de las secciones de fresco es una tendencia generalizada en la distribución organizada y, en mayor o menor medida, todos los operadores han puesto el foco en la mejora de las mismas. La valenciana Mercadona ha implementado la sección de horno en todos sus supermercados, ofreciendo un tratamiento más personalizado. La cadena ha incorporado nuevo mobiliario para la venta a granel de pan y bollería, así como nuevas balanzas, mesas expositoras, dispensadoras de bolsas y guantes, además de otros utensilios para la sección. El cliente puede seleccionar directamente el producto, la cantidad y realizar la compra que mejor se adapta a sus necesidades. La inversión en equipamiento y mobiliario, además de los cambios realizados en las instalaciones que han sido en su mayoría ampliadas, ha supuesto una inversión de 25 M€. En paralelo, Mercadona está realizando un gran esfuerzo para distinguirse en frescos, tal y como anunció el pasado mes de marzo su presidente, Juan Roig, en la presentación de resultados. Para esa fecha, los 1.475 establecimientos de la valenciana ya habían implantado una nueva sección de frutas y verduras, más adaptado a las preferencias locales.
La empresa Alcampo, por su parte, destinó en 2013 una inversión de 53 M€ a la mejora y renovación de sus hipermercados, apostando por un modelo que dispone de mucha cartelería informativa de gran impacto visual. En este sentido, entre las necesidades de la distribución en materia de PLV, el director general del Grupo GP, Alberto Camina, asegura que la demanda de nuestros clientes, principalmente la gran distribución, ha cambiado y hemos actualizado el portfolio, trabajando con nuevos materiales y nuevos servicios. “ La compañía ofrece dos tipos de soluciones. Las funcionales, que son aquellas que el cliente necesita para trasmitir un mensaje directo al consumidor, donde trabaja la empresa en el lineal, muy cerca del producto. Y las emocionales, que los clientes demandan cuando tienen una reforma o una apertura y quieren cambiar su imagen, aquí la empresa trabaja en un concepto”.
El Corte Inglés también se ha apuntado a la remodelación de sus puntos de venta de alimentación y tanto en ‘Hipercor’, como en ‘Supermercados El Corte Inglés’, ‘Supercor’ y ‘Supercor Express’ ha colocado una zona de muebles centrales para la sección de frutería. Además, en algunos centros, ha instalado cajas de autocheck, donde los propios clientes pueden escanear los productos de su cesta de la compra y pagar a través de un sistema electrónico, despejando la zona de cajas de salida tradicionales y ahorrando tiempos de espera a los clientes. Las empresas históricamente conocidas como ‘discount’ también están implementando soluciones en este sentido. Así, la compañía DIA, está remodelando sus secciones de frescos en sus modelos ‘Dia Market’ y ‘Maxi Dia’, tarea con la que contará ahora con el ‘know how’ de la cadena El Árbol, que compró el pasado mes de julio y cuya característica más destacable es su ventaja competitiva en las áreas de frescos. En el caso de la alemana Lidl, la empresa ha establecido su techo comercial en 800 supermercados en España. En base a ese horizonte, deberá mantener su actual ritmo inversor, fijado en 180 M€ en 2014, que se destinarán tanto a la apertura de 20 nuevos centros como a la remodelación de 50 puntos de venta. En el último año, Lidl ha aumentado un 40% el producto fresco en sus lineales. Además, ha instalado una sección de congelado a granel, opción que también ha incorporado en las secciones de frutos secos y legumbre. La alemana ha remodelado la sección de panadería, que cuenta con horno propio y muebles de autoservicio con un surtido de más de 30 referencias al alcance de la mano del cliente. Por su parte, ‘Caprabo’, la división catalana del Grupo Eroski, ha incrementado un 20% el espacio para frescos en su nueva generación de supermercados para cuya implantación ha trazado un plan de remodelaciones que absorberá una inversión de 80 M€ hasta 2016. Y por último, es reseñable la actuación del grupo sevillano Hermanos Martín, que se encuentra en pleno proceso de remodelación de la sección de frescos en su red de ‘Supermercados Mas’, compuesta por 98 centros de los que 40 serán íntegramente remodelados en un plan de actuación que finalizará en 2016. Todos estos proyectos, sumados a la rápida expansión de modelos franquiciados, están animando el sector de mobiliario, estanterías y cajas de salida que, de cara al próximo bienio podría retornar a la senda del crecimiento.