El estudio de IO Investigación incluye un oversampling de la población comprendida entre 18 y 29 años, por entender no sólo que comparte diferencias significativas con el resto de consumidores, sino que resulta un target muy valioso para la industria vitivinícola, al que debe cuidar y prestar atención: las acciones dirigidas a este colectivo, que por razones biológicas será el consumidor de referencia del mañana, tendrán un impacto decisivo en el devenir de la propia industria. Máxime en un contexto en el que a las nuevas generaciones les cuesta más acercarse al vino y su cultura que a las que les precedieron.

El consumo entre los jóvenes presenta un perfil más social y ocasional: frente al conjunto de la población, los jóvenes destacan por consumir más vino en eventos sociales y contextos de ocio nocturno, mientras que lo hacen menos acompañando a los almuerzos y cenas realizadas tanto en hostelería como en el hogar. El vino se integra así en sus momentos de celebración, no tanto en el consumo cotidiano. Por citar algunos ejemplos, sólo el 50,8% de los jóvenes acompañan la comida con vino fuera del hogar, frente al 66,8% del conjunto de la muestra; diferencia que se amplía aún más en el ámbito doméstico (18,8% vs. 36,0%). En cambio, las posiciones se invierten en el consumo de vino en ocio nocturno (28,8% frente al 15,3% del conjunto total).

De la misma forma, el vino está menos presente en el día a día de los jóvenes, con un 59,6% que declara consumirlo en el hogar de forma inhabitual o esporádica, 14 puntos porcentuales por encima de la media; y apenas un 17,6% de forma diaria o semanal, frente al 31,7% de toda la muestra. En hostelería, las diferencias son menos acusadas, pero se repite la misma tendencia. Por tanto, el patrón de consumo de los jóvenes se aleja del consumo habitual o diario que aún conserva la población general.

A su vez, los jóvenes prefieren vinos ligeros y opciones informales, con una clara orientación hacia el disfrute inmediato y la sencillez: vinos blancos de mesa (33,2%), bebidas de origen vínico (32,2%), blancos con DO (28,9%), tintos jóvenes sin crianza (27,7%) y vinos de aguja o frizzantes (26,8%) son las principales opciones elegidas. Mientras, las DO más tradicionales y los tintos envejecidos pierden peso, lo que sugiere la necesidad de adaptar la oferta y la comunicación hacia un consumo más espontáneo, fresco y social.

El consumidor joven redefine los códigos de valor, buscando productos coherentes con su identidad, sostenibles, con un packaging atractivo y accesible y menos anclados en la tradición o la jerarquía del vino clásico. El desafío, señala el estudio, pasa por hacer relevantes los atributos del vino en su propio lenguaje. Aspectos como la procedencia o DO del vino sólo es importante para el 59,2% de los jóvenes, frente al 78,2% de toda la muestra. Lo mismo sucede con la marca del vino (57,9% vs. 71,8%), la variedad de uva (48,9% vs. 60,7%) o el año de elaboración y nivel de envejecimiento (47,0% vs. 65,5%).

Mientras la mayoría de la población prevé mantener su consumo de vino estable en 2026 (72,5%), esta tasa se rebaja al 58,2% en los menores de 30 años, que muestran por tanto una actitud más cambiante: un 21,8% espera aumentar su consumo, frente al 16,5% del total; pero también crece el grupo que prevé reducirlo (20,0% vs. 10,9%). El público joven refleja así una mayor sensibilidad a las circunstancias (precio, modas o contexto social), con una relación menos consolidada y más volátil con la categoría. En definitiva, el consumo en los jóvenes se mueve entre la exploración y la incertidumbre.

Asimismo, los jóvenes redefinen la relación con el vino desde la frescura, la ligereza y la conveniencia, optando por productos que se adaptan a su estilo de vida: más informales, ligeros y fáciles de consumir. Su apertura hacia opciones No/Low (el 30,5% afirma haber consumido este tipo de vinos en el último año, duplicando al 17,3% de la muestra total), vinos blancos servidos con hielo (24,6% vs. 17,6%) o envases en formatos reducidos o con materiales distintos al vidrio (33,3% vs. 23,0%) sugieren una nueva puerta de entrada al mundo del vino, más cotidiana y menos ritualizada.

CONCLUSIONES

  • Perfil de consumo: social, esporádico y experiencial. El vino se asocia a momentos de ocio, celebración y socialización, no al consumo diario. Desaparece del hogar y la restauración tradicional, ganando presencia en eventos, festivales o planes entre amigos.

  •Preferencias: frescura, ligereza y simplicidad. Crece el interés por vinos rosados, espumosos y bebidas a base de vino. Aumenta la curiosidad por vinos No/Low y blancos con hielo. El consumidor joven busca disfrute inmediato, accesible y menos ritualizado.

  • Valores y percepción: sostenibilidad, diseño y autenticidad. Mayor sensibilidad hacia el impacto ambiental y el packaging. Rechazo a la complejidad y elitismo del vino tradicional, buscando marcas cercanas y con propósito. Ven al vino como caro, complejo y poco adaptado a su estilo de vida.

  •Actitud ante el futuro: exploración e inestabilidad. Mayor dinamismo: una parte prevé aumentar su consumo, pero otra podría reducirlo. El vínculo con la categoría es más volátil, influido por contexto, moda y precio.

RECOMENDACIONES ESTRATÉGICAS

  •Posicionar el vino como experiencia social, no como tradición: integración del vino en los nuevos rituales de ocio joven, como festivales, terrazas, afterworks y celebraciones compartidas.

  •Innovar en formatos y propuestas: lanzamiento de vinos en formatos reducidos, prácticos y sostenibles (latas, mini botellas, bag-in-box) y adaptación de la oferta a momentos informales y de disfrute espontáneo.

  •Simplificación del lenguaje: democratización del vino. Reformulación de la comunicación con un tono más cercano, visual y digital, sustituyendo tecnicismos por experiencias y estilos de vida.

  •Conectar no sólo a través de experiencias, sino de propósito y autenticidad. No solo se necesita un tono más democrático, sino que sea coherente y real con valores de sostenibilidad y propósito.